Für viele Werbetreibende ist dies die geschäftigste Zeit des Jahres: die Planung für die Weihnachtssaison. Und wenn ihr eure Marketingstrategie für die Weihnachtssaison 2019 noch nicht festgeklopft habt, ist es an der Zeit, loszulegen. Vor kurzem haben wir Werbetreibende in den USA, Großbritannien und Frankreich befragt und dabei herausgefunden, dass 28 % ihre Weihnachtskampagnen im zweiten Quartal planen; 26 % warten damit bis zum dritten Quartal.
Darüber hinaus wird etwa die Hälfte von ihnen in diesem Jahr mehr in ihr Weihnachtsmarketing investieren. Das bedeutet auch, dass Vermarkter, deren Budget gleich bleibt, effizienter investieren müssen, um ihre Mitbewerber zu schlagen. Und von denjenigen mit größeren Budgets wird erwartet, dass sie die Performance des Vorjahres deutlich übertreffen.
Um die besten Tipps für euer Weihnachtsmarketing zu finden, haben wir unsere Käuferdaten noch einmal analysiert. Bei Criteo sind wir nämlich in der Lage zu sehen, wo Konsumenten bei unseren 19.000 E-Commerce-Partnern weltweit surfen und kaufen, und zwar offline, online, auf Mobilgeräten und in Apps. Bei der Analyse der Weihnachtssaison 2018 haben wir einige wertvolle Erkenntnisse gewonnen: Wie Konsumenten einkauften, welches die größten Verkaufsspitzen der Saison waren und über welche Kanäle die meisten Weihnachts-Sales erzielt wurden.
Mit den folgenden sieben Tipps verbessert ihr euer Marketing für die Weihnachtssaison, unabhängig davon, wie viel (oder wenig) ihr bereits geplant habt.
1. Investiert schon, bevor die Kunden mit ihrem Weihnachtsshopping loslegen.
Käufer warten heute nicht mehr bis zum Black Friday, um online zu shoppen und ihre Weihnachtseinkäufe zu tätigen. “Wir wissen, dass viele Werbetreibende dies bereits erkannt haben, aber unsere Daten zeigen, wie früh der Traffic und die Umsätze zu steigen beginnen … da die Käufer ihre Kaufentscheidungen zunehmend vor dem Endspurt der Weihnachtssaison treffen”, erklärt Florent Maillard, Senior Manager für Insights und Analytik bei Criteo.
Im vierten Quartal steigen Traffic und Sales vom 1. Oktober bis Mitte November kontinuierlich an. Am Black Friday erreichen Traffic und Sales dann ihren Höhepunkt, doch sie bleiben bis Heiligabend überdurchschnittlich hoch. Die obige Grafik zeigt Traffic und Sales für die USA, aber in anderen Ländern wie Deutschland, Frankreich, Spanien oder Großbritannien sehen wir ein vergleichbares Bild.
Die meisten Werbetreibenden beginnen im Oktober damit, ihre Werbeausgaben zu steigern, um die Käufer in jeder Phase ihrer Customer Journey zu erreichen. Aber: Je früher ihr Weihnachts-Shopper auf euch aufmerksam macht und zu den Produktangeboten auf eurer Website oder in eurer App lockt, desto größer ist die Chance, dass sie bei euch kaufen.
In diesem Jahr solltet ihr eure Awareness-Kampagne bereits Ende September beginnen, und ab spätestens Mitte Oktober dann mit Consideration- und Conversion-Kampagnen loslegen.
2. Nutzt das globale Potenzial des Black Friday.
Der Black Friday mag seinen Ursprung in den USA haben, aber jetzt ist er offiziell ein weltweiter Tag für das Shopping. Auch in anderen Ländern sehen wir Sales- und Traffic-Spitzen, die mit denen in den USA vergleichbar sind. Und in Ländern wie Spanien und Polen sind die Sales-Zuwächse sogar noch größer.
Der Cyber Monday gewinnt außerhalb der USA ebenfalls an Popularität: In ganz Europa steigen die Sales an diesem Tag noch einmal deutlich an.
Ihr solltet daher sicherstellen, dass eure Consideration- und Conversion-Kampagnen an diesen wichtigen Tagen ein weltweites Publikum erreichen. Auch außerhalb der USA warten große Chancen auf euch, euren Traffic und eure Sales zu steigern.
3. Verbessert euer mobiles Shoppingerlebnis kontinuierlich.
Unsere weltweiten Daten zeigen, dass Weihnachts-Shopper gerne mobil kaufen. In den USA stieg der Anteil der mobilen Sales in der Woche des Black Friday auf 53 %, ebenso in der Woche vor Heiligabend. Auch in anderen Märkten konnten wir ein solches Bild beobachten. Das bedeutet, dass Konsumenten auch weiterhin mobil einkaufen, wenn sie in die Weihnachtsferien fahren.
Wenn ihr möglichst viele mobile Käufer zur Conversion bringen wollt, muss euer mobiles Shoppingerlebnis also perfekt sein. Die Ladezeiten müssen kurz sein, eure Produktfotos und -beschreibungen exzellent, das Bestellen so einfach wie möglich. Schaut euch einmal auf den mobilen Websites eure Mitbewerber um, um euch Anregungen für die Verbesserung zu holen.
4. Am Black Friday solltet ihr Käufer in eure App locken.
Wenn Käufer gerne mobil einkaufen, dann lieben sie in der Regel Apps. “Im vergangenen Jahr stiegen die In-App-Transaktionen am Black Friday sogar noch stärker als das durchschnittliche Sales-Wachstum”, betont Maillard von Criteo in unserem Webinar. „Apps gelingt es, zur Weihnachtszeit einen besonders hohen Anteil der Retail-Sales zu erobern.“
Daher solltet ihr am Black Friday eure Käufer unbedingt in eure App locken, falls ihr eine anbietet. Eure App bietet Käufern die einfachste Möglichkeit zur Conversion: Benutzer können rund um die Uhr in einer immersiven Umgebung shoppen und eine Transaktion mit nur wenigen Klicks abschließen.
Daher solltet ihr im September und Oktober Kampagnen fahren, mit denen ihr Käufer dazu motiviert, eure App herunterzuladen und zu nutzen. Kurz vor dem Black Friday solltet ihr dann App-Retargeting-Kampagnen initiieren, die Nutzer zurück in eure App locken, damit sie kaufen.
5. Macht es Kunden so einfach wie möglich, zwischen Desktop und Mobile hin und her zu wechseln.
Wir wussten bereits, dass Käufer auf dem Desktop und mobil shoppen, aber unsere zeitlich aufgeschlüsselten Verkaufsdaten zeigen, dass die Käufer beide Geräte nutzen, um zu kaufen, abhängig von der Tageszeit, dem Wochentag und der Saison.
An den meisten Tagen sind Desktop-Sales am Nachmittag höher als die mobilen Sales. Dafür sind die mobilen Sales in den Abendstunden höher: Sie erreichen ihren Höhepunkt gegen 22:00 Uhr.
Am Wochenende gibt es zu jeder Tageszeit mehr mobile als Desktop-Sales. Der Black Friday ist ähnlich; allerdings steigen die mobilen Sales den ganzen Tag über stärker an als die Desktop-Sales, am deutlichsten in den Abendstunden. Am Cyber Monday hingegen – für die Käufer typischerweise ein Arbeitstag – haben die Desktop Sales den ganzen Tag über die Nase vorn.
Ihr könnt nie genau vorhersagen, wann ein Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Daher müssen Desktop und Mobile optimal zusammenarbeiten, um den Sale zu erzielen. Der einfachste Weg ist, sicherzustellen, dass euer Warenkorb auf allen Geräten konsistent ist. Für eure Kunden gibt es nichts Frustrierenderes, als wenn sie Artikel auf dem Desktop in ihren Warenkorb legen, diese Artikel aber weder auf der mobilen Website noch in der App sichtbar sind.
Ihr solltet zudem die Verhaltens- und Transaktionsdaten aus jeder Shopping-Session nutzen – auf dem Desktop, im mobilen Web oder in der App, um das Weihnachts-Shoppingerlebnis für jeden Käufer auf jedem Gerät zu personalisieren.
6. Für optimale digitale Kampagnen solltet ihr Online- und Offline-Daten zusammenführen.
Für unsere Omnichannel-Partner – die sowohl digitale als auch reale Verkaufsflächen anbieten – haben wir untersucht, wie sich während der Weihnachtssaison 2018 die In-Store-Sales im Vergleich zu den Online-Sales entwickeln.
Unsere Analyse zeigt, dass es im Weihnachtsgeschäft vier unterschiedliche Phasen gibt.
- Im Oktober sind die Online- und Offline-Sales ungefähr gleich.
- Ein paar Wochen vor dem Black Friday legen die Offline-Sales zu.
- Am Black Friday und am Cyber Monday legen die Online-Sales deutlich stärker zu als die Offline-Sales.
- Im Dezember gibt es mehr Offline-Sales, insbesondere kurz vor den Weihnachtstagen. Selbst in einer Zeit, in der eine Lieferung innerhalb von 48 Stunden normal ist, ziehen Käufer es vor, im Geschäft zu kaufen, anstatt das Risiko einzugehen, dass ihre Weihnachtseinkäufe nicht rechtzeitig ankommen.
Online vs. Offline ist dabei mit Desktop vs. Mobile zu vergleichen. Käufer shoppen auf beiden Kanälen; entsprechend bieten beide Kanäle wertvolle Käuferdaten.
Werbetreibende sollten die Verkaufsdaten im Geschäft mit all ihren digitalen Käuferdaten kombinieren, um relevantere Ads zu schalten und die Sales zu steigern, unabhängig davon, wo ihre Kunden shoppen.
7. Überwacht eure Produktkategorien.
Es ist wichtig, die Shopper-Aktivität für eure Kategorie zu kennen, da sich für einige Produkte große Chancen im Weihnachtsgeschäft bieten, und zwar vor, während und nach dem Black Friday.
Die Grafik oben zeigt die großen Umsatzspitzen für Produkte wie Sportartikel, Koffer und Schmuck in den USA.
Als Retailer, der solche Produkte verkauft, solltet ihr eure Weihnachtskampagne noch früher starten, um eure Bekanntheit zu erhöhen. Danach solltet ihr auf zielgerichtetere Consideration-Kampagnen setzen, mit denen ihr Käufer vor dem Black Friday erreicht, während sie sich über besonders kostspielige Produkte informieren. Und natürlich ist auch eine Conversion-Kampagne mit einem Rabatt-Angebot am Black Friday selbst ein ausgezeichnetes Mittel, den Sale abzuschließen.
Die Verkaufsspitzen für eure Kategorien liegen möglicherweise zu anderen Zeiten. Einige erleben ihren Höhepunkt sogar erst nach den Weihnachtstagen. Wenn ihr das jedoch wisst, könnt ihr eure Weihnachtskampagnen anpassen und so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erzielen.
