Die Coronavirus-Pandemie hat zu erheblichen Veränderungen im Verbraucherverhalten geführt, insbesondere aufgrund des anhaltenden Social Distancing. Vor allem verbringen die Menschen mehr Zeit zu Hause als jemals zuvor. Das bedeutet auch, dass die Kinder zu Hause sind, wenn sie eigentlich in der Schule sein sollten.
Diese Tatsache und die zunehmende Zeit, die auf engstem Raum verbracht wird (Restaurants, Spielplätze und Parks sind ja zumeist geschlossen) führen dazu, dass Verbraucher gegen eine neue mentale Herausforderung kämpfen müssen: Langeweile.
Die Sales im Bereich Online-Gaming verzeichneten zu Beginn der Social Distancing Economy einen enormen Anstieg. In den USA legte dieses Marktsegment Mitte März um 75 Prozent zu. Auch Video-Streaming-Dienste erleben aktuell einen stetigen Aufwärtstrend.
Um die Zeit vor dem Bildschirm auszugleichen, greifen viele Haushalte auf klassische Spiele, Kunst und Kunsthandwerk sowie auf Aktivitäten im eigenen Garten zurück, die Spaß und Unterhaltung ohne Bildschirm bieten.
Bildschirmfreier Spaß für die ganze Familie
Kinder und Erwachsene aller Altersgruppen suchen nach Möglichkeiten, die zusätzliche gemeinsame Zeit zu Hause zu nutzen, und die Spielzeughersteller haben darauf reagiert.
Laut MediaRadar stiegen die Werbeausgaben für Spielzeug und Spiele von durchschnittlich weniger als 3 Millionen Dollar pro Woche im Februar auf 7 Millionen Dollar pro Woche im März. Die Spielzeug-Weltmarktführer Mattel, Hasbro und LEGO gaben im Februar insgesamt 5,8 Millionen Dollar und im März fast 19 Millionen Dollar für Werbung aus: Das entspricht gegenüber dem Vormonat einem Anstieg von fast 230 Prozent.
Die Erkenntnisse von Criteo, die auf den Daten von 2 Milliarden aktiven Käufern pro Monat sowie von mehr als 15.000 Retailern basieren, zeigen, dass Verbraucher auf der ganzen Welt im Zuge einer neuen Social Distancing Economy analoge Spielzeuge und Spiele wiederentdeckt (oder zum ersten Mal gefunden) haben. Hier sind einige Highlights aus unserer aktuellen Analyse:
Puzzlespiele
In der letzten Märzhälfte verzeichnete der Puzzlehersteller Ravensburger in den USA einen Umsatzsprung von 370 Prozent gegenüber dem Vorjahr. So lagen zum Beispiel die Sales am 25. März zehnmal höher als am gleichen Tag 2019.
Die Brand, deren Produkte einen beruhigenden Effekt haben, da sie „Ordnung in einen Haufen Chaos bringen“, habe so etwas in ihrer 136-jährigen Geschichte noch nicht gesehen, sagte CEO Filip Francke gegenüber CNBC. Im Jahr 2019 verkaufte das Unternehmen weltweit 21 Millionen Puzzles, in Nordamerika durchschnittlich sieben Puzzles pro Minute. Der durch die Corona-Pandemie verursachte Anstieg der Nachfrage nach Puzzles führte dazu, dass Ravensburger im Jahr 2020 allein in Nordamerika 20 Spiele pro Minute verkauft hat.
Wie die Daten von Criteo zeigen, stieg die Nachfrage nach Puzzlen Mitte März weltweit an und liegt seitdem weitgehend auf historischen Höchstständen.
Im 30-Tage-Zeitraum vom 27. März bis 26. April stiegen die Verkäufe in den Niederlanden (+138 %), Russland (+140 %), Frankreich (+171 %), Japan (+269 %), Großbritannien (+321 %), Italien (+379 %), den USA (+509 %), Deutschland (+539 %), Australien (+563 %), Spanien (+677 %) und Brasilien (+1011 %) deutlich an.
Baukasten-Spielzeuge
Ende April stiegen die Verkäufe von Legos bei eBay Australien im Jahresvergleich um 64 Prozent, an einem Sonntagabend sogar um 92 Prozent. Basic Fun, der Hersteller von Spielzeug der Marken Lite-Brite, Lincoln Logs und K’nex-old-school, bei dem die Benutzer kreativ denken und die Dinge mit ihren Händen zusammensetzen müssen, erlebt ebenfalls einen rasanten Anstieg des Sales. Chief Executive Jay Foreman sagte der New York Post, dass das Unternehmen in diesem Jahr sein bestes erstes Quartal aller Zeiten hatte.
Ein Blick auf die Daten von Criteo zeigt, dass in den 30 Tagen vom 27. März bis zum 26. April die Sales von Baukasten-Spielzeugen – zum Beispiel Bausätze, Schaumstoffblöcke oder Holzklötze – in Mexiko (+58 %), Italien (+60 %), Frankreich (+79 %), Deutschland (+96 %), Brasilien (+119 %), Japan (+130 %), Australien (+131 %), den USA (+140 %) und Großbritannien (+143 %) gestiegen sind.
Trampoline, Schaukeln und Spielgeräte
Auch Spielzeug, mit dem Kinder sich austoben können, erlebt einen starken Nachfrageanstieg: Die Japaner interessieren sich vor allem für Minitrampoline, während die Amerikaner ihre Garten mit Hüpfburgen, Spielplatzgeräten und Rutschen ausstatten. Der Geschäftsführer von MGA Entertainment, einem Hersteller von Spielhäusern, Basketballkörben und Trampolinen, berichtete kürzlich, dass die Verkäufe im März im Vergleich zu 2019 um 100 Prozent gestiegen sind.
Die Criteo-Daten zeigen, dass von Ende März bis Ende April die Trampolinverkäufe in Australien (+66 %), Brasilien (+179 %), Deutschland (+196 %), Großbritannien (+342 %), Russland (+392 %), den USA (+485 %), Frankreich (+592 %) und den Niederlanden (+893 %) gestiegen sind.
Die Verkäufe von Schaukeln und großen Spielgeräten stiegen im Vergleich zum Januar in den USA (+694 %), Deutschland (+824 %) und Frankreich (+1387 %) sprunghaft an.
Musikinstrumente sowie Artikel zum Malen und Zeichnen
Ohne regelmäßigen Kunstunterricht leben die Kinder ihre Kreativität durch Malen oder Bastelarbeiten aus. Der Musikunterricht wurde zusammen mit dem Rest der Schule abgesagt (ganz zu schweigen von Live-Festivals und Konzerten). Unterdessen hat das Streaming kinderfreundlicher Musik in den letzten Wochen zweistellige Zuwachsraten verzeichnet.
Der Verkauf von Artikeln zum Malen und Zeichnen, zum Beispiel Knetgummi, Modelliermasse oder Zeichentabletts, ist in Russland (+3 5%), Großbritannien (+141 %), Deutschland (+159 %), Frankreich (+261 %), den USA (+653 %) und Brasilien (+674 %) gegenüber Januar gestiegen.
Zudem stieg der Verkauf von Musikinstrumenten in den Niederlanden (+40 %) und in Brasilien (+166 %) an.
Social Distancing 2.0
Angesichts der Erholung von der Coronavirus-Pandemie und der in einigen Ländern bevorstehenden Wiedereröffnung von Unternehmen, fragen sich viele Werbetreibende vielleicht, was das für Konsequenzen für sie hat. Wie werden die Einkaufstrends aussehen, wenn wieder so etwas wie Normalität eingekehrt ist?
Die Wahrheit ist: Zu diesem Zeitpunkt weiß es niemand. Wir können jedoch jetzt bereits Folgendes sagen: Auch wenn die Wirtschaft wieder in Schwung kommt, werden viele Menschen weiterhin auf Abstand zueinander bleiben. Diese Denkweise, die wir Social Distancing 2.0 nennen und die zu halb leeren Restaurants, Bars, Geschäften, Theatern, Konzertsälen und mehr führen wird, wird die nächste Welle des Konsumverhaltens bestimmen.
Was können Werbetreibende tun?
Unabhängig davon, ob ihr Spielzeug und Spiele oder andere Retail-Kategorien vertreibt, hier sind ein paar Ratschläge dafür, wie ihr euch den Bedürfnissen eurer Kunden im Moment anpassen könnt.
1. Sprecht Offline-Nutzer an.
Wenn euer Geschäft im stationären Handel geschlossen ist, solltet ihr eure Kunden- und Sales Daten aus dem Geschäft nutzen, um Käufer auch online zu erreichen. Es ist wichtig, dass ihr mit ihnen nicht nur während dieser schwierigen Zeit sondern auch danach in Kontakt bleibt.
2. Identifiziert relevante Zielgruppen.
Sprecht auf Basis von Kategorie-Wachstum die richtigen, im Markt aktiven Zielgruppen an. Dazu solltet ihr wöchentlich die Produkt-Trends im Auge behalten. Unser Dashboard zu den Auswirkungen des Corona-Virus ist dafür eine hilfreiche Ressource.
3. Erweitert die Kundensegmente, die ihr ansprecht.
Criteo bietet eine ganze Reihe von Optionen, mit denen ihr eure ideale Zielgruppe je nach Kauf- und Surfgewohnheiten aufbauen könnt, zum Beispiel Menschen, deren Kinder gerade zu Hause sind, die zu Hause Sport treiben wollen oder die im Homeoffice arbeiten.
Der Criteo Product Insights Finder
Mit dem Criteo Product Insights Finder könnt ihr euch unsere Daten noch genauer anschauen. Wählt einfach über die Dropdown-Menüs ein Land und eine Produktkategorie, um euch die neuesten Zahlen anzusehen.
