Der Amazon Prime Day ist das große Verkaufs-Event des bekannten Onlinehändlers und findet in diesem Jahr noch vor Ende des zweiten Quartals statt – so früh wie nie zuvor. Nachdem der Prime Day im vergangenen Jahr verschoben wurde, rechnen wir damit, dass der „Halo-Effekt“ das Onlineshopping rund um den Aktionstag wieder auf das Niveau von 2019 hebt. Traffic und Sales werden auch für Retailer jenseits von Amazon steigen.
Der Prime Day mit seinen Angeboten nur für Prime-Mitglieder findet normalerweise Mitte Juli statt und hat sich von 24 Stunden auf mehrere Tage ausgeweitet. Im Laufe der Jahre hat sich auch ein Halo-Effekt herausgebildet. Viele Retailer bewerben daher ihre eigenen Angebote zeitgleich mit dem Prime Day, um Kunden (und zwar auch solche, die keine Prime-Mitglieder sind) anzulocken, die auf der Suche nach hohen Rabatten sind.
Im Jahr 2020 richtete sich die Aufmerksamkeit der gesamten Retail-Branche auf den später im Jahr stattfindenden Prime Day am 13. und 14. Oktober. Würde das Event zu einem Anstieg der Weihnachtseinkäufe führen, und zwar lange vor dem Black Friday, und die Nachfrage nach Rabatten noch früher in der Saison ankurbeln?
Amazon hat seine Gesamtverkaufszahlen für das Jahr 2020 nicht bekannt gegeben. Digital Commerce 360 schätzt jedoch, dass das Unternehmen in zwei Tagen mehr als 10 Milliarden US-Dollar an Bruttowarenumsatz generiert hat. Dies ist ein Anstieg von 45 Prozent gegenüber dem Umsatz von über 7 Milliarden US-Dollar im Juli 2019.
Was passiert am Prime Day 2021?
Dieses Jahr findet der Prime Day wieder im Sommer statt (obwohl Gerüchte besagen, es könnte es einen zweiten Prime Day im Herbst geben). Aufgrund des Juni-Termins und der sich erholenden Weltwirtschaft lässt sich der potentielle Ausstrahlungseffekt auf den übrigen Einzelhandel nicht genau abschätzen.
Bei Criteo haben wir uns historische Traffic- und Umsatzdaten unserer Retail-Partner sowie unsere aktuellen Daten aus Verbraucherumfragen angesehen, um die Shopping-Trends des Prime Day zu analysieren.
Es steht außer Frage, dass sich der Prime Day in den USA großer Beliebtheit erfreut. In unserer Umfrage vom Mai 2021 gaben zwei Drittel (66 Prozent) der US-Konsumenten an, dass sie mit dem Prime Day vertraut sind, und von diesen sagten vier von fünf (81 Prozent), dass er sie in Kauflaune versetzt.1
Außerhalb der USA hat der Prime Day in einigen Märkten stärker an Schwung gewonnen als in anderen. In Großbritannien gaben sechs von zehn (61 Prozent) Verbrauchern an, dass sie mit der Veranstaltung vertraut sind2; in Singapur waren es nur ein Drittel (34 Prozent)3, in Australien sogar nur etwas mehr als ein Viertel (27 Prozent)4. Die Mehrheit der Verbraucher, die das Event bereits kennen, gab jedoch an, dass es sie in Kauflaune versetzt.
Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf drei große Prime Day-Trends in den USA, um Retailern auch hierzulande dabei zu helfen, den Halo-Effekt zu antizipieren und sein Potenzial zu verstehen.
Trend #1: Der Halo-Effekt des Prime Day 2021 wird wahrscheinlich dem Jahr 2019 ähneln.
Wir definieren den Prime-Day-Halo-Effekt als die Steigerung des Traffics und der Verkäufe, die Einzelhändler außerhalb von Amazon aufgrund des Event verzeichnen. In einigen Fällen handelt es sich dabei um Retailer, die zur gleichen Zeit ihre eigenen Verkaufsaktionen durchführen (diese „teilnehmenden Einzelhändler“ definieren wir als solche, die eine Verkaufssteigerung von 20 Prozent oder mehr während des Prime Day im Vergleich zum Durchschnitt an den gleichen Wochentagen in den vier Wochen davor verzeichnen), aber nicht in allen Fällen (wir sprechen dann von „allen Retailern“).
Unsere Daten der Prime Days 2019 und 2020 zeigen, dass es rund um die großen Verkaufstage einen deutlichen Anstieg des Traffics und der Verkäufe für unsere Händlerpartner gibt. Im Jahr 2020 begann der Halo-Effekt schon vor dem Start des Prime Day, fiel jedoch schwächer aus als im Jahr zuvor.
Die folgende Grafik zeigt die Traffic- und Verkaufsdaten unserer Handelspartner während des Prime Day 2019 am Montag, 15. Juli, und Dienstag, 16. Juli, im Vergleich zu den Durchschnittswerten vom 1. bis 28. Juni. Wie klar zu sehen ist, begann der Halo-Effekt genau am Prime Day.
Der Traffic stieg am Montag um 12 Prozent, am Dienstag um 15 Prozent. Die Verkäufe legten am Montag um 24 Prozent zu, am Dienstag um 26 Prozent. Wie ebenfalls aus der Grafik ersichtlich, gehen sowohl Traffic als auch Umsätze direkt nach Ende des Prime Day wieder zurück.
Der Prime Day 2020 sah anders aus. Die Ereignisse des letzten Jahres haben den Einzelhandel stark belastet. Nach Angaben des US-Handelsministeriums fielen die Einzelhandelsumsätze in den USA von Februar auf März, erholten sich aber im April wieder. Zur Jahresmitte konzentrierten sich die Einzelhändler auf den Ausbau ihrer E-Commerce-Aktivitäten, um von der Zunahme des Online-Handels zu profitieren.
Dies führte dazu, dass viele Frühlings- und Sommeraktionen – einschließlich des Prime Day – auf einen späteren Zeitpunkt verschoben wurden, an dem die Vorfreude auf das Weihnachtsgeschäft groß war und die Verbraucher früh mit dem Einkaufen beginnen wollten.
Die folgende Grafik zeigt die Traffic- und Verkaufsdaten unserer Handelspartner während des Prime Day am Dienstag, 13. Oktober, und Mittwoch, 14. Oktober, im Vergleich zu den Durchschnittswerten vom 1. bis 28. September. Wie zu sehen ist, setzt der Halo-Effekt früh ein, aber die Traffic- und Umsatzspitzen sind geringer als 2019.
Am 12. Oktober erreicht der Traffic seinen höchsten Wert – 5 Prozent über dem Durchschnitt; der Umsatz liegt 13 Prozent über dem Durchschnitt.
Die Verkäufe erreichten am Dienstag einen Spitzenwert von 14 Prozent über dem Durchschnitt, verzeichneten am Mittwoch noch ein Plus von 8 Prozent und fallen nach dem Ende des Prime Day weiter ab.
Diese frühen Spitzen könnten der Grund für den geringeren Halo-Effekt an den offiziellen Verkaufstagen sein. Allerdings haben möglicherweise Faktoren wie der verzögerte Zeitpunkt, die Nähe zum Black Friday und die globale Unsicherheit auch die Verkäufe außerhalb von Amazon.com gedämpft.
Nun kehrt der Amazon Prime Day in den Sommer zurück und die Weltwirtschaft läuft wieder an. Daher wird sich der Halo-Effekt wahrscheinlich wieder in der Nähe des Niveaus von 2019 bewegen.
Unsere aktuellen Umfrageergebnisse zeigen, dass die Kaufabsicht für den Prime Day hoch ist und die Verbraucher planen, überall im Internet nach guten Deals zu suchen. Fast die Hälfte (45 Prozent) der US-Konsumenten, die mit dem Prime Day vertraut sind, gaben an, dass sie planen, während des Events (auch) auf anderen Websites als Amazon zu shoppen. Dieser Prozentsatz fällt bei Prime-Mitgliedern sogar etwas höher (47 Prozent) aus.
Trend #2: Prime-Day-Aktionen werden für Retailer zum Selbstläufer.
Wenn wir die Daten von teilnehmenden Retailern mit jenen, die keine eigenen Verkaufsaktionen um den Prime Day veranstalteten, vergleichen, zeigt sich eine deutliche Diskrepanz bei den generierten Verkäufen.
Aber genau wie der allgemeine Halo-Effekt fiel der Verkaufsschub für die teilnehmenden Retailer im Jahr 2019 höher aus als im Jahr 2020.
Die Grafik unten zeigt die Verkäufe unserer Händlerpartner während des Prime Day 2019 im Vergleich zu den Durchschnittswerten vom 1. bis 28. Juni. Teilnehmende Retailer verzeichneten am Montag, dem 15. Juli 2020 (dem ersten Tag des Prime Day), mit 71 Prozent die höchste durchschnittliche Umsatzsteigerung. Die Verkäufe der nicht teilnehmenden Retailer verharrten hingegen auf einem durchschnittlichen Niveau.
Die Grafik unten zeigt die Verkäufe unserer Händlerpartner während des Prime Day 2020 im Vergleich zu den Durchschnittswerten vom 1. bis 28. September. Teilnehmende Retailer verzeichneten am ersten Tag des Prime Day eine Steigerung der Verkäufe um 43 Prozent.
Diese Verkaufszahlen zeigen, wie sehr Retailer davon profitieren können, wenn sie ihre eigenen Deals zeitgleich mit dem Prime Day anbieten.
Einige große Einzelhändler haben diese Strategie bereits in großem Stil übernommen. Target zum Beispiel hat seinen zweitägigen Target Deals Day in den letzten beiden Jahren (15./16. Juli 2019 und 13./14. Oktober 2020) mit dem Prime Day gekoppelt. Walmarts „2020 Big Save“-Event überschnitt sich mit dem Prime Day, begann aber bereits am Sonntag, den 11. Oktober, um frühzeitig für Begeisterung zu sorgen.
Keiner der beiden Retailer hat bisher die Daten seiner Verkaufstage für 2021 veröffentlicht, aber sie haben bei den Verbrauchern die Erwartung geweckt, dass es auch außerhalb von Amazon gute Prime Day-Rabatte gibt.
Trend #3: Technik spielt in diesem Jahr eine große Rolle , aber Verkäufe wachsen in jeder Kategorie stark.
Der Prime Day ist ein großer Tag für Tech-Deals. Amazon bietet in der Regel starke Rabatte auf Alexa-Geräte an, die zu allen Arten von Tech-Käufen inspirieren können.
Unsere Daten haben gezeigt, dass die Verkäufe um den Prime Day herum nicht nur im Bereich Technik in die Höhe schnellen, sondern auch in anderen Kategorien.
Die folgende Grafik zeigt die kategorieübergreifenden Verkäufe unserer Händlerpartner während des Amazon Prime Day 2019. Die größten Verkaufsspitzen gab es am zweiten Tag des Prime Day, darunter:
- 78 % für Computer- und High-Tech-Händler
- 51 % für große Einzelhändler mit großer Produktpalette
- 41 % für Baumärkte sowie Garten- und Inneneinrichtungsgeschäfte
- 33 % für Gesundheits- und Kosmetik-Retailer
- 25 % für Mode- und Luxusartikelhändler
- 15 % für Händler in den Bereichen Bildung, Familie und Jugend
Der Prime Day kann auch saisonale Verkaufsmuster verstärken. Im Sommer sind beispielsweise Projekte zur Renovierung und Neugestaltung des Eigenheims sehr populär, das erklärt beispielsweise den Anstieg in den Kategorien Heimwerken, Garten und Inneneinrichtung.
Wie im Jahr zuvor verzeichneten die Verkäufe von Computer- und Hightech-Händlern am zweiten Tag des Prime Day 2020 den größten Anstieg. Allerdings trieb das Einkaufen vor dem Prime Day die Verkäufe in anderen Produktkategorien erheblich an.
Am 12. Oktober, dem Tag vor dem Prime Day, stiegen die Verkäufe in den folgenden Kategorien:
- 24% für Mode- und Luxusartikelhändler
- 15 % für große Einzelhändler mit großer Produktpalette
- 13 % für Baumärkte sowie Garten- und Inneneinrichtungsgeschäfte
Bis zum 14. Oktober verlagerten sich die größten Verkaufsspitzen auf:
- 18 % für Computer- und High-Tech-Händler
- 17 % für Gesundheits- und Kosmetik-Retailer
In unserer jüngsten Umfrage gaben zwei Drittel (66 Prozent) der US-Konsumenten, die einen Einkauf am Prime Day planen, an, dass sie bereits wissen, welche Produkte sie kaufen möchten:
- 40 % planen den Kauf von Unterhaltungselektronik
- 40 % planen den Kauf von Videospielen
- 35 % planen den Kauf von Spielzeug und Spielen
- 35 % planen den Kauf von Kosmetik und Parfüm
- 32 % planen den Kauf von Kleidung, Sportbekleidung und Accessoires
Technische Geräte waren in unserer Umfrage weltweit die beliebteste Kategorie. Vier von zehn potenziellen Prime Day-Käufern (37 Prozent) in den USA, Großbritannien, Australien und Singapur gaben an, dass sie planen, während des Events Produkte aus dieser Kategorie zu kaufen.
Technik und Elektronik werden zwar voraussichtlich die führenden Kategorien sein. Dennoch haben Retailer aller Branchen die Chance, ihre Verkäufe mit auf den Prime Day abgestimmten Rabattaktionen zu steigern. Kategorien wie Kosmetik, Mode und Heimtextilien können einen erheblichen Teil der Verbraucherausgaben ausmachen, wenn das Interesse im Vorfeld des Prime Day über Rabatte geweckt wird.
Da der Prime Day wieder in den Sommer verlegt wird, spiegeln die Top-Produktkategorien in diesem Jahr eher die von 2019 wider – entsprechend dem saisonalen Kaufverhalten.
So könnt ihr im Vorfeld des Amazon Prime Day aktiv werden
Um vom erwarteten Halo-Effekt zu profitieren, solltet ihr spezielle Rabatte über die richtigen digitalen Werbekampagne bei genau jenen Kunden bewerben, die am ehesten bei euch kaufen würden.
Jetzt, da die Termine des Prime Day bekannt sind, solltet ihr euch darauf vorbereiten, Kampagnen zu starten, die in der Woche rund um das erwartete 48-Stunden-Event drei Arten von Zielgruppen erreichen. Dies sorgt für potenzielle Verkaufsspitzen außerhalb von Amazon vor dem Prime Day – wie im Jahr 2020 gesehen – und einen Halo-Effekt, der auch danach anhalten könnte.
Zielgruppe #1: Zielgruppen der Retailer-Websites
Wenn ihr als Brand eure Produkte über Partner im Einzelhandel verkauft, solltet ihr auf Retail-Media-Kampagnen setzen. So sprecht ihr Konsumenten an, die aktiv auf den Websites der Retailer surfen – vor allem dann, wenn der Traffic dort höher ist als gewöhnlich.
Mithilfe von First-Party-Daten der Retailer zu Interessen und Käufen schaltet ihr Werbung, mit der ihr das Interesse weckt und eure Verkäufe steigert. Wie wir in den obigen Diagrammen gesehen haben, steigt der Traffic, aber die Verkäufe steigen noch mehr, was darauf hindeutet, dass diese Verbraucher besonders kaufwillig sind.
Zielgruppe #2: Commerce Audiences
Commerce Audiences werden mithilfe von Commerce-Daten aufgebaut, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, sowie die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekräftige demografische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. Das erlaubt euch, Interesse und Engagement von solchen potenziellen Neukunden zu fördern, die am ehesten die Vorteile eurer Werbeaktionen nutzen.
Mit dieser Zielgruppenoption könnt ihr auch Verbraucher ansprechen, die eure Awareness-Kampagnen zu einem Zeitpunkt gesehen haben, an dem ihre Kaufbereitschaft besonders hoch war.
Zielgruppe #3: Onlineshopper und Käufer im stationären Handel
Indem ihr gezielt eure aktuellen Website-Besucher, Online-Kunden und Käufer im stationären Handel ansprecht, könnt ihr zusätzliche Verkäufe erreichen und den durchschnittlichen Bestellwert steigern. Nutzt eure First-Party-Kunden- und Transaktionsdaten zum Aufbau dieser Zielgruppen und bewerbt eure Angebote im Umfeld des Amazon Prime Day sowohl bei euren Bestandskunden als auch bei ehemaligen Käufern.
Der Amazon Prime Day ist zwar vorrangig ein Online-Event, doch die meisten Umsätze im Einzelhandel werden offline erzielt. Darüber hinaus werden die Verkäufe im stationären Handel in zahlreichen Produktkategorien steigen, je mehr Menschen gegen COVID-19 geimpft sind. Der Halo-Effekt des Prime Day kann eure Kunden im stationären Handel in Kauflaune versetzen und Offline-Ergebnisse wie Ladenbesuche und Verkäufe inspirieren.
Wenn ihr Zugriff auf Offline-Daten wie Ladentransaktionen und CRM- oder CDP-Daten habt, solltet ihr diese mit euren Online-Daten kombinieren, um Zielgruppen zu erstellen, die hochwertige Offline-Käufer enthalten. Außerdem solltet ihr mit einem Partner zusammenarbeiten, der eure Kundenprofile mit zusätzlichen Informationen zum Verhalten und zum Kaufinteresse anreichern kann. So erhaltet ihr eine ganzheitliche Perspektive auf eure potenziellen Kunden.
Bonus: Contextual Targeting
Marketer sind sich bewusst, dass Third-Party-Cookies eher früher als später abgeschafft werden. Daher setzen sich viele von ihnen aktuell mit Contextual Targeting als nachhaltiger Werbelösung auseinander. Sie gehen jedoch über das grundlegende Keyword-Targeting hinaus, nutzen First-Party-Daten sowie Commerce-Signale, und erzielen damit Ergebnisse, die mit Cookie-basierter Werbung vergleichbar sind.
Der Amazon Prime Day ist ein guter Zeitpunkt, um eure erste Kampagne mit Contextual Targeting der nächsten Generation zu starten und so Verbraucher mit besonders hoher Kaufbereitschaft anzusprechen.
Bereit, eine Kampagne zu erstellen? Kontaktiert euren Criteo Account Strategist oder klickt hier, um noch heute mit einem Experten zu sprechen.
Noch mehr Informationen zu Retail Media, Offline-Kampagnen und viele mehr findet ihr in unserem Handbuch für digitale Werbung 2021:
1Criteo Consumer Sentiment Index, USA, Mai 2021, n=483
2Criteo Consumer Sentiment Index, Großbritannien, Mai 2021, n=367
3Criteo Consumer Sentiment Index, Singapur, Mai 2021, n=132
4Criteo Consumer Sentiment Index, Australien, Mai 2021, n=128
