Die letzten Jahre haben einige Herausforderungen mit sich gebracht, aber sie haben auch die wirklich wichtigen Dinge in den Mittelpunkt gerückt – gleichzeitig erfuhr unsere Wertschätzung für die Menschen und Zeiten, die uns Freude bereiten, eine Erneuerung. Ganz gleich, was geschieht: Menschen auf der ganzen Welt haben gezeigt, dass sie entschlossen sind, ihre wertvollsten Momente wirklich auszukosten – vor allem an den Feiertagen.
Im Jahr 2020 waren die Konsumenten in Weihnachtstimmung – trotz der Lockdowns und Corona-bedingt geschlossener Geschäfte im Einzelhandel. Dazu haben Retailer, Brands und Marketer beigetragen, indem sie Einkaufserlebnisse erweitert und verbessert haben, um die wachsenden Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen. Im Jahr 2021 bedrohten neue Probleme die Weihnachtssaison. Doch auch hier wuchs die Branche über sich hinaus: „Trotz der Lieferkettenprobleme, steigender Inflation, Arbeitskräftemangel und der Omicron-Variante haben die Retailer den pandemie-geplagten Konsumenten und ihren Familien ein positives Weihnachtserlebnis beschert“, so das Fazit der National Retail Federation.
Die kommende Weihnachtssaison steht vor einigen der gleichen Herausforderungen wie im Letzten Jahr, zusätzlich zu einigen neuen: Die Benzinpreise schnellen in die Höhe und die Inflation lässt vielerorts eine Rezession befürchten. Aber die Vergangenheit hat gezeigt, dass sich die Konsumenten ihre Momente der Freude nicht von den Problemen des Alltags verderben lassen. Und sie können darauf vertrauen, dass Brands und Retailer sie nicht im Stich lassen.
Um Marketer dabei zu unterstützen, das Beste aus der Saison zu machen – ganz gleich, wie sie aussieht –, haben wir exklusive Daten von Tausenden unserer Retail-Partner (einschließlich Millionen von Konsumententransaktionen) und die Ergebnisse unserer globalen monatlichen Umfrage zum Consumer Sentiment Index ausgewertet. Folgendes solltet ihr wissen:
1: Der Cyber Month stiehlt dem Black Friday auch weiterhin die Show
Der Black Friday bekommt weiterhin eine Menge an Aufmerksamkeit, aber abgesehen vom Jahr 2020 (Höhepunkt der Corona-Pandemie), hat sich der „Black Friday Super-Spike“ seit 2015 deutlich abgeschwächt. Stattdessen sind die Umsätze im gesamten November gestiegen. Das zeigt, dass die Kunden nicht mehr erwarten, an nur einem einzigen Tag die besten Angebote zu ergattern. Dieses Phänomen hat dem November den Beinamen „Cyber Month“ eingebracht.
Im Jahr 2022 werden die anhaltenden Herausforderungen in der Lieferkette und der Arbeitskräftemangel die Shopper wahrscheinlich dazu veranlassen, noch früher loszulegen. Tatsächlich sagen 77 Prozent der von uns befragten US-Amerikaner, dass sie Weihnachtsgeschenke häufig bereits im Juli kaufen – am Amazon Prime Day oder an den konkurrierenden Events anderer Retailer.1
Die nachstehenden Diagramme zeigen, dass in den USA der Umsatz im November 2021 gegenüber 2020 um 10 Prozentpunkte gestiegen ist; gleichzeitig sanken die Sales am Black Friday um 31 Prozentpunkte. In Großbritannien stiegen die November-Sales im Zeitraum 2019 bis 2020 von 45 auf 63 Prozent und blieben 2021 konstant, während die Umsatzspitze am Black Friday von 2019 bis 2021 um 125 Prozentpunkte zurückging.
2: Die Chancen der Neukundengewinnung sind zu Saison-Beginn am größten
Die Daten von Criteo zeigen, dass in den USA sowie in weiten Teilen Europas und in Brasilien Anfang November der Anteil der Neukunden zu steigen beginnt und am Black Friday seinen Höhepunkt erreicht. Daher ist dieser Zeitraum entscheidend für die Neukunden-Akquise.
Später im Dezember sollte der Fokus auf wiederkehrenden Kunden und der Kundenbindung liegen, da der Anteil der Neukunden in dieser Zeit am niedrigsten ist.
Indexierter Anteil der Neukunden im November 2021, verglichen mit dem Zeitraum 1. bis 14. November
3: Hoch variable Customer Journeys erfordern flexibles Marketing
Letztes Jahr haben in den USA und in Großbritannien einige Konsumenten in weniger als einer Stunde ihren Weg von der Discovery bis zum Kauf gefunden. Andere wiederum brauchten dafür fast zwei Monate.
Unsere Sales-Daten aus dem letzten Herbst haben gezeigt, dass für das Viertel der US-Konsumenten mit der schnellsten Customer Journey die durchschnittliche Zeit zwischen dem ersten Seitenaufruf und einem Kauf nur 30 Minuten betrug. Bei dem Viertel mit der längsten Customer Journey lag die durchschnittliche Zeit vom ersten Seitenaufruf bis zum Kauf bei 48 Tagen. Ähnlich sah es in Großbritannien und Deutschland aus. Das besonders schnell konvertierende Viertel der Franzosen brauchte durchschnittlich etwas länger: zwischen einer und zwei Stunden.
Das unterstreicht, was wir bereits wissen: Die Customer Journeys der Konsumenten sind äußerst individuell. Aber mit den richtigen Daten und der richtigen KI wisst ihr, wann, wo und wie ihr die einzelnen potenziellen Kunden erreicht und wie schnell sie sich durch ihre Customer Journey bewegen.
4: Stationärer Handel und Online werden in dieser Saison BEIDE stark sein
Unsere weltweite Konsumentenbefragung hat gezeigt: Der stationäre Handel ist derzeit beliebter als noch vor einem Jahr – nicht nur zum Shopping, sondern auch als Inspirationsquelle für Käufe, die dann möglicherweise online abgeschlossen werden. Auch Online Ads sind in der Entdeckungsphase beliebter als im letzten Jahr. Darüber hinaus zeigen unsere Sales-Daten, dass In-Store Shopper fast doppelt so häufig kaufen, wenn sie auch die Website des Retailers besuchen. Die Befragten gaben außerdem an, dass sie im Vergleich zum Vorjahr viel häufiger online bestellen und dann im Geschäft abholen (BOPIS).
In dieser Weihnachtssaison könnten neue Herausforderungen, wie z. B. höhere Benzinpreise, die Konsumenten dazu veranlassen, den stationären Handel zwar seltener aufzusuchen, dann aber jeweils für eine längeren Zeitraum. Mögliche Lieferprobleme werden die Menschen auch zum Besuch eines Geschäfts motivieren, wenn sie wissen, dass das gewünschte Produkt dort erhältlich ist. Längere Lieferzeiten und frühere Termine für die letzten Bestellmöglichkeiten werden die Kunden zudem früher als in den vergangenen Jahren in den stationären Handel führen. Zusammen mit den oben genannten Daten zeigt dies, dass eine starke Omnichannel-Strategie erforderlich ist, die Konsumenten von der Online- oder Offline-Entdeckung bis zum Kauf begleitet – natürlich über den Kanal ihrer Wahl.
Criteo-Daten, Mass Merchant und Fashion, 1. September-30. November 2021. Desktop und Mobile kombiniert.
5: Weihnachtsshopper arbeiten jetzt ihre Geschenkelisten ab
Unsere regelmäßig durchgeführte weltweite Konsumentenumfrage hat ergeben, dass die Hälfte der Befragten bereits im Juli 2021 über Weihnachtsgeschenke nachgedacht hat. 30 Prozent haben bereits im August 2021 Geschenke gekauft. Unsere Daten zeigen zudem, dass ein größerer Prozentsatz der Millennials und der Generation Z früher mit dem Kauf von Geschenken beginnt als die Generation X und die Babyboomer.
Seid ihr bereit, diesen Erkenntnissen Taten folgen zu lassen?
Wir haben ein übersichtliches Playbook für die Weihnachtssaison zusammengestellt, um euch dabei zu unterstützen, die für euer Geschäft wichtigste Zeit des Jahres (und euer Budget) von Anfang bis Ende optimal zu nutzen – und darüber hinaus. Keine Informationsflut, kein riesiger Report, den ihr mühsam nach Nützlichem durchsieben müsst. Wir bieten euch einen einfachen Leitfaden, mit dem ihr eure Werbung während der Weihnachtszeit optimieren könnt – basierend auf unseren Daten von mehr als 22.000 Advertisern und E-Commerce-Umsätzen im Gesamtwert von einer Billion US-Dollar.
1Criteo Consumer Sentiment Index, Juni 2022 – Juni 2022, N=328.
