Mit Beginn der globalen Corona-Pandemie änderte sich das Verbraucherverhalten in rasantem Tempo. Viele Geschäfte im stationären Handel mussten übergangsweise schließen. Die Verbraucher wurden zudem aufgefordert, möglichst zu Hause zu bleiben und daher auch auf nicht notwendige Einkaufswege zu verzichten. Für notwendige Einkäufe, zum Beispiel Lebensmittel, Unterhaltungselektronik oder Kleidung, setzten die Verbraucher zunehmend auf E-Commerce und Lieferung. So vermieden sie, das eigene Heim verlassen zu müssen.
Dies stellte die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Retailer verfügten nicht mehr über ihren Verkaufskanal im stationären Handel. Die Nachfrage nach einigen Produkten und Dienstleistungen ging zurück, z.B. Reisen und nicht lebensnotwendige Artikel. Auf der anderen Seite gab es in einigen Branchen eine erhöhte Nachfrage, z.B. nach Schreibtischen, Webcams und Computermonitoren für die Arbeit im Homeoffice sowie nach Puzzles und Spielzeug für bildschirmfreie Unterhaltung daheim.
Werbetreibende mussten schnell handeln, um ihr Geschäft aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Sicherheit ihrer Mitarbeiter und Kunden sicherzustellen. Wir haben mit vier Kunden von Criteo aus unterschiedlichen Regionen der Welt gesprochen, um zu sehen, wie sie ihre Geschäftsstrategie an die Social Distancing Economy angepasst und welchen Rat sie für andere Unternehmen haben:
Raise, ein Online-Marktplatz für Geschenkgutscheine, betont die wichtigen Dinge des täglichen Lebens (USA)
Als reines Online-Geschäft ist der Geschenkgutschein-Marktplatz Raise gut positioniert, um Käufer in dieser Zeit zu unterstützen. Doch dem Unternehmen war auch klar, dass die Konsumenten aktuell andere Bedürfnisse haben. Daher wurden die Werbebotschaften so angepasst, dass sie einen besseren Kontakt zu ihrer Zielgruppe (von denen viele aktuell daheim bleiben müssen) aufbauen konnten. So sind zum Beispiel normalerweise zu dieser Jahreszeit Geschenkgutscheine für Reisen besonders beliebt.
Angesichts der derzeitigen Reisebeschränkungen hat Raise seine Verkaufsstrategie jedoch auf wichtige Dinge des täglichen Bedarfs ausgerichtet, zum Beispiel Haushaltsartikel, Heimwerkermaterial, Ausstattung fürs Heimbüro oder Lebensmittel. Sie behalten dabei ein genaues Auge auf das, was die Verbraucher zu Hause brauchen, und halten dabei ihre gesamte Marketingstrategie so agil, dass sie sich schnell auf eine veränderte Nachfrage einstellen können.
Raise hat sich immer darauf konzentriert, den Verbrauchern einen klaren Mehrwert zu bieten. Dieser Aspekt ist heute wichtiger denn je. Sie unterstützen auch lokale Unternehmen wie Restaurants und versuchen, über das Projekt „Raise Local“ die durch die Verlagerung von Geschäft in den Online-Sektor entstandenen Verluste für diese lokalen Partner zu vermindern. Kleine Unternehmen können zum Beispiel in ihrer regionalen Community Geschenkgutscheine verkaufen. So können sie ihr Geschäft auch in dieser herausfordernden Zeit offen und handlungsfähig halten.
Mit der mobilen App Slide bietet das Team von Raise zudem eine kontaktlose, sichere Art und Weise zum Bezahlen von täglichen Einkäufen im Geschäft oder online an.
Raise nutzt Criteo, um die Brand und die Produkte bekannter zu machen. Vielen Konsumenten ist nämlich gar nicht bewusst, dass sie ermäßigte Geschenkgutscheine kaufen können oder sie denken vor einem Kauf nicht daran. Criteo hält Raise im Gedächtnis der Onlineshopper und ermutigt diese, zurückzukehren und von den besonderen Angeboten zu profitieren. Alberto Aviles, Senior Manager of Acquisition Marketing bei Raise, ermutigt andere Werbetreibende, sich in die Lage der Verbraucher zu versetzen und sich zu fragen: „Was brauchen die Verbraucher?“ und „Wie könnt ihr als Werbetreibende auf diese Bedürfnisse und die damit verbundene Denkweise richtig eingehen?“
Die Modemarke Cordoce plant langfristig und geht gleichzeitig auf unmittelbare Bedürfnisse ein (Brasilien)
Nach der Schließung ihrer stationären Geschäfte beschleunigte die Modemarke Cordoce die digitale Transformation ihrer Online-Einzelhandels-Website, um digitale Käufer anzusprechen. Die entsprechende E-Commerce-Infrastruktur stand bereits. Daher konnte Cordoce die Präsenz des Unternehmens online weiter ausbauen. Alle Mitarbeiter arbeiteten dabei im Homeoffice und waren somit sicher und geschützt.
Im Rahmen ihrer Marketingstrategie stellte Cordoce die Brand an die erste Stelle, nahm sich die Zeit, den Kunden zuzuhören, und führte sogar Umfragen durch, um herauszufinden, was Kunden von neuen Kollektionen wünschen. Um in diesen schwierigen Zeiten die Kunden noch besser zu unterstützen, begann das Team, kostenlose Lieferung und auch Rabatte anzubieten. Cordoce passte auch Marketingbotschaften an das Thema „Social Distancing“ an und aktivierte ihr Netzwerk von Bloggern und digitalen Influencern zu einem gemeinsamen Aufruf zur Maskenspende. So konnten 10.000 Masken an Krankenhäuser und wohltätige Organisationen übergeben werden.
Die Empfehlungen von Cordoce für andere Unternehmen?
CMO und COO, Camila Ahn, fordert andere Brands dazu auf, „Logistik und Prozesse zu überdenken und effizient zu bleiben. Denkt dabei immer an die Kundenerfahrung.“ Zwar sei es wichtig, sich auf die aktuellen Bedürfnisse zu konzentrieren, dennoch sollten Unternehmen „langfristig denken und ihr Handeln anpassen“. Cordoce hat zudem das Verhältnis zu den Mitbewerbern überdacht: Das Unternehmen sieht diese jetzt eher als Partner für den Austausch von Erkenntnissen und Best Practices.
Der Radsport-Ausstatter Ekoï hilft Kunden bei der Anpassung an das Radfahren in den eigenen vier Wänden (Frankreich)
Seit fast 20 Jahren bietet die Marke Ekoï Helme, Brillen, Bekleidung und Schuhe für Rennradfahrer, Mountainbiker und Triathleten an. Ekoï ist eine internationale Brand, und da die Sperrmaßnahmen von Land zu Land unterschiedlich sind, passte das Team seine Botschaften in Ländern an, in denen körperliche Betätigung, einschließlich Radfahren im Freien, noch erlaubt ist.
In Märkten mit strengeren Beschränkungen konzentrierte sich Ekoï auf den Bedarf an Heimtrainern und wohnungstauglichen Fahrrädern. Dabei stützte sich Ekoï auf die Partnerschaft mit Criteo. Ziel war es, die Sichtbarkeit in den digitalen Kanälen zu erhöhen und die Zielgruppe des Unternehmens über Display-Werbung anzusprechen. Ekoï schuf auch exklusive Inhalte, einschließlich virtueller Live-Trainings von Profisportlern, um eng mit ihrer Kunden-Community in Kontakt zu bleiben.
Da der Großteil der Verkäufe von Ekoï online abgewickelt wird, schloss die Marke den Ausstellungsraum und optimierte ihre Lagerabläufe, um die Sicherheit der Mitarbeiter zu gewährleisten: Es werden jetzt nur noch vier Mitarbeiter gleichzeitig benötigt, die abwechselnd arbeiten. Darüber hinaus stellen sie allen Mitarbeitern sterile Handschuhe und Desinfektionsgele zur Verfügung und stellen sicher, dass diese die Richtlinien zum Social Distancing einhalten können. Darüber hinaus bietet das Unternehmen vollständig kontaktfreie Lieferungen via UPS. Gekaufte Geräte können nach Ende der Ausgangsbeschränkungen zurückgegeben werden. Und ein Kundendienst steht für alle Fragen und Probleme bereit.
Ekoï konzentriert sich auch auf das Soziale. Das Team führte Kampagnen durch, bei denen fünf Prozent des Umsatzes an das Necker-Krankenhaus (Enfants malades Assistance publique – Hôpitaux de Paris) gespendet wurden. Darüber hinaus spendeten sie den Gemeinden Fréjus und Saint-Raphaël 1.000 Mikrofaser-Halstücher, die auch den Mundbereich abdecken, sowie 150 Paar Ekoï-Radbrillen, die für den Krankenhausgebrauch angepasst wurden. Derzeit bieten sie zudem bis zu 10.000 Masken an, die in allen ihren Lieferungen enthalten sind.
Badezimmermöbelmarke Victoria Plum entfacht die Fantasie der Heimwerker (UK)
Victoria Plum ist ein Online-Retailer für Badezimmermöbel mit Sitz in Großbritannien, der dafür bekannt ist, dass er seinen Kunden hilft, ihre Badezimmer durch eigene Renovierungsarbeiten besonders schön zu gestalten. Um die Marketingstrategie der Brand anzupassen und die Kunden nicht mit Werbung zu überfrachten, erhöhte das Team sein Budget für Display-Werbung mit Criteo. Ziel war es, die Website-Besuche zu steigern und so qualifizierten Traffic zu gewinnen, um diese Besucher dann nach Ende der Ausgangsbeschränkungen erneut ansprechen zu können.
Für andere Unternehmen im Bereich der Hausrenovierung empfiehlt das Team von Victoria Plum, nicht nur kurzfristig zu denken, sondern auch für die Zukunft zu planen. Konsumenten können während der Ausgangsbeschränkungen keine Handwerker beschäftigen. Doch eine Steigerung des Online-Traffics ist eine Investition, die die zukünftigen Einnahmen steigern wird. Mit der Traffic-Lösung von Criteo verzeichnet Victoria Plum einen signifikanten Anstieg der Online-Besucherzahlen in einer Zeit, in der es von außerordentlicher Bedeutung ist, im Bewusstsein der Verbraucher zu bleiben.
Diese verbringen viel Zeit zu Hause und suchen entsprechend nach Möglichkeiten, ihre Wohnumgebung zu verbessern. Darüber hinaus sparen sie bei Dingen wie Reisen oder beim Auto Geld. Victoria Plum trägt dazu bei, sie zu inspirieren, das Badezimmer ihrer Träume zu schaffen, sobald die Ausgangssperren aufgehoben sind.
Was könnt ihr von diesen Vorreitern im Marketing lernen?
Werbetreibende weltweit und aus den unterschiedlichsten Branchen können von diesen Erkenntnissen profitieren, indem sie erkennen, dass es aktuell keinen allgemeingültigen Einheitsansatz gibt. Dennoch ist es wichtig, dass ihr …
- … eure Zielgruppe versteht und erkennt, welchen Wert ihnen eure Brand in ihrem Leben bieten kann – jetzt und in Zukunft.
- … eure Werbebotschaften auch während des Social Distancing relevant haltet, indem ihr die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher adressiert.
- … die Produkte aus eurem Sortiment hervorhebt, die die Verbraucher im eigenen Heim nutzen können. So regt ihr deren Fantasie an.
Weitere Informationen dazu, wie sich Social Distancing auf das Kaufverhalten der Verbraucher auswirkt, findet ihr in unserem Coronavirus Impact Dashboard.
