Ausgangssperren zur Eindämmung des Coronavirus haben einen beispiellosen Einfluss auf das Verbraucherverhalten genommen.
Da die Menschen zu Hause bleiben müssen, ist eine globale Social Distancing Economy entstanden. Die Verbraucher haben nicht aufgehört zu kaufen, aber die Dinge, die sie kaufen, und die Art und Weise, wie sie sie kaufen, haben sich stark geändert.
Viele Verbraucher verbringen noch mehr Zeit online als sonst. Verizon berichtete einen 20-prozentigen Anstieg des Web-Traffics innerhalb einer Woche, während das europäische Telekommunikationsunternehmen Telefonica einen 30-prozentigen Anstieg meldete und das Web-Dienstleistungsunternehmen Akami einen 50-prozentigen Anstieg des täglichen Web-Traffic gegenüber dem Durchschnitt angab. Auch Nachrichten-Websites verzeichnen rekordverdächtige Zugriffszahlen: Diese stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 57 Prozent an. Und die durchschnittliche Zeit, die ein Nutzer auf diesen Seiten verbringt, verlängerte sich um 56 Prozent.
Ein Teil dieser zusätzlichen Online-Zeit verbringen die Nutzer mit Shopping. Die Social Distancing Economy findet größtenteils im virtuellen Raum statt. Sie konzentriert sich auf E-Commerce und Lieferung. Die Verbraucher setzen auf den E-Commerce, um Produkte, die sie brauchen, geliefert zu bekommen, ohne das Haus verlassen müssen.
In den USA zum Beispiel zeigen unsere Daten, dass der Anstieg des Onlineshopping zwischen dem 9. und 16. März begonnen hat und sich seither in einem Aufwärtstrend befindet (Grafik unten).
Für Omnichannel-Retailer stiegen die Online-Sales rasant an
Was sollten Werbetreibende jetzt tun?
Sie sollten zunächst vor allem anerkennen, dass die Pandemie starke Auswirkungen auf das Leben der Verbraucher hat. In einer kürzlich von Ace Metrix durchgeführten Umfrage gaben 42 Prozent der Verbraucher an, dass sie es in Ordnung finden, wenn Werbung die Corona-Pandemie anspricht. Für fast die Hälfte (44 Prozent) hängt dies von der Botschaft und/oder den Marken ab. Nur 10 Prozent hingegen sagen, dass dies nicht in Ordnung sei.
Die Social Distancing Economy bestimmt auf absehbare Zeit unseren Alltag. Werbetreibende sollten sich daher auf das konzentrieren, was die Kunden wirklich brauchen, und in ihren Werbebotschaften die neue Realität anerkennen. Um ein möglichst gutes Bild der aktuellen Situation zu erhalten, analysieren wir die E-Commerce-Trends in unserem Netzwerk von mehr als 20.000 Werbekunden und präsentieren die gewonnenen Erkenntnisse in unserem Coronavirus Impact Dashboard, um Werbetreibenden in dieser Situation eine gute Orientierung zu geben.
Wir bei Criteo sehen es als unsere Aufgabe, unsere Kunden darin zu unterstützen, Entscheidungen zu treffen und die großen Herausforderungen in dieser Zeit des schnellen Wandels zu bewältigen. Hier zeigen wir fünf Möglichkeiten auf, wie Werbetreibende weiterhin Einnahmen erzielen und gleichzeitig die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen können, während sich diese an ihre neue Lebensweise anpassen.
1. Konzentriert euch auf die Marketing-Kanäle mit der besten Performance
Es erübrigt sich fast, zu erwähnen, dass sich viel geändert hat, seit die Werbetreibenden ihre ursprünglichen Budgets für 2020 festgelegt haben. Jetzt stehen sie vor der Aufgabe, mehr mit weniger erreichen zu müssen. Unabhängig davon, ob sie mit weniger Mitteln und Personal arbeiten, müssen Werbetreibende nach wie vor ihre Ziele erreichen und ihr Unternehmen weiter wachsen lassen. Das bedeutet, sich auf Marketing-Maßnahmen zu fokussieren, die Ergebnisse bringen. Es kommt darauf an, intelligenter zu arbeiten – nicht härter.
Wie? Zum einen können Werbetreibende ihre Ausgaben zurückfahren und gleichzeitig effizienter mit ihren Werbegeldern umgehen, wenn sie nur einen einzigen Retargeting-Anbieter einsetzen. Unternehmen, die noch immer mehrere Retargeting-Anbieter einsetzen, agieren damit ineffizient, denn sie geraten in einen Bieterwettstreit gegen sich selbst. Die Verwendung eines einzigen Retargeting-Anbieters eliminiert dieses Risiko für die Werbetreibenden, bietet ihnen bessere Attributions-Möglichkeiten und verhindert, dass die Verbraucher werbemüde werden, weil sie eine Ad allzu häufig sehen.
Werbetreibende können auch, wo immer möglich, auf automatisiertes Bieten umstellen, um ihre Effizienz und Performance zu verbessern. In diesem Prozess werden Machine Learning und KI-Lösungen eingesetzt, um Gebote in Echtzeit zu optimieren. Kontinuierliche Überwachung und manuelle Anpassungen sind dann nicht mehr nötig.
2. Nutzt die Loyalität zu euren Standorten im stationären Handel, um das Online-Geschäft anzukurbeln
Regierungen weltweit weisen Unternehmen an, Standorte im stationären Handel geschlossen zu halten. Daher entscheiden sich viele Werbetreibende dafür, ihre Budgets aus dem stationären Handel und dem Offline-Geschäft auf Online-Strategien und den E-Commerce zu verlagern. Der steigende Web-Traffic erlaubt Werbetreibenden, die Beziehungen zu ihren (potenziellen) Kunden zu optimieren, während die Geschäfte geschlossen bleiben.
Der direkteste Weg, dies zu erreichen, ist die gezielte Online-Ansprache von Kunden aus dem stationären Handel mithilfe von First-Party-Daten, etwa Feeds für Geschäftstransaktionen oder andere Daten von einem Customer Relationship Management (CRM)-, Customer Data Platform (CDP)- oder Data Management Platform (DMP)-Partner. Um dies zu erreichen, müssen Werbetreibende diese First-Party-Daten an relevante Anbieter weitergeben, mit deren Hilfe sie spezifische Zielgruppen von Online-Käufern aufbauen können. Auf diese Weise können Werbetreibende den vorhandenen Markenwert unter Wahrung des Datenschutzes mit Daten aus dem stationären Handel nutzen, anstatt eine wenig spezifische Online-Zielgruppe anzusprechen.
3. Investiert in Retail Media – einschließlich nativer Werbung auf Retailer-Websites
Marken, die ihre Produkte im stationären Handel über Retailer vertreiben, stehen gleichfalls vor der Herausforderung, ihr Geschäft in den E-Commerce zu verlagern. Diese Marken verfügen jedoch nicht über die oben erwähnten Point-of-Sale-Daten. Diese Werbetreibenden können potenzielle Online-Kunden durch Investitionen in Retail Media erreichen.
Retail Media ermöglicht es Brand-Werbetreibenden, auf das Inventar auf Retailer-Websites zuzugreifen und dort native Werbung zu schalten, die Konsumenten genau dann erreicht, während sie gerade aktiv einkaufen. Dazu gehört auch datengestützte Werbung, die die Verbraucher attraktiv und kundenfreundlich anspricht, wenn sie außerhalb der Website im offenen Internet surfen.
Die Bedürfnisse der Verbraucher ändern sich aufgrund der massiven Veränderungen in ihrem Alltag dramatisch. Werbetreibende sollten daher die prioritären Lagerhaltungseinheiten (SKUs) entsprechend erweitern, um Artikel zu bewerben, die den unmittelbaren Bedürfnissen der Käufer entsprechen. Sie sollten zudem sicherstellen, dass ihre Budgets es ermöglichen, Werbung zu jeder Tageszeit zu schalten. Denn die Verbraucher sitzen aktuell zu jeder Zeit an ihren Laptops und Smartphones, nicht nur zu den üblichen Arbeitszeiten.
Darüber hinaus sollten Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Kampagnen in dieser Übergangsphase zur neuen Normalität des Onlineshopping multiple Platzierungen umfassen. So sind die loyalen Kunden aus dem stationären Handel oft neu in der Welt des E-Commerce und entsprechend auf der Suche nach ihren bevorzugten Retailern. Durch die Möglichkeit, mehrere Ads zu schalten, können Werbetreibende diesen Verbrauchern zu einem einfacheren und nahtloseren Shoppingerlebnis verhelfen.
4. Sprecht neue Zielgruppen an, die aktiv nach gefragten Produkten suchen
Die Social Distancing Economy führt zu einer hohen Nachfrage nach Produkten wie Webcams, Schlaf- und Loungewear sowie Accessoires für die Körperpflege und vieles mehr. Zwar bieten viele Werbetreibende diese „Must Have“-Artikel an, doch die Konsumenten wissen vielleicht nicht, wie sie diese finden können. Um den qualifizierten Traffic auf ihren Websites zu erhöhen und die Sales zu steigern, müssen Werbetreibende neue Zielgruppen ansprechen.
Um neue Kunden zu erreichen, sollten Werbetreibende wachstumsstarke Produktkategorien im Auge behalten und mithilfe von Daten zum Kaufinteresse von Konsumenten, die aktiv nach diesen Produkten suchen und sie kaufen, Zielgruppen aufbauen. Diese Daten werden mit verwandten Produktkategorien, Markeninteressen und demografischen Daten kombiniert, um die neuen Käufertypen zu bestimmen, die in der Pandemie entstanden sind.
Ein Beispiel dafür ist der Käufertypus „Homeoffice“, da viele Menschen vor Kurzem begonnen haben, in ihren eigenen vier Wänden zu arbeiten. Dieser Typus kann Verbraucher einschließen, die einen neuen Laptop gekauft haben, da sie wahrscheinlich auch andere Gegenstände für ihr Heimbüro brauchen, zum Beispiel Büromaterial wie Schreibtischorganizer, Heftmaterial, Aktenordner oder sogar neue Möbel für ihr Heimbüro.
Um diese Käufertypen zu bestimmen, müssen Werbetreibende darüber nachdenken, wie die Verbraucher ihre Zeit zu Hause verbringen – Arbeit? Sport? Zeit mit den Kindern? – und dann die Frage stellen: „Was brauchen meine Kunden dafür?“ Dieses Vorgehen hilft Werbetreibenden, ihren (potenziellen) Kunden einen möglichst hohen Gegenwert zu bieten.
5. Für nachhaltige Kundenbindung müsst ihr höchste Priorität auf die Nutzererfahrung in eurer App legen.
Die Menschen verbringen mehr Zeit online. Entsprechend stellen Werbetreibende möglicherweise fest, dass auch ihr App-Traffic ansteigt. Laut unserer Global App Study aus dem April 2020 haben wir festgestellt, dass drei von fünf App-Benutzern, d. h. etwa 60 % der Befragten, wahrscheinlich einen Kauf in einer App tätigen werden, die sie während der Pandemie heruntergeladen haben. Aus diesem Grund ist es im besten Interesse von App-Werbetreibenden, den Nutzern eine nahtlose und angenehme Erfahrung zu bieten. Nur so lässt sich aus der möglicherweise nur kurzzeitigen Installation und Nutzung einer App eine loyale und aktive Beziehung aufbauen.
Eine Möglichkeit dafür sind App-Retargeting-Kampagnen für stark nachgefragte Produkte, Funktionen und In-App-Angebote. Werbetreibende, die stark nachgefragte Produkte anbieten, sollten sich daher mit einer App-Retargeting-Kampagne auf die Käufer konzentrieren, die online aktiv nach diesen spezifischen Produkten suchen. Für Werbetreibende, die bereits Web-Retargeting nutzen, ist dies eine großartige Möglichkeit, die Conversions zu steigern und ein Multi-Device- und Always-on-Erlebnis für ihre Zielgruppe zu schaffen.
Die Situation ändert sich gerade beinahe täglich. Daher beobachten wir weiterhin kontinuierlich die neuesten Trends und bieten jede Woche neue Einblicke in die Herausforderungen und Chancen für Werbetreibende, die sich daraus ergeben. Wir haben zudem mehrere Webinare veranstaltet, in denen wir spezifische regionale Daten vorstellten – zusammen mit strategischen Empfehlungen für Werbetreibende im Umgang mit der Corona-Pandemie. Das On-Demand-Webinar zu eurer Region könnt ihr euch ansehen, indem ihr auf die entsprechende Schaltfläche klickt.
