Schon seit Jahren kaufen die Menschen ihre Geschenke nicht nur von einem einzigen Retailer oder über einen einzigen Marktplatz. Auch in dieser Weihnachtssaison werden sehr viele Kunden wieder Retailer-übergreifend stöbern und kaufen.
Ein aktueller RetailMeNot-Bericht besagt, dass 71 % der Weihnachtskäufer planen, in diesem Jahr Geschenke bei großen Retailern wie Zalando oder Douglas zu kaufen. Weitere 50 % wollen in Kaufhäusern wie Saturn oder Peek & Cloppenburg kaufen. Die Hälfte der Befragten gibt zwar an, dass sie bei Amazon kaufen. Dennoch werden sie in dieser Weihnachtssaison auch das Angebot zahlreicher anderer Retailer nutzen.
Brands, die ihre Umsätze im vierten Quartal maximieren wollen, sollten daher auf Kampagnen setzen, mit der sie nicht nur ihre Sichtbarkeit auf den Websites ihrer Retail-Partner erhöhen, sondern auch die Sales auf SKU-Ebene (Stock Keeping Unit) steigern. Da die meisten Produkte in diesem Zeitraum mit einem Rabatt beworben werden, ist die Erhöhung der Sichtbarkeit über bezahlte Kanäle der entscheidende Faktor für die Umsatzmaximierung.
Hier sind drei Trends, die wir anhand unserer Daten identifiziert haben und auf die sich Brands in der kommenden Weihnachtssaison vorbereiten sollten:
1. Der SKU-Wettbewerb steigt in der Zeit um die Festtage herum sprunghaft an.
In der Weihnachtssaison werden nicht nur viele Warengruppen, sondern auch die verschiedenen Varianten der diversen Produkte miteinander in Konkurrenz treten. Brands bringen neue Produkte auf den Markt, und es sind viel mehr Produktvarianten und Farben verfügbar. Somit treten auch mehr SKUs in Konkurrenz zu einander. Criteo Retail-Media-Daten zeigen, dass in wichtigen Promotionsphasen die beworbenen SKUs um bis zu 30 % zulegen. Die Brands müssen ihre CPCs erhöhen, um in Auktionen um Werbeflächen auf Retailer-Websites wettbewerbsfähig zu bleiben.
Viele Brands bieten in der Weihnachtssaison besondere Deals. Man sollte jedoch unbedingt daran denken, dass Sichtbarkeit noch immer die entscheidende Rolle spielt, wenn Käufer diese Deals auch nutzen sollen.
Die Top-of-Page-Präsenz ist der Schlüssel zum Erfolg in jeder Kategorie, vor allem in Zeiten starken Wettbewerbs. Die erste Seite der Suchergebnisse auf einer Retailer-Website sorgt für 90 % der Umsätze. Darüber hinaus machen die Top 10 SKUs auf dieser Seite 25-30 % des Umsatzes aus.
Gerade kurz vor den Feiertagen, wenn Kunden zum Zeitpunkt des Kaufs in Eile sind, kommt es entscheidend darauf an, nicht nur auf der ersten Seite der Suchergebnisse präsent zu sein, sondern idealerweise in den ersten zehn gelisteten SKUs.
2. Weihnachtskäufer fangen frühzeitig an zu stöbern.
Viele potentielle Kunden starten schon weit vor der eigentlichen Weihnachtszeit mit der Produktrecherche. Eine MiQ-Studie bringt es auf den Punkt: „Auch wenn sie noch nicht kaufen, werden vier von zehn Amerikanern noch vor November mit der Planung ihrer Weihnachtseinkäufe beginnen.“ Für die deutschen Käufer gilt das ganz genauso.
Die Konsumenten informieren sich größtenteils online. Dort entscheiden die Käufer, welche spezifischen Produkte sie wollen und wo sie diese kaufen werden. Mobile spielt dabei gleichfalls eine wichtige Rolle: Käufer informieren sich und lesen Rezensionen in Echtzeit, während sie gerade in Geschäften unterwegs sind.
Criteo Retail-Media-Daten zeigen, dass der Benutzer-Traffic auf den Websites von Retailern spätestens ab Anfang November zulegt. Er steigt dann bis Weihnachten kontinuierlich weiter an. In der folgenden Grafik seht ihr diesen Trend in der Kategorie Unterhaltungselektronik. Im Jahr 2018 begann der Traffic auf den Produktseiten Anfang November stark zu wachsen. Seinen Höhepunkt erreichte er in der vorletzten November-Woche. Zwar gab es danach im Wochenvergleich einen Rückgang. Doch im Zeitraum vom 29. November bis zum 19. Dezember lag der Traffic immer noch bei dem 1,9-fachen des wöchentlichen Traffics im Oktober.
Quelle: Daten aus dem Criteo Retailer-Netzwerk Nordamerika, 2018.
Die Daten zeigen zudem, dass Käufer im Durchschnitt in 40-60 % der Fälle mit einem Produkt schon vor dem Kauf interagieren.
Das Diagramm unten zeigt an, ob und in welchem Umfang ein bezahlter Kanal effektiv sein kann, um die Consideration-Phase bereits lange vor dem Kauf zu beeinflussen. Es zeigt die Produkt-Consideration vor einem Kauf während des Black-Friday-Wochenendes, aufgeschlüsselt nach mehreren wichtigen Kategorien. Die Produkt-Consideration wird über bezahlte Werbeklicks bis zu sechs Wochen vor dem Kauf gemessen.
Quelle: Daten aus dem Criteo Retailer-Netzwerk Nordamerika, 2018.
Es ist also entscheidend für Brands, genau dann präsent zu sein, wenn Kunden stöbern und sich in der Consideration-Phase ihrer Customer Journey befinden. Die Sales während wichtiger Shopping-Events werden stark von Werbeklicks aus den Wochen zuvor beeinflusst. Das unterstreicht die Notwendigkeit einer frühzeitigen und kontinuierlichen Werbekampagne.
3. Regelmäßige Kunden interagieren vor wichtigen Shopping-Events häufiger mit Ads.
Regelmäßige Kunden definieren wir als jene, die bei einem bestimmten Retailer bereits im Oktober etwas gekauft haben. Bei diesen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit besonders groß, dass sie bereits frühzeitig mit dem Stöbern beginnen, im November oder sogar noch davor. Aus der folgenden Grafik könnt ihr ablesen, dass 73 % der regelmäßigen Käufer bereits vor den wichtigsten Shopping-Events wie Black Friday oder Cyber Monday mit einer Ad interagiert haben. Opportunistische Käufer, also diejenigen, die nicht im Oktober gekauft haben, warten mit ihren Kaufentscheidungen eher bis zu den wichtigen Shopping-Events.
Quelle: Daten aus dem Criteo Retailer-Netzwerk Nordamerika, 2018.
Eine Aufschlüsselung der Daten nach Kategorien zeigt, dass Stammkunden in fast allen Kategorien deutlich häufiger auch schon vor den wichtigen Shopping-Events mit einer Ad interagieren.
So haben zum Beispiel 92 % der regelmäßigen Käufer im Bereich Möbel bereits vor dem eigentlichen Kauftag auf eine Ad geklickt. In der Gesamtheit der Käufer dieser Kategorie sind es nur 51 %. Bei der Elektronik sind es noch 88 % der regelmäßigen Käufer, die vor dem Kauftag auf eine Ad klicken. In der Gesamtheit der Käufer diese Kategorie sind es 43 %.
Quelle: Daten aus dem Criteo Retailer-Netzwerk Nordamerika, 2018.
Brands profitieren daher davon, Kampagnenstrategien bereits frühzeitig auf ihre treuen Kunden auszurichten. Der ROAS ist zwar nicht sofort messbar, da die eigentlichen Sales noch immer an den Stichtagen stattfinden. Doch diese Strategie wird sich letztendlich auszahlen.
Sorgt frühzeitig für Sichtbarkeit, um Konsumenten noch vor den Einkaufsspitzen zu beeinflussen.
Während der Weihnachtszeit verschärft sich der Wettbewerb und Brands müssen mit höheren Ausgaben rechnen, wenn sie ihren derzeitigen Marktanteil und ihre aktuellen Sales-Volumina halten wollen. Ein überdurchschnittlich starker Wettbewerb während der Hochsaison erfordert von den Brands, ihre Kampagnenbudgets zu erhöhen, um die Sichtbarkeit zu steigern, insbesondere in Hinblick auf die Suchergebnisseiten in Retailer-Onlineshops.
Bereits im November fangen immer mehr Kunden an zu stöbern. Brands müssen also frühzeitig damit beginnen, eine starke Präsenz auf den Websites ihrer Retail-Partner aufzubauen. Nur so haben sie eine Chance, die Consideration-Phase ihrer potentiellen Kunden vor den Spitzenzeiten zu beeinflussen. Darüber hinaus ist es besonders wichtig, regelmäßige Kunden schon sehr früh anzusprechen.
Weitere Trends, Daten und Erkenntnisse zur Weihnachtssaison findet ihr in unserem Report!
