Die „Big Four“ – Google, Facebook, Amazon und Apple – sind für die meisten Brands und Agenturen seit langem das Synonym für „digitale Werbung“. Eins scheint ohne das andere nicht denkbar.
Doch die Kosten innerhalb der Walled Gardens steigen. Wie der neuesten Criteo-Studie – Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web – zu entnehmen ist, meldeten leitende Mitarbeiter von Media-Agenturen in Großbritannien einen Anstieg der Cost-per-Sale über diese Kanäle um 27 Prozent innerhalb nur eines Jahres.1
Sowohl die Experten der Media-Agenturen als auch Marketer sind der Meinung, dass die Zielgruppen auf diesen Plattformen immer schwieriger zu durchschauen sind. Dieses Problem wird durch weitreichende Veränderungen im Bereich des Online-Datenschutzes und durch die Entwicklung der adressierbaren Werbung noch verschärft.
Doch was können Marketer tun? Der am häufigsten gewählte Lösungsansatz ist die Erhöhung der Ausgaben: Die Investitionen in Walled Gardens wie Facebook und Apple sind im Vergleich zum Vorjahr um 29 Prozent gestiegen. Doch mehr Investitionen bei abnehmender Rendite sind keine langfristige Lösung. Retail Media hat sich als weitaus rentablere Alternative etabliert und wurde so schnell zu einem unverzichtbaren Element effizienter Marketing-Strategien.
Jenseits der Walled Gardens
Einer der entscheidendsten Vorteile, die Retail Media Marketern bietet, ist die Möglichkeit, Product Ads nativ mit anderen Produktangeboten am Point-of-Sale zu kombinieren. Mehr als die Hälfte der Befragten benannte dies als deutlichen Pluspunkt gegenüber Walled Garden-Kampagnen, ebenso wie eine präzisere Zielgruppenansprache (51 Prozent), die Relevanz für den tatsächlichen Kaufabschluss (58 Prozent) und sogar eine Umsatzsteigerung (53 Prozent).
Die Erfolge von Retail Media in diesen Bereichen beruhen auf dem Einsatz von First-Party Daten zur Steigerung der Relevanz. Mit Zielgruppen-Insights, die aus den First-Party Daten eines Retailers gewonnen werden, kann man Retail Media-Werbekampagnen sofort skalieren und neue, aktuell im Markt aktive Kunden für Advertiser identifizieren. Retailer Websites bieten dank lang etablierter, vertrauenswürdige Retail Domains von sich aus eine hohe Brand Safety.
Darüber hinaus zeigen die boomenden Werbegeschäfte von Retailern wie Boots, Asos und AO, dass sich Werbung und ein positives Shoppingerlebnis keineswegs gegenseitig ausschließen. Brands stehen Schlange, um zu investieren, damit ihre Produkte gesehen werden. Retailer können mehr Werbung verkaufen, indem sie den Kunden relevante Produkte zeigen und damit das Shoppingerlebnis verbessern.
Auf der Überholspur
Der E-Commerce boomt und die Werbebranche ändert sich. Marketer suchen Unterstützung, um First-Party Zielgruppen aufzubauen, zu skalieren und zu aktivieren. Media Owner wollen ihr Inventar aufwerten und eine Adressierbarkeit ermöglichen.
Retail Media ist ein zukunftssicheres Angebot, für das viele Marketer bereits mehr Budget bereitstellen als noch vor einem Jahr. Etwa die Hälfte der befragten Agenturen gab sogar an, dass derzeit zu wenige Retailer ein ausgereiftes Werbeumfeld für Brands bieten. Das zeigt einmal mehr den Wunsch, die Ausgaben in diesem Bereich in naher Zukunft noch stärker zu diversifizieren.
Um zu erfahren, wie und warum Retail Media immer beliebter wird und was eure Brand tun kann, um das Beste aus diesem Moment des Wandels zu machen, solltet ihr unbedingt unsere neue Studie Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web lesen.
1„Future of Commerce“-Report im Auftrag von Criteo, Februar 2022.
