2024 verspricht ein entscheidendes Jahr für die Werbebranche zu werden. Zu Beginn des neuen Jahres steht die Werbelandschaft vor einem weiteren gravierenden Wandel. Die sich ständig verändernde Dynamik des Konsumentenverhaltens, Markttrends und technologische Entwicklungen, z. B. die Abschaffung der Third-Party Cookies in Chrome, werden die Welt der Werbung nachhaltig verändern und sowohl Herausforderungen als auch Chancen bieten. Marketer müssen agil handeln und Wege finden, um inmitten von Ungewissheit erfolgreich zu sein und das Wachstum ihres Geschäftes voranzutreiben.
Doch wie kann diese Zukunft aussehen? Zu diesem Thema haben wir Insights und Ausblicke von mehreren Criteo-Experten zu einigen der dringlichsten Themen der Werbung gesammelt. Ihre Beobachtungen und Vorhersagen zeichnen ein Bild davon, wie die Werbelandschaft im kommenden Jahr aussehen könnte.
1. Änderungen bei der Adressierbarkeit werden Marketer, Publisher und Retailer dazu motivieren, ihre Strategien für First-Party Daten auszubauen.
Für alle Akteure im Ökosystem mit direkten Beziehungen zu den Konsumenten (Marketer, Publisher, Retailer) wird es immer wichtiger, sich auf die bevorstehenden Änderungen bei der Adressierbarkeit vorzubereiten, die durch das Ende der Third-Party Cookies in Google Chrome ausgelöst werden. Ob Performance und Rentabilität trotzdem stabil bleiben, hängt stark von der Bereitschaft der Unternehmen und ihrer Technologiepartner ab, sich schnell an die kommenden Veränderungen anzupassen.
Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg wird die Robustheit von Opt-in-Strategien für First-Party Daten sein – es geht nicht nur darum, Daten zu besitzen oder zu sammeln, sondern auch darum, sie auf skalierbare Weise so zu aktivieren, dass sie das Kundenerlebnis optimieren. Aus diesem Grund müssen Advertiser, Publisher und Retailer ihre Datenstrategien weiter ausbauen, indem sie den Konsumenten Anreize zur Authentifizierung bieten, und zwar durch einen klaren Austausch von Werten, z. B. durch Gutscheine, frühzeitigen Zugang zu Sales-Events oder personalisierte Shopping-Erlebnisse.
Wir werden unsere Kunden und Partner weiterhin dabei unterstützen, sich in dieser sich entwickelnden Landschaft zurechtzufinden, und laden euch ein, unseren Adressability Hub als Lesezeichen zu speichern: Dort werden wir über das ganze nächste Jahr hinweg fortlaufend Updates und Ankündigungen veröffentlichen.
2. KI wird die Landschaft für Marketer weiter revolutionieren.
KI hat in diesem Jahr die AdTech-Diskussionen dominiert – wie so ziemlich alle anderen Tech-Diskussionen auch – und wird auch im Jahr 2024 eine zentrale Rolle spielen. Wir haben erlebt, wie KI über ihre Ursprünge im Backend-Geschäft und die Magie hinter den Kulissen von Wissenschaftlern, Ingenieuren und Forschern im Bereich des Machine Learning hinaus ins Rampenlicht getreten ist und eine breitere Basis von Webnutzern erreicht hat. Produkte wie ChatGPT oder Google Bard eröffnen eine noch nie dagewesene Vielfalt von Möglichkeiten. So wird generative KI wahrscheinlich dazu verwendet werden, für Werbekampagnen hyper-personalisierte, auf den aktuellen Modellen der natürlichen Sprachverarbeitung aufbauende Bilder, Nachrichten und Video-Creatives zu erstellen.
Darüber hinaus wird KI die Performance-Optimierung weiter verändern, indem Deep-Learning-Modelle entstehen, die sich in Richtung der ersten Commerce-Foundation-Modelle bewegen, wie z. B. Criteo’s DEEPKNN-Modelle. Die Anwendungsfälle für diese Modelle werden sich mit KI-basierten Geboten, Empfehlungen, Preisgestaltungen und Umsatzprognosen weiter ausweiten und KI zum neuen Co-Piloten der Marketer bei der Budgetierung und Media-Planung machen.
Marketer werden in Zukunft noch besser in der Lage sein, KI zu nutzen, um die Zeit ihres Teams für unbedeutende Aufgaben zu reduzieren, damit sie sich auf neue Chancen konzentrieren können. Die betriebliche Effizienz wird also massiv profitieren. So prognostiziert etwa Forrester, dass KI-Initiativen in Unternehmen die Produktivität und kreative Problemlösung um 50 Prozent steigern werden; insbesondere Marketer können sich so vom Klein-Klein des Tagesgeschäfts lösen und vermehrt den Blick auf das große Ganze richten.
3. Performance-Marketer können jetzt endlich das volle Potenzial von SKU-Daten für eine granulare Personalisierung und spezifisches Reporting ausschöpfen.
Im Jahr 2024 werden SKU-Daten vor dem Hintergrund der Änderungen bei der Adressierbarkeit zum entscheidenden Pfeiler für Performance-Marketer, um eine noch nie dagewesene Kampagnenpräzision zu erreichen. Die granularen Tracking-Funktionen ermöglichen es Marketern, bestimmte Produkte direkt ihren Werbemaßnahmen zuzuordnen. So können sie Kampagnen optimieren und Strategien auf der Grundlage der SKU-Performance anpassen – einschließlich der Feinabstimmung von Targeting, Messaging und allgemeiner Kampagnenresonanz.
SKU-Daten werden auch personalisierte Marketingmaßnahmen ermöglichen, mit denen zielgerichtete Kampagnen erstellt werden können, die bei einzelnen Kundensegmenten auf der Grundlage ihrer Vorlieben und Kaufhistorie auf große Resonanz stoßen. Mit Insights auf SKU-Ebene, die das Reporting verbessern und datengestützte Entscheidungen ermöglichen, können Performance-Marketer mit einem vertieften Verständnis der Produkt-Performance, des Kundenverhaltens und der Marktdynamik navigieren. Das ermöglicht eine bisher beispiellose Optimierung und einen entsprechend hohen Kampagnen-ROI.
4. Retail Media Netzwerke werden in diesem Jahr einen Reifegrad bei der Standardisierung erreichen.
Da Retailer zunehmend den Wert ihrer First-Party Daten und direkten Kundenbeziehungen realisieren, wird die Anziehungskraft dieser Netzwerke exponentiell zunehmen. Das kommende Jahr wird von einer gemeinsamen Anstrengung zur Standardisierung geprägt sein: Akteure der Branche werden darin kooperieren, gemeinsame Metriken, Formate und Richtlinien festzulegen. Ein Beispiel dafür ist die Partnerschaft von Criteo mit Integral Ad Science, die wir 2023 bekannt gegeben haben: Gemeinsam werden wir die Erfolgsmessung und den Vergleich im Retail Media Sektor ermöglichen. Eine Zusammenarbeit wie diese eint die Branche und bekämpft die Fragmentierung, die Marketer und Retailer daran hindert, ihr volles Retail Media Potenzial auszuschöpfen.
In dem Maße, wie diese Netzwerke reifen und zusammenwachsen, wird sich ihr Einfluss auf die Werbelandschaft verstärken und Retailern und ihren Brand-Partnern neue Möglichkeiten eröffnen, z. B. Offsite- und In-Store Retail Media. Dieser Vorstoß in Richtung Standardisierung zielt auch darauf ab, die Abläufe zu straffen, die Transparenz zu verbessern und die nahtlose Interaktion zwischen den verschiedenen Retail Media Netzwerken zu erleichtern, um so ein kohärenteres und zugänglicheres Ökosystem für Advertiser zu schaffen.
5. Stationärer Handel und E-Commerce werden zu einem nahtlosen Shopping-Erlebnis verschmelzen.
Omnichannel war schon immer wichtig, aber im Jahr 2024 werden die digitale und die physische Werbewelt zusammenkommen, um den Konsumenten einen noch größeren Mehrwert zu bieten. So hat beispielsweise der britische Lebensmittel-Retailer Tesco seit März 2023 die digitalen Screens in seinen Filialen von 400 auf 1.800 aufgestockt und damit in Retail Media im stationären Handel investiert – eine ideale Ergänzung der digitalen Kampagnen des Unternehmens.
Solche digitalen Displays erlauben es Retailern, kreativer zu werden, ihren Kunden in den Geschäften zeitnah personalisierte Botschaften anzubieten und neue Möglichkeiten zu schaffen, um ihre Brand-Partner und ihre neuen Produkte im stationären Handel besser hervorzuheben. Dies ist eine Win-Win-Situation für Retailer, die ihre Netzwerke ausbauen wollen, und für Brands, die neue Konsumenten erreichen oder den Umsatz bei bestehenden Kunden steigern möchten.
2024, volle Kraft voraus
Das Werbejahr 2024 wird sich zweifellos extrem dynamisch entwickeln. Wir sind eine Branche im Umbruch – doch der Wandel bringt auch Wachstum mit sich. In jedem Fall werden Marketer, Media Owner und ihre Technologiepartner weiterhin testen und lernen, um den Konsumenten auch in Zukunft einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig ihr eigenes Geschäftswachstum zu sichern.
Wir bei Criteo werden auch weiterhin dazu beitragen, das 290 Milliarden Dollar schwere Commerce-Media-Ökosystem in den nächsten zwei Jahren in Richtung seines vollen Potenzials voranzubringen, indem wir Marketer und Media Owner darin unterstützen, inmitten all dieser Veränderungen eine stabile Performance zu erzielen und weiter zu wachsen. Wir werden die Branche weiterhin in einer Weise einen, die allen Akteuren zugute kommt, anstatt die Fragmentierung zu verstärken. So gehen wir gemeinsam gestärkt in das nächste Zeitalter der Werbung.
Weitere Insights von Criteo-Führungskräften, darunter Todd Parsons, Chief Product Officer von Criteo, findet ihr in unserem Überblick zu unserer mehrgleisigen Adressierbarkeitsstrategie, mit der unsere Kunden ihre Performance noch weiter steigern können – auch weit über das Jahr 2024 hinaus.
