Im Jahr 2020 ist viel passiert, was niemand hat vorhersehen können. Von der globalen Pandemie, die unsere Lebensweise komplett verändert hat, über die Ankunft der Mörderhornisse bis hin zum unwahrscheinlichen Comeback der QR-Codes: Der ständige Wandel im letzten Jahr zwang Werbetreibende dazu, sich von ihren gut geplanten Marketingstrategien zu verabschieden und sich von Augenblick zu Augenblick anzupassen.
Trotz der vielen unbekannten Faktoren gab es einige Trends, die das Verbraucherverhalten und die Werbeindustrie beeinflussen. Mithilfe dieser Trends können wir vorhersagen, was wir in diesem Jahr erleben werden, und es Werbetreibenden so ermöglichen, sich rechtzeitig anzupassen.
Hier sind sechs Prognosen, auf die sich Werbetreibende im Jahr 2021 einstellen sollten:
1. Das exponentielle E-Commerce-Wachstum wird weitergehen.
Der E-Commerce war zwar bereits vorher für Werbetreibende erfolgsentscheidend, doch der Quarantäne-Lifestyle des letzten Jahres hat zu einem weiteren Zustrom von Online-Käufern geführt. Ein Blick auf die Criteo-Daten von 14.000 Einzelhändlern weltweit ergab, dass die Umsätze im Online-Handel in Nord- und Südamerika im Zeitraum vom 15. bis zum 28. Juni im Vergleich zum Durchschnitt vor der Pandemie (2. bis 14. Februar) um 30 Prozent gestiegen sind.
Dieses Plus entstand nicht nur durch die Tatsache, dass die bereits bestehenden Online-Kunden mehr kaufen. Auch neue Online-Käufer wurden aus ihrer Komfortzone „stationärer Handel“ in den E-Commerce gedrängt. Laut unserer „Peak to Recovery“-Umfrage unter mehr als 13.500 Verbrauchern weltweit haben 39 Prozent der Befragten während des Höhepunkts der Corona-Pandemie zum ersten Mal in Online-Shops eingekauft. Diese neuen digitalen Käufer stellen eine riesige Chance für Werbetreibende dar, ihre bestehenden Zielgruppen auf digitalen Kanälen zu erweitern.
2. Werbetreibende werden mehr Geld in digitale Werbung investieren.
Angesichts der Tatsache, dass 53 Prozent der Käufer während der Corona-Pandemie mindestens eine Form des Online-Shoppings für sich entdeckt haben – und diese wahrscheinlich beibehalten werden –, ist es leicht, vorherzusagen, dass die Werbetreibenden ihnen folgen und mehr Geld in Online-Werbung investieren werden. In unserer „Peak to Recovery“-Umfrage haben 85 Prozent der Kunden angegeben, dass sie wahrscheinlich weiterhin in den neuen Geschäften einkaufen werden, die sie während der Pandemie entdeckt haben. Werbetreibende sollten diese Käufer also nicht nur zu weiteren Käufen motivieren, sondern auch in den kommenden Jahren die Gelegenheit nutzen, eine starke Kundenbindung aufzubauen.
Zu diesem Zweck werden Werbetreibende in diesem Jahr ihre Ausgaben für digitale Marketingkanäle wie virtuelle Events, Display-Werbung und Content Marketing erhöhen. In unserer kürzlich durchgeführten Umfrage zu den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Marketing befragten wir 100 leitende Marketingverantwortliche in den USA, wie sie sich im Zuge der Pandemie angepasst haben: 47 Prozent der Befragten planen, in den nächsten 6-12 Monaten mehr Geld als im vergangenen halben Jahr in Display-Werbung und Retargeting zu investieren. Dieser Prozentsatz wird wahrscheinlich noch zunehmen, wenn die Ausgangsbeschränkungen noch länger andauern.
3. Connected TV wird zu einem wichtigen Standbein für das Marketing.
Ähnlich wie der E-Commerce hat auch die Nutzung von Connected TV (CTV) und Over-the-Top (OTT)-Geräten in den letzten Jahren einen Aufwärtstrend erlebt. Die Pandemie hat dieses Wachstum noch beschleunigt und damit gezeigt, wie wichtig es für Werbetreibende ist, Konsumenten auch über diese Endgeräte anzusprechen. Dies wird noch dringlicher, wenn man auch die 6,6 Millionen US-Haushalte hinzurechnet, die laut eMarketer im letzten Jahr ihre Verträge für Kabelfernsehen gekündigt haben.
Die wesentliche Erkenntnis für Werbetreibende daraus: Verbraucher wandern zu CTV und OTT ab – und Advertiser müssen ihnen dorthin folgen. Mehr Nutzer von CTV- und OTT-Geräten bedeuten mehr Stunden an gesehenen Inhalten auf diesen Plattformen. Laut Nielsen begann die insgesamt mit CTV-Geräten verbrachte Zeit zu steigen, sobald die Menschen zu Hause in Quarantäne gingen (bis zum 30. März 2020). In diesem Zeitraum stieg die Nutzung gegenüber dem Vorjahr um 81 Prozent. Das entspricht fast vier Milliarden Stunden CTV-Nutzung pro Woche.
4. Brand Safety steht weiterhin im Vordergrund.
Im Jahr 2020 konzentrierten sich viele Werbetreibende auf Brand Safety: Sie positionierten sich gegen Plattformen, die die Verbreitung von Fehlinformationen und Hassreden nicht in den Griff bekamen, und gingen auch politisch bewusster mit ihren Werbeinvestitionen um. In unserer Umfrage zu den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Marketing gaben drei von vier amerikanischen Marketern an, dass es für sie sehr wichtig ist, dass ihre Marke nicht neben Hassrede oder Fake-Content angezeigt wird. Dieses Thema hat also für Werbetreibende eine hohe Priorität.
Diese Erkenntnisse werden durch eine aktuelle Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) bestätigt, die zu dem Schluss kommt, dass über 77 Prozent der Branchenexperten Brand Safety als eine der wichtigsten Prioritäten nennen. Aus diesem Grund werden Werbetreibende Lösungen nutzen, die ihnen ermöglichen, ihre Werbeplatzierungen besser zu kontrollieren, um das Image ihrer Marke zu schützen und ihren Markenwerten treu zu bleiben.
5. Unsere Branche wird bei der Entwicklung neuer Identitätslösungen auf Hochtouren zusammenarbeiten.
Eine der wichtigsten Initiativen für die Werbeindustrie ist die Entwicklung und Einführung einer zukunftssicheren Lösung für die Online-Identität, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist. Das Einzigartige an diesem Vorhaben ist, dass es die gesamte Branche betrifft – Werbetreibende, Publisher, Ad-Tech-Partner und Verbraucher. Daher engagieren sich alle Seiten. Deshalb werden wir in diesem Jahr wahrscheinlich erleben, wie sich verschiedene Player unserer Branche zusammenschließen – ähnlich wie bei unserer aktuellen Kooperation mit The Trade Desk –, um gemeinsame Lösungen zu entwickeln, die Werbetreibende und Publisher dann testen können.
6. Das Einkaufserlebnis im stationären Handel wird noch nahtloser werden.
Im Jahr 2020 standen Trends im E-Commerce im Mittelpunkt. Doch der Einkauf im stationären Handel hat für Verbraucher noch immer Priorität und wird daher auch weiterhin im Fokus der Werbetreibenden stehen. In unserer „Peak to Recovery“-Umfrage haben 33 Prozent der europäischen und 41 Prozent der US-amerikanischen Konsumenten angegeben, dass sie sich beim Einkauf im Geschäft im Herbst wohler und sicherer gefühlt haben als im Frühjahr. Das illustriert ein wachsendes Vertrauen in den stationären Handel.
Was sich am Einkaufserlebnis im stationären Handel ändern wird, abgesehen von der verbesserten Hygiene, ist, dass es noch weiter auf die Bedürfnisse der Verbraucher optimiert wird: Aufgrund von Features wie digitalen Zahlungsmethoden, „Click & Collect“ oder Kassen ohne Kassierer müssen sie weniger Zeit im Geschäft verbringen. Laut eMarketer (Daten vom Mai 2020) werden die US-amerikanischen Click&Collect-E-Commerce-Umsätze in diesem Jahr um 60,4 Prozent auf 58,52 Mrd. US-Dollar steigen. Werbetreibende sollten also mit Retailern zusammenarbeiten, die diese bei den Verbrauchern zunehmend beliebte Art des Vertriebs anbieten.
Zu Beginn eines neuen Jahres ist es beruhigend zu sehen, wie viel wir bereits wissen (und worauf wir uns vorbereiten können), um einen starken Start ins Jahr 2021 zu haben. Der Schlüssel für die Nutzung dieser Vorhersagen liegt darin, über flexible Strategien Raum für die Anpassung an das Unerwartete zu schaffen. Es gibt viel, worauf wir uns im Jahr 2021 freuen können, und ich bin zuversichtlich, dass die Werbebranche weiterhin erfolgreich sein wird, egal was passiert.
