Eine effektive Marketingstrategie für den europäischen Markt zu entwickeln, ist nicht leicht – besonders rund um Weihnachten. Werbetreibende wissen, dass es nicht die eine Strategie oder Kampagne gibt, die zu allen Ländern passt. Denn Bräuche und Traditionen haben Einfluss auf das Verhalten der Verbraucher und unterscheiden sich von Land zu Land. Daher sollte man möglichst regional angepasste Kampagnen erstellen.
Die Weihnachtszeit rückt immer näher und beginnt mit dem Black Friday, der inzwischen auch in Europa immer bedeutender geworden ist. Wir bei Criteo haben die wesentlichen Trends analysiert, die wir in diesem Jahr bei unseren Untersuchungen gesehen haben. Dafür haben wir rund 1.000 Käufer aus acht unterschiedlichen Ländern befragt, wie, warum und wo sie kaufen.
Erste wichtige Erkenntnis unserer Umfrage: Unter den Käufern gibt es drei unterschiedliche Einkaufsverhalten:
- Gelegenheitskäufer sind bereit, neue Brands auszuprobieren, doch ebenso oft bleiben sie bei ihren normalen Kaufgewohnheiten.
- Loyale Kunden bleiben in der Regel Produkten und Brands treu, die sie bereits kennen. Einige von ihnen fühlen sich diesen Unternehmen sogar persönlich verbunden.
- Jumper kaufen in den Geschäften, die die besten Preise und/oder beste Produktauswahl bieten.
Wir haben acht Käufertypen (je einen pro Land) identifiziert, der unserer Meinung nach die regionalen Umfrageergebnisse am besten widerspiegelt. Diese Kundentypen bieten gerade jetzt zum Start der Weihnachtssaison eine gute Orientierung für euer Marketing.
1. Deutschland
Lukas ist 28 Jahre alt und ein erfahrener Handwerker, der in der Bauindustrie arbeitet. Er ist Single und lebt in Leipzig. Lukas nutzt gerne die kulturellen Angebote der Stadt und besucht ihre Museen.
49 % der Menschen wie Lukas sind Gelegenheits-Shopper, 27 % sind Jumper und nur 20 % sind loyale Kunden.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Lukas in Deutschland:
- 63 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 42 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie bzw. den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
- 42 % nutzen ihr Smartphone für das Shopping.
2. Frankreich
Der Franzose Hugo ist ein 43-jähriger Jurist und lebt im 16. Arrondissement von Paris. Er ist verheiratet und hat zwei kleine Kinder. Gerne verbringt er Zeit mit seiner Familie in den weitläufigen Parks der französischen Hauptstadt.
Von den Konsumenten, die Hugo ähneln, sind 54 % wahrscheinlich Gelegenheitskäufer und 35% könnten als loyale Kunden bezeichnet werden. Ganze 53% hören auf, eine Marke zu kaufen, wenn die Qualität beziehungsweise der Wert sinkt oder der Preis steigt.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Hugo in Frankreich:
- 66 % von ihnen sind offen dafür, eine neue Brand auszuprobieren.
- 58 % stimmen zu, dass die Werte einer Brand wichtig sind.
- 42 % nutzen für das Shopping mobile Endgeräte; 27 % tun dies nicht.
3. Großbritannien
Emily ist 30 Jahre alt und lebt als Marketingleiterin in Shoreditch, dem kreativen Zentrum der Londoner East End. Sie verbringt gern Zeit damit, zusammen mit ihrem Freund die vielen interessanten Märkte, Bars und Restaurants zu besuchen.
58 % dieses Kundentyps sind Gelegenheitskäufer, 21 % sind loyale Kunden und 17 % von ihnen Jumper, kaufen also dort, wo es das beste Angebot gibt.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Emily in Großbritannien:
- 79 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 45 % kaufen über ihr Handy ein.
- 41 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie beziehungsweise den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
4. Italien
Laura ist 32, verheiratet, arbeitet in Mailand in der Öffentlichkeitsarbeit und lebt mit ihrem Partner in einer Wohnung. Sie interessiert sich für Mode und geht gerne mit ihrem Hund spazieren.
68 % der Menschen wie Laura sind Gelegenheitskäufer, 20 % von ihnen sind loyale Kunden und 16 % sind Jumper.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Laura in Italien:
- 80 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 74 % nutzen ihr Smartphone für das Shopping.
- 63 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie beziehungsweise den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
5. Spanien 
Javier lebt in Valencia, ist verheiratet und hat zwei Kinder. Er ist 41 Jahre alt und hat eine leitende Position im Hafen seiner Heimatstadt. Er genießt Outdoor-Aktivitäten und Spaziergänge an der Küste mit seiner Familie.
64 % dieses Kundentyps sind Gelegenheits-Shopper, 21 % loyale Kunden und 13 % Jumper.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Javier in Spanien:
- 76 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 66 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie bzw. den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
- 69 % nutzen ihr Smartphone für das Shopping.
6. Niederlande 
Johanna aus den Niederlanden arbeitet in Teilzeit im Gesundheitswesen. Sie ist 35 Jahre alt und hat einen langjährigen Partner. Johanna lebt in Rotterdam, wo sie die moderne Architektur und die Stadtatmosphäre genießt.
51% der Menschen wie Johanna sind Gelegenheitskäufer, 26 % sind Jumper und 19 % sind loyale Kunden.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Johanna in den Niederlanden:
- 64 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 51% nutzen ihr Smartphone für das Shopping.
- 29 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie beziehungsweise den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
7. Polen
Karolina hat ein IT-Studium absolviert und arbeitet in diesem Bereich. Sie ist 24 Jahre alt und teilt ein Haus mit Freunden in Poznan. Sie genießt das pulsierende Nachtleben und geht gerne ins Kino.
63 % der Menschen wie Johanna sind Gelegenheitskäufer, 19 % sind Jumper und 16 % sind loyale Kunden.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Karolina in Polen:
- 88 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 72 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie bzw. den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
- 66 % nutzen ihr Smartphone für das Shopping.
8. Schweden
Die 21-jährige Julia lebt in Schweden. Sie ist Single und arbeitet für ein Fintech Start-up in Stockholm. Sie lebt in der Innenstadt und verbringt gerne Zeit mit Freunden in den Cafés und Bars.
54 % der Menschen wie Julia sind Gelegenheitskäufer, 25 % sind Jumper und 18 % sind loyale Kunden.
Hier ein paar Highlights zu Menschen wie Julia in Schweden:
- 88 % von ihnen sind bereit, neue Brands auszuprobieren, und zwar in allen Shopping-Kategorien.
- 72 % stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie beziehungsweise den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.
- 66 % nutzen ihr Smartphone für das Shopping.
Viele Länder, viele Gesichter
Jede Weihnachtskampagne muss auf die Bedürfnisse spezifischer Kunden zugeschnitten sein. Mit den Ergebnissen unserer Studie „Why We Buy“ erhalten Werbetreibende ein klares Bild über die Unterschiede im Kaufverhalten in Europa. Das hilft euch nicht nur bei der Planung. Es macht auch die Performance eurer Kampagne besser verständlich und zeigt euch, was ihr in dieser Weihnachtssaison optimieren müsst.
Möchtet ihr noch mehr Tipps, um auch von dieser Weihnachtssaison optimal zu profitieren? Dann lest unseren vollständigen Weihnachtsreport!
