Werbetreibende wissen: Ein Kaufabschluss ist oft das Ergebnis eines langwierigen Prozesses. Von 100 potenziellen Käufern, die eure Website besuchen, werden wahrscheinlich am Ende nur zwei etwas kaufen. Mittels Retargeting könnt ihr die 98 anderen Käufer gezielt ansprechen, sie an ihr ursprüngliches Interesse erinnern und hoffentlich zurück in euren Onlineshop locken.
Für eine optimale Kampagne ist es entscheidend, sich an den Best Practices zum Thema Retargeting zu orientieren. Vom richtigen Setup der Kampagnen bis hin zur stetigen Aktualisierung eurer Creatives: Kein Schritt darf übergangen werden, wenn es um den Erfolg geht.
Auf dieser Liste haben wir die sieben Best Practices zum Thema Retargeting zusammengestellt, mit denen ihr eure Kampagnen effizient, effektiv und profitabel gestaltet:
1.Definition und Identifizierung spezifischer Zielgruppensegmente
Es klingt selbstverständlich: Es kommt darauf an, die richtigen Zielgruppen zu bestimmen. Eure Retargeting-Kampagnen sollten sich dabei auf vier spezifische Segmente konzentrieren:
User, die sich Produkte ansehen: Diese sind bereits am Kauf interessiert, brauchen aber vielleicht noch einen kleinen Anstoß in die richtige Richtung.
User, die gefüllte Warenkörbe ohne einen Kauf zurücklassen: User, die Produkte in ihren Warenkorb legen, ohne jedoch den Kauf abzuschließen, sind noch näher an der eigentlichen Kaufentscheidung als diejenigen, die sich lediglich Produkte ansehen.
Conversions: Diese Personengruppe hat eure Site bereits besucht und etwas gekauft. Es mag seltsam erscheinen, dieses Segment hier extra aufzuführen. Doch es ist wichtig, sie entweder von bestimmten Retargeting-Kampagnen auszuschließen oder sie mit anderen Botschaften anzusprechen.
Mobile-User: Werbetreibende, die eine App anbieten, sollten unbedingt ein Segment mit Usern anlegen, die ausschließlich oder bevorzugt mobil aktiv sind.
2. Kampagnen sollten Kanal- und Gerätegrenzen überschreiten
Der aktuelle Global Commerce Review hat es gezeigt: Die Nutzung des Desktops ist rückläufig.
Weltweit nutzen mehr und mehr Konsumenten ihre Mobilgeräte zum Shopping. In Deutschland werden dabei bereits 63 % aller mobilen Sales in Apps erzielt. Werbetreibende mit einem geräteübergreifenden Omnichannel-Ansatz sind mit ihren Retargeting-Kampagnen also wahrscheinlich erfolgreicher.
3. Ansprache lokaler User über Geo-Targeting (dort, wo es sinnvoll ist)
Via Geo-Targeting könnt ihr sicherstellen, dass ihr nur Kunden in eurem Einzugsbereich ansprecht. Das macht eure Kampagnen noch relevanter. So könnt ihr beispielsweise geographische Grenzen bis hin zu bestimmten Postleitzahl-Bereichen definieren, falls notwendig.
Dies ist zwar besonders hilfreich beim mobilen Retargeting oder in Social Media; allerdings kann zu enges Geo-Targeting eurer Reichweite auch unnötig begrenzen. Ihr solltet also genau analysieren, ob es sinnvoll ist, Geo-Targeting einzusetzen, oder ob ihr besser größere geographische Regionen mit anderen Strategien kombiniert, um eure Reichweite zu maximieren.
(Mehr erfahren: How 3 Retailers Used Facebook Retargeting Campaigns to Increase Sales)
4. Steuerung der Frequenz und Notwendigkeit von Impressions
Werbetreibende stehen stetig vor der Herausforderung, genau die richtige Zahl der Impressions zu ermitteln, die sie an ihre Kunden ausliefern sollten. Zu viele Ads verprellen potentielle Kunden. Zu wenige Impressions machen eure Retargeting-Kampagne praktisch wertlos.
Um beides zu vermeiden, macht es Sinn, Frequenzgrenzen zu setzen und so die Häufigkeit zu reduzieren, mit denen potentielle Kunden eure Ads zu Gesicht bekommen. Ein guter Retargeting-Partner unterstützt euch dabei, eure Impressions-Frequenz so zu optimieren, dass eine optimale Balance zwischen Klicks bzw. Conversions auf der einen und Reichweite auf der anderen Seite entsteht.
5. Einsatz von Burn-Pixeln, um die erneute Ansprache von Kunden zu vermeiden, die bereits gekauft haben
Ähnliches gilt für Kunden, die bereits etwas gekauft haben: Sie sind sehr schnell verärgert, wenn sie mit Werbeanzeigen von Unternehmen konfrontiert werden, bei denen sie gerade erst einen Kauf abgeschlossen haben. Einen solchen Kunden via Retargeting anzusprechen ist also im besten Fall verschwendetes Geld, im schlechtesten Fall kontraproduktiv.
Doch auch dieses Problem lässt sich leicht vermeiden: Ein sogenannter Burn-Pixel – eine einzelne Code-Zeile – auf eurer Bestellbestätigungs- oder Danke-Seite reicht aus, um einen Kunden als konvertierten Käufer zu identifizieren und ihn von Retargeting-Maßnahmen auszuschließen.
6. Klare, direkte Werbebotschaften und -medien
Wie man es dreht und wendet: Genau die richtige Anzahl an Impressions zu finden ist schwierig. Doch über möglichst kreative und dynamische Ads könnt ihr Ermüdungserscheinungen und damit auch Verärgerung bei euren potentiellen Kunden vermeiden. Anzeigen sollten vor allem eindrücklich und markenkonform sein. Klare, verständliche Texte und ein zum Klicken animierender Call-to-Action runden das positive Bild ab.
7. Personalisieren, personalisieren, personalisieren
Indem ihr euren Produkt-Feed in eure Retargeting-Plattform importiert, könnt ihr die Vorteile von dynamischem Retargeting voll ausschöpfen. Maßgeschneiderte, dynamische Botschaften steigern das Engagement und erzielen einen höheren ROI als andere Retargeting-Lösungen: Criteo etwa erzielt im Durchschnitt einen 13-fachen ROAS.
Retargeting in einer Omnichannel-Welt
Letzten Endes geht es bei Retargeting-Kampagnen darum, Beziehungen zu Käufern und potentiellen Kunden aufzubauen. Doch die Retailbranche befindet sich momentan im Umbruch: Retargeting-Kampagnen müssen auch Lösungen für die Herausforderungen von Omnichannel bieten und neue Wege aufzeigen, mit denen Brands und Retailer ihre Kunden erfolgreich ansprechen können. Durch personalisierte, dynamische Inhalte in Kanälen wie Mobile, Video und Social Media steigert ihr das Engagement und verankert eure Marke in den Köpfen eurer Käufer.
