Contextual Targeting gibt es schon seit fast zwei Jahrzehnten, wobei es in den frühen 2000er Jahren dank Google AdSense an Bedeutung gewann. Aber im Laufe der Jahre haben die Verlockung und das Versprechen von Big Data und Behavioral Targeting diesen Ansatz in den Hintergrund gedrängt.
Bis jetzt.
Heute rückt Contextual Targeting wieder in den Fokus der Aufmerksamkeit und bietet sich als eine Lösung für digitale Werbung in einer Post-Cookie-Welt an – die vielen Gründe dafür erläutern wir euch gleich im Text. Doch zunächst eine Definition:
Was ist Contextual Targeting?
Contextual Targeting ordnet eine Ad einer spezifischen Seite auf einer Webseite zu, und zwar basierend auf dem Inhalt dieser Seite. Der Fokus liegt auf den Inhalten, die konsumiert werden – nicht darauf, wer sie konsumiert. Anders ausgedrückt: Es handelt sich um eine Hightech-Version von Printwerbung, ähnlich dem Kauf einer Anzeigenschaltung für Turnschuhe in einem Laufmagazin.
Beim traditionellen Contextual Targeting werden die Keywords auf der Seite mit den Keywords abgeglichen, die ihr ansprechen möchtet. Das funktioniert auch auf Kategorieebene. Wenn ihr z. B. eine Fahrradmarke betreibt, könnt ihr eure Ad auf jeder Seite zeigen, die sich auf „Fahrräder”, „Fahrradbewertung“, „Fahrradwartung“, „Fahrradreisen“ usw. zu konzentrieren scheint. Oder ihr könnt den Kategorie-Ansatz wählen und eure Ad neben Inhalten in den Kategorien „Sport“ oder „Outdoor“ einblenden. Oder, falls ihr Brillen verkauft wie im Beispiel unten, könnt ihr eure Ad auf einer Seite über Bücher schalten.
In der Theorie erreicht ihr mit diesem Ansatz eine Zielgruppe, die wahrscheinlich an euch adressiert ist: Das, was sie lesen, hat einen direkten Bezug zu eurem Angebot. Daraus ergibt sich der zusätzliche Vorteil, dass sich die Ad natürlich und weniger störend anfühlt, da sie für den Inhalt der Seite relevant ist.
Warum hat Contextual Targeting aktuell so an Bedeutung gewonnen?
Aktuell kommen viele Faktoren zusammen und schaffen so einen entscheidenden Moment für das Contextual Targeting.
1. Contextual Targeting adressiert Markensicherheit und inhaltliche Eignung.
Das rasante Wachstum von Programmatic und die damit verbundenen Fehler und Probleme haben Brands äußerst sensibel dafür gemacht, wo ihre Werbung platziert wird. In einer Zeit von „Fake News“, Hassreden und Covid-19 haben Werbetreibende oft den Eindruck, dass es zu viele Fallstricke gibt, die sie beim Schalten von Werbung vermeiden müssen.
Contextual Targeting löst dieses Problem und stellt sicher, dass Ads nur neben Inhalten angezeigt werden, die für ihr Angebot relevant sind. Und heute orientiert sich die Technologie an mehr als nur an Schlüsselwörtern: Sie kann die Nuancen und die Stimmung einer Seite einfangen und so die Relevanz und Brand Safety besser bestimmen. Das gibt nicht nur Sicherheit, sondern sorgt gleichzeitig dafür, dass mehr Inventar in Betracht gezogen werden kann.
Sagen wir, ihr verkauft ein veganes Kochbuch. Aus der Perspektive eines grundlegenden Keyword-Matching erfüllt der unten stehende Artikel die richtigen Bedingungen – es scheint um vegane Ernährung zu gehen. Doch der Inhalt des Artikels ist tendenziell gegen vegane Ernährung ausgerichtet. Künstliche Intelligenz kann solche inhaltlichen Tendenzen erkennen und die Seite aus der Liste der Platzierungsoptionen für eure Kochbuch-Ad ausschließen.
2. Es benötigt keine Drittanbieter-Cookies.
DSGVO, CCPA, IDFA. Diese kleinen Akronyme im Zusammenhang mit dem Schutz der Privatsphäre der Verbraucher bedeuten große Veränderungen für die digitale Werbeindustrie. Werbetreibende, die derzeit ihre Kampagnen vor allem auf Basis von Drittanbieter-Daten aussteuern, werden ihre Werbestrategie in naher Zukunft um alternative Targetingoptionen ergänzen.
Contextual Targeting ist eine solche Option. Da es nicht auf bestimmte Benutzer ausgerichtet ist, ist es auch nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen. Diese Technologie ist darüber hinaus bewährt und daher aktuell eine praktikable Option. Andere Lösungen für Werbung ohne Cookies sind noch in der Entwicklung und werden erst in einiger Zeit zur Verfügung stehen.
3. Es liefert immer noch ein großartiges Kundenerlebnis.
Die 1:1-Personalisierung ist seit vielen Jahren der heilige Gral für Werbetreibende. Steuern sie auf Umfeld aus, befürchen einige Werbende, dass ihre Anzeigen deshalb irrelevant und unwirksam würden.
Anbieter in diesem Bereich berichten jedoch, dass Contextual Targeting eine bessere Performance erzielt als Behavioral Targeting. Wie ein Anbieter angibt, haben weltweite Studien ergeben, dass 69 Prozent der Verbraucher eher bereit sind, sich mit kontextbezogener Werbung zu beschäftigen.
Darüber hinaus beginnen vorausschauende Werbetreibende, ihre First-Party-Daten zu nutzen, um die inhaltlichen Interessen ihrer Zielgruppen besser zu verstehen und ihr kontextbezogenes Targeting zu verfeinern.
4. Es ist deutlich smarter als früher.
Die Identifizierung relevanter Inhalte verlief früher einfach über den Abgleich von Keywords. Wie der Rest der Ad-Tech-Branche hat sich auch Contextual Targeting dank der Fortschritte in der künstlichen Intelligenz enorm entwickelt.
Heute ermöglicht die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) ein tieferes Verständnis des Kontexts und der Stimmung jeder Seite. Wir wissen heute nicht mehr nur, dass eine Seite Reisen nach Italien erwähnt. Wir wissen auch, dass diese Seite sich mit schlechten Erfahrungen auf diesen Reisen befasst. Machine Learning hilft Werbetreibenden, sich von Schlüsselwörtern und Whitelists zu lösen und stattdessen mithilfe künstlicher Intelligenz die relevantesten Inhalte zu finden.
Neben der Textanalyse kann maschinelle Bildverarbeitung auch Bilder und Videos scannen und deren Bedeutung verstehen. Auch Audio kann analysiert und verstanden werden. Dies kann zum Gesamtverständnis einer Seite beitragen und Werbetreibenden weitere Inventar-Optionen bieten, wie z. B. In-Video-Ads und OTT/CTV.
Contextual Targeting … oder Contextual Intelligence?
Während sich Werbetreibende auf andere Strategien konzentriert haben, hat sich Contextual Targeting in aller Stille zu einem leistungsstarken, technologisch fortschrittlichen Tool entwickelt. Seine KI-gestützte Fähigkeit, relevante, sichere Platzierungen zu identifizieren, hat ihm einen neuen Namen eingebracht: „Contextual Intelligence“. Werbetreibende müssen sich auf eine neue digitale Werbelandschaft einstellen – und diese Intelligenz ist ein Schlüssel, um mit den Verbrauchern auf neue Weise in Kontakt zu treten.
