Am diesjährigen Black Friday waren die Umsätze in Deutschland so hoch wie noch nie. Bei Criteo haben wir unter anderem anonyme Traffic- und Kauf-Daten von 311 deutschen Händlerseiten analysiert, um bessere Einblicke in das Kaufverhalten in der Weihnachtssaison zu erhalten. Dabei haben wir einen neuen Ansatz gefunden, die Transaktionsdaten aus dem Criteo Shopper Graph zu verarbeiten. So konnten wir erstmals Sales auch auf Kategorieebene genauer analysieren.
Und das sind unsere Ergebnisse:
1. Die Black Friday Sales waren 2019 um 15 % höher als 2018.
Der Black Friday ist heute ein globales Phänomen – aber warum eigentlich? Um den Erfolg des Aktionstags besser zu verstehen, haben wir viel Zeit in die Trendanalysen der letzten Jahre investiert, und das für jeden einzelnen Markt. Wenn ihr mehr zu den Umsätzen in den verschiedenen Ländern wissen wollt, besucht unser interaktives Dashboard zur Weihnachtssaison (in englischer Sprache).
Zwar fand der Black Friday 2019 eine Woche später statt als 2018, der Traffic auf den deutschen Händlerseiten nahm aber auch in diesem Jahr schon ab dem 23. November zu. Das ist offenbar der Moment, in dem viele Konsumenten in Weihnachtsstimmung kommen und nach den inzwischen gelernten Black-Friday-Rabatten Ausschau halten. So blieb trotz steigenden Traffics die Conversion-Rate in der Woche vor dem Aktionstag auf Normalniveau, am Wochenende vor dem Black Friday fiel sie sogar um 20 Prozent. Wahrscheinlich warten die Käufer auf die guten Deals am Black Friday.
Alles in allem verzeichnete der Black Friday 2019 einen durchschnittlichen Anstieg der Sales von 245 % im Vergleich zum Oktoberdurchschnitt. Am Black Friday 2018 betrug der Anstieg der Sales 207 %. Das bedeutet gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 38 %.
2. Gesundheit & Kosmetik legten am stärksten zu
Bei den Produktkategorien, die am Black Friday 2019 die höchsten Sales-Steigerungen verzeichneten, lag Gesundheit & Kosmetik deutlich vorne. Die Verkäufe in dieser Kategorie legten um satte 450 % im Vergleich zum Oktober zu. Auf dem zweiten Platz landet die Produktkategorie Spielwaren, mit einem Plus von 294 %. Retailer für Sportgeräte und -Kleidung verzeichneten einen Anstieg um 274 %.
Mit einem Plus von 261 % lagen Computer und High-Tech-Waren knapp vor Fashion- und Luxusartikeln wie Kleidung und Schmuck (+246 %).
3. Welche Kategorien bieten das größte Potenzial?
Die Verkaufszahlen in den erfolgreichsten Produktkategorien lassen sich durchaus als Success Story für die entsprechenden Retailer sehen. Ebenso interessant sind aber die Kategorien mit dem geringsten Plus am Black Friday 2019: Heimwerkerbedarf & Inneneinrichtung (+129 %) und Kultur-, Medienangebote & Tickets (+166 %).
Diese Kategorien erhalten in der Weihnachtssaison nicht so viel Aufmerksamkeit, da sie nicht unbedingt auf dem Radar der Leute sind, die nach Geschenken suchen. Aber für Retailer und Brands in diesen Kategorien könnte sich genau daraus eine Chance ergeben, während der Weihnachtssaison bestimmte Zielgruppen anzusprechen und dazu einzigartige Werbeaktionen zu entwickeln. Als Museumsbetreiber könnt ihr beispielsweise eine Werbekampagne mit einem Black-Friday-Special für Eventtickets erstellen. Dabei solltet ihr sicherstellen, dass diese Kampagnen genau die Menschen erreicht, die daran wirklich interessiert sind.
4. Mobile Schnäppchen legen an Beliebtheit zu
Die vermeintlich ruhige Weihnachtszeit ist in Wahrheit meist eine der turbulentesten Zeiten im Jahr: Zwischen Familienessen, Weihnachtsmarktbesuchen und Advents-Kaffeetrinken stöbern nicht wenige Menschen auf ihren Smartphones nach Produkten. So steigen vor allem die mobilen Sales zu diesem Zeitpunkt an. An diesem Black Friday hatten mobile Sales einen Anteil von 57 % an den Gesamt-Verkäufen, am Samstag des ersten Adventswochenendes sogar 62 %. Die Leute verbringen viel Zeit mit ihrer Familie und Freunden, haben sie aber ein paar Minuten Luft, suchen sie nach guten Deals. Und zwar in den meisten Fällen auf ihren Smartphones.
5. Apps haben an Beliebtheit deutlich zugelegt.
Die Mehrheit der Online-Käufe wurde 2019 also mobil durchgeführt. Und einen wesentlichen Beitrag dazu leisteten Shopping-Apps. Insbesondere die Transaktionen in Apps zeigten eine deutliche Steigerung: Im Vergleich zum Oktober dieses Jahres verzeichneten die In-App-Sales am Black Friday 2019 ein Plus von 215 %. Verglichen mit 2018 stiegen die App-Verkäufe damit um 23 %.
Was die Käufer sagen – und was sie tun
Bei der Analyse der Zahlen haben wir auch die Daten einer Studie unter deutschen Konsumenten einbezogen, die wir nach ihren Einkaufsplänen für den Black Friday befragt haben.
Hatten die deutschen Käufer schon vor dem Aktionstag geplant, mehr Beauty-Produkte zu erwerben?
Einfach ausgedrückt, ja. 34 % der Generation Z und 24 % der Millennials gaben in dieser Umfrage an, dass sie vorhaben, am Black Friday mehr für Beauty-Produkte auszugeben. Noch stärker fiel die Kaufabsicht bei Spielwaren aus, dort wollten 37 % der Gen Z und 42 % der Millenials mehr investieren.
Interessiert euch eine genauere Aufschlüsselung nach Ländern und Generationen? Dann werft einen Blick auf dieses Diagramm.
Wir haben auch Käufer weltweit danach befragt, was sie am Black Friday 2019 kaufen wollen:
Uns haben dabei die Unterschiede zwischen den Produktkategorien interessiert. Wir betrachten sie eher als Herausforderung an die Werbung, statt als Nachfrageproblem. Die Kategorie Gesundheit & Kosmetik mag zwar die beliebteste Produktkategorie am Black Friday sein. Doch das liegt vor allem daran, dass diese Produkte dann bei vielen präsent sind. Das Plus beim Drittplatzierten, der Kategorie Sportartikel, hat uns gleichfalls überrascht. Doch möglicherweise lag es am wachsenden Interesse an Wintersport-Urlauben oder an der Absicht, den Weihnachtspfunden vorzubeugen.
Der Black Friday ist bekanntermaßen ein wichtiger Tag für Retailer aller Arten und Größen. Gerade deshalb ist es interessant, sich die Zahlen einmal genauer anzusehen. So können Unternehmen das Verhalten ihrer Zielgruppe besser verstehen und ihre Strategien darauf optimieren.
Möchtet ihr mehr dazu wissen, wie erfolgreich die Weihnachtssaison im letzten Jahr war und welche Tipps wir anhand der Daten für euch haben? Dann ladet euch unseren Weihnachtsreport 2019.
