Der Abschied vom Drittanbieter-Cookies in Chrome rückt näher. Die gesamte Commerce-Media-Branche – einschließlich Retailern, Brands, Agenturen sowie Publishern und ihre digitalen Werbepartnern – sucht daher nach Werbelösungen, die auch in Zukunft genauso effektive Kampagnen ermöglichen wie heute.
Advertiser wissen: Damit sie auch in Zukunft effektiv werben können, müssen sie ihre First-Party-Datenbanken ausbauen und Wege finden, ihre Kunden besser zu verstehen.
Auf der Angebotsseite gilt ähnliches: Publisher müssen dringend ihre First-Party-Daten ausbauen und stärken, um ihre Einnahmen zu sichern. Dazu müssen sie sicherstellen, dass alle Mitglieder ihrer Zielgruppe ordnungsgemäß für den Empfang personalisierter Werbung angemeldet sind und dass ihr Werbeinventar datenschutzkonform genutzt wird.
Beide Seiten, Advertiser und Publisher, suchen nach Strategien, um auch ohne Cookies signifikante Geschäftsergebnisse zu erzielen. Deshalb steht aktuell Contextual Targeting erneut im Rampenlicht:
Criteo präsentiert jetzt Contextual Targeting der nächsten Generation: Diese Lösung kombiniert kontextbezogene Signale mit Commerce-Signalen aus First-Party-Daten und steigert so die Effektivität eurer Kampagnen.
Warum Contextual Targeting?
Contextual liegt im Trend, weil es eine Methode zur Zielgruppenansprache ist, die überhaupt nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist. Der Ruf, eine veraltete, ineffektive Art des Marketings zu sein, hält sich jedoch hartnäckig – vielleicht aus gutem Grund.
Bis jetzt war Contextual Targeting gut darin, Botschaften in kontextuell relevanten Umgebungen zu platzieren, schwächelte jedoch bei der gezielten Ansprache von Menschen, die aktuell kaufbereit sind. Nur weil jemand einen Artikel über Tennis liest, heißt das nicht, dass er in der Stimmung ist, ein Paar Tennisschuhe zu kaufen.
Bei Criteo wollten wir die Vorteile von Contextual Targeting beibehalten, es aber als praktikable Werbelösung in einer Post-Cookie-Welt gestalten.
Im Gegensatz zum herkömmlichen Contextual Targeting verlässt sich unsere neue Lösung nicht nur auf Kontextsignale, sondern nutzt auch Commerce-Signale, die aus First-Party-Daten gezogen werden, um Personen zu erreichen, die zum Kauf bereit sind. Dies reduziert die Verschwendung von Werbeausgaben und führt zu besseren Kampagnenergebnissen.
In unserer aktuellen Pressemitteilung zu diesem Thema formuliert das unser Chief Product Officer Todd Parsons folgendermaßen: „Unser neues Contextual Targeting ermöglicht es Marketern nun, traditionelles kontextuelles Targeting mit Commerce-Daten zu kombinieren und so die Beziehung zwischen Content und Kaufverhalten zu erschließen, um den Umsatz weiter zu steigern und die Wirkung kontextbezogener Kampagnen in cookiefreien Medien genau zu messen. Möglich wird dies durch den Zugang zu den First-Party-Commerce-Daten des Shopper-Graphs von Criteo.“
So aktiviert Criteo eure First-Party-Daten
First-Party-Daten sind einfach definiert als Daten, die einem Unternehmen oder Werbetreibenden gehören. Dabei kann es sich um Daten aus der Website oder App des Werbetreibenden oder Publishers, Informationen im CRM-System (Customer Relationship Management) oder um Daten handeln, die über eine Kundendatenplattform (CDP) gesammelt werden.
Mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies müssen Unternehmen ihre Kunden zur Freigabe ihrer persönlichen Daten motivieren, um weiterhin 1:1 personalisierte Werbung ausliefern zu können. Tatsächlich sagen 88 Prozent der Werbetreibenden, dass das Sammeln und Speichern von First-Party-Daten in den nächsten sechs bis zwölf Monaten eine hohe Priorität hat, so der Merkle Customer Engagement Report 2021.1
Der Aufbau einer eigenen First-Party-Datenbank ist ein notwendiger Schritt, bietet aber möglicherweise noch nicht die nötige Datenmenge für wirkungsvolle Werbekampagnen. Es ist daher wichtig, Zugang zu First-Party-Daten in großem Umfang zu erhalten. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Zusammenarbeit mit einem Partner wie Criteo, der über ein Netzwerk von datenschutzkonformen First-Party-Daten verfügt.
Um eure First-Party-Daten für kontextbezogenes Targeting zu aktivieren und zu optimieren, analysieren wir sie über unser umfassendes First-Party-Mediennetzwerk. So ermitteln wir, was die Kunden kaufen (Commerce-Signale) und wo in unserem Publisher-Netzwerk sie ihre Zeit verbringen (Kontext-Signale). Mit diesen Informationen kann unsere künstliche Intelligenz dann Zielgruppen aufbauen, die den Personen aus euren First-Party-Daten möglichst ähnlich sind.
Diese einzigartige Funktion ermöglicht es Advertisern auch ohne Cookies, weiterhin neue Kunden in globalem Maßstab zu finden, und zwar über sogenannte Media-Lookalikes – Webseiten, die am ehesten zu für euer Geschäft wünschenswerten Ergebnissen führen.
So liefert Criteo eine starke Kampagnen-Performance
Die KI-Technologie von Criteo und die Größe unseres First-Party-Mediennetzwerks ermöglichen maximale Relevanz für eure Contextual-Kampagnen. So funktioniert es:
Vertiefte semantische Analyse
Systeme zur Verarbeitung natürlicher Sprache scannen jede einzelne URL in unserem globalen Mediennetzwerk von über 5.000 Premium-Publishern sowie auf den Supply-Side-Plattformen (SSPs), mit denen wir derzeit in 90 Regionen der Welt zusammenarbeiten. Dazu gehört die Untersuchung auf URL-, Site- und Kategorieebene sowie die Analyse von Bildern, Text und Schlüsselwörtern. Diese umfangreichen Informationen helfen uns, den gesamten Kontext einer Seite zu erfassen.
Scoring der kontextuellen Kategorie
Sobald die URLs analysiert sind, berechnet Criteo Scores für jede Seite, um die kontextuellen Kategorien zu bestimmen, auf die diese am stärksten ausgerichtet ist. Heute gibt es mehr als 60 Kategorien, die über den IAB verfügbar sind. In naher Zukunft werden es 700 sein, um Werbetreibenden eine noch größere Granularität zu ermöglichen.
Sicherstellen der Brand Safety
Criteo arbeitet mit Partnern für die Markensicherheit zusammen, so dass die semantische Analyse auch Hassrede, Gewalt oder andere potenziell schädliche Inhalte erkennt.
Analyse der First-Party-Commerce-Daten
Dieser zusätzliche Schritt im Contextual-Targeting-Prozess wird durch unseren umfangreichen Transaktionsdatenbestand ermöglicht. Da wir auf die First-Party-Daten eines Werbetreibenden zugreifen und diese analysieren können – zum Beispiel Transaktionen auf einer Website – kann Criteo einen Affinitäts-Score (oder ein Produktinteresse-Signal) berechnen, der die Affinität zwischen den Personen, die auf einer Website kaufen, und jeder einzelnen URL in unserem Publisher/SSP-Netzwerk beschreibt.
Mit diesen Affinitäts-Score-Daten kann Criteo die besten Produkt-Ads für eine bestimmte Seite ausspielen. Diese Werte werden wöchentlich aktualisiert, um sicherzustellen, dass sie korrekt sind.
In der folgenden URL geht es zum Beispiel um Handtaschen. Die KI von Criteo zeigt einen hohen Produktaffinitäts-Score für Sportschuhe, was bedeutet, dass Menschen, die diese Seite lesen, wahrscheinlich aktuell auch Sportschuhe kaufen möchten. Dies veranlasst unsere Technologie, an diese URL eine Ad für Sportschuhe auszuspielen.
Jetzt Contextual testen – die optimale Vorbereitung auf Cookie-freie Werbung
Werbetreibende, die bereits jetzt Contextual Targeting testen, positionieren sich optimal dafür, auch in einer Zeit ohne Cookies erfolgreich zu sein. Wenn ihr jetzt Contextual-Kampagnen startet, könnt ihr die Vorteile von Cookies (und den größeren Pool an First-Party-Daten, den sie bereitstellen) nutzen, solange es diese noch gibt, um unsere KI beim Lernen und Optimieren eurer Kampagnen zu unterstützen.
Es ist auch eine Gelegenheit, euren Mitbewerbern mit einer innovativen Strategie voraus zu sein, mit der ihr euren First-Party-Datenpool auf- bzw. ausbauen könnt.
Wir betreten eine neue Welt. Mit großer Energie wird Criteo auch im Jahr 2021 für Transparenz und Offenheit sorgen und allen dabei helfen, in einer sich aktuell rasant wandelnden Werbebranche erfolgreich zu bleiben. In vielerlei Hinsicht sind wir ein anderes Unternehmen als noch vor einem Jahr. Doch sagen kann man viel: Am besten, ihr stellt uns auf die Probe.
Hier erfahrt ihr mehr über Criteo Contextual Targeting. Bereit loszulegen? Dann kontaktiert jetzt euren Account Strategist.
1Merkle: 2021 Customer Engagement Report, Januar 2021, USA & GB, n=800
