Vom Aktionstag zum Aktionsmonat: Der Cyber Month ist inzwischen wichtiger als der Black Friday. Das zeigen die ausgewerteten Daten des Criteo Holiday Commerce Reports 2022 zur erwarteten Entwicklung im Handel. Wie Marken dieses Wissen für sich nutzen können, erfahrt Ihr von Julia Wittich Sauer, Acting Managing Director DACH / Director Business Development (DACH/CEE).
Seit 2020 befindet sich der Handel stärker als je zuvor im Wandel. Viele stationäre Läden haben den Trend erkannt und sich zusätzlich einen Online-Shop zugelegt. Selbst Menschen, die noch nie zuvor im Internet geshoppt haben, nutzen das digitale Einkaufsangebot seit Lockdown und Co. fast wie selbstverständlich. Doch bereits vor der Pandemie wurde eine Entwicklung angestoßen, die sich vor allem auf die Shopping-Saison im Herbst konzentriert und sich 2022 fortsetzt. Unsere Daten haben ergeben, dass sich Kundinnen und Kunden seit 2015 mehr und mehr auf die Angebote im gesamten November konzentrieren, anstatt nur am Black Friday zuzuschlagen. Für Marken bedeutet diese Erkenntnis aus dem Criteo Report: Legt den Fokus nicht nur auf Black Friday, sondern entwickelt mehrere spannende Marketing-Kampagnen und spielt sie über die gesamte Shopping-Hochzeit, November bis Ende Dezember, aus – egal ob online oder analog. Dazu kommt, dass dieses Jahr außerdem von Problemen in der Lieferkette, Inflationsangst und steigenden Energiekosten geprägt ist. So fangen Konsumentinnen und Konsumenten mit hoher Wahrscheinlichkeit schon lange vor dem Black Friday damit an, nach Angeboten und Schnäppchen zu schauen. Sie wollen sicher gehen, dass sie die Waren noch vor dem Fest erhalten und nicht zu viel dafür bezahlen müssen. Aber nach welchen Produkten suchen die Konsumentinnen und Konsumenten eigentlich?
Diese Waren liegen im Trend
Der Holiday Commerce Report 2022 hat ergeben, dass sowohl Kleidung als auch Haushaltswaren sowie Elektronik in diesem Jahr wiederholt im Trend liegen. Für Marketer bedeutet dies, dass sie in Bezug auf die Planung ihrer Kampagnen aus dem Vollen schöpfen und mit den richtigen Daten große Umsatzerfolge in den unterschiedlichsten Segmenten erzielen können. Ein Blick auf die Zahlen zwischen Oktober und November 2021 zeigt: Der Umsatz mit Kleidung stieg um 15 Prozent an. Bei Haushaltswaren waren es im gleichen Zeitraum fast 50 Prozent. Elektronik legte 2021 51 Prozent zu. Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit setzt sich dieser Trend auch 2022 fort.
Jede Customer Journey ist einzigartig
Der Weg zum Erwerb einer Ware ist auf Seiten der Kundinnen und Kunden von der Customer Journey geprägt. Vom Entdecken eines Produkts bis zum Kauf kann es für die Deutschen zwischen rund 30 Minuten und 50 Tagen lang dauern. Im Mittel liegt die Conversion-Dauer bei 20 Tagen. Jede Customer Journey ist somit einzigartig.
Für Marken bedeutet dies, dass sie die richtigen Daten und das passende Wissen benötigen, um die Kundschaft genau dort abzuholen, wo sie sich gerade in Bezug auf ihr Shopping-Erlebnis befindet.
Akquise neuer Kundinnen und Kunden
Jede Shopping-Saison bietet zudem immer wieder die Möglichkeit, neue Kundinnen und Kunden für ein Produkt zu begeistern. Die Daten unseres Reports machen deutlich, dass sich neue Käuferinnen und Käufer vor allem zu Beginn der Shopping-Periode vor Weihnachten leicht erreichen lassen. Dabei ist der Höhepunkt der Akquise am Black Friday erreicht. Danach sollten Marken allerdings im Verlauf des Dezembers ihren Fokus auf die Pflege ihrer Bestandskundschaft sowie das Schaffen und Stärken der Kunden-Loyalität legen. Denn treue Kundinnen und Kunden sind ein bedeutender Wert, den Unternehmen zum Wachstum benötigen. Aber wo shoppen die Konsumentinnen und Konsumenten eigentlich aktuell am liebsten?
Stationärer Handel und Online-Handel sind 2022 gleich wichtig
Während der Online-Handel vor allem zu Beginn der Pandemie rasend schnell wuchs, demonstriert die von uns durchgeführte Umfrage, dass auch der stationäre Handel im Vergleich zum Vorjahr in der Gunst der Konsumentinnen und Konsumenten gestiegen und inzwischen wieder genauso relevant ist, wie das Shopping-Erlebnis im Internet. Für die meisten Kundinnen und Kunden ist der stationäre Handel ein Platz, der Inspiration und Ideen für den Erwerb neuer Produkte bietet – und damit genauso wichtig wie der ebenfalls stetig wachsende Online-Handel.
Die Mischung ist jedoch entscheidend. Unsere Daten veranschaulichen, dass die Kundinnen und Kunden im stationären Handel 1,8 mal so häufig einen Kauf tätigen, wenn sie zuvor ebenfalls die Webseite des Händlers besucht haben. Konsumentinnen und Konsumenten nutzen den Online-Auftritt eines Händlers also nicht nur zur Inspiration, sondern auch zur Entscheidungsfindung.
Die von uns in dem Report Befragten gaben zudem an, den Kauf inzwischen häufiger online abzuschließen und die Waren danach im Laden abzuholen, als noch im Jahr zuvor. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist dies ebenfalls eine Reaktion auf die anhaltenden Lieferengpässe im Handel. Über alle Nationen hinweg haben 70 Prozent der Shoppenden ein ausverkauftes Produkt bei einem anderen Retailer oder einer anderen Marke gekauft. Mit dem eigenständigen Abholen der digital erworbenen Ware stellen Kundinnen und Kunden sicher, dass sie das Produkt genau dann in den Händen halten, wenn sie dies möchten.
Die Aussichten für das so wichtige Vorweihnachtsgeschäft sind trotz Schwierigkeiten bei der Lieferkette und steigenden Energiepreisen sehr gut. Nun ist es für Marken essentiell, eine genaue Analyse der First-Party Daten durchzuführen sowie eine durchdachte Werbestrategie zu entwickeln, um die passenden Zielgruppen zu erreichen. Dann steht dem Umsatzerfolg nichts mehr im Wege. Sie wollen noch mehr erfahren? Hier geht es zum Criteo Holiday Commerce Report.
