Eine der vielen Veränderungen des Jahres 2020 war der massive Bedeutungssprung des digitalen Marketings. Der durch die Corona-Pandemie ausgelöste Anstieg des Konsums von digitalen Inhalten und Services – vom Streaming von Unterhaltungsangeboten bis hin zum Online-Einkauf von Lebensmitteln – zwang große und kleine Unternehmen dazu, ihren Marketing-Mix anzupassen und das digitale Marketing als entscheidendes Tool für die Kommunikation mit neuen und bestehenden Kunden zu betrachten.
Unser neuer Report „Digitale Werbung 2021“ zeigt dies glasklar: Sieben von zehn Befragten gaben an, dass Marketing in ihrem Unternehmen deutlich an Bedeutung gewonnen hat.1
Die Gründe für den Bedeutungszuwachs waren vielfältig, aber mehr als 50 Prozent der Befragten führten ihn auf eine Zunahme des digitalen Marketings und einen größeren Bedarf an Performance-Marketing-Kampagnen zur Umsatzsteigerung zurück.
Diese stärkere Fokussierung schlägt sich in höheren Budgets für das Jahr 2021 nieder. Das gibt digitalen Werbetreibenden mehr Spielraum, um Ergebnisse zu erzielen. Diejenigen, die die folgenden Herausforderungen erfolgreich meistern, werden in diesem Jahr – unserer Meinung nach das Jahr des digitalen Werbetreibenden – erfolgreich sein.
In unserem neuen Report „Digitale Werbung 2021“ erfahrt ihr, wie Werbetreibende ihre Strategien für unsere neue Realität überdenken.
Herausforderung #1: Sammeln und Aktivieren von First-Party-Daten
Cookies von Drittanbietern werden schon im nächsten Jahr der Vergangenheit angehören. Aus diesem Grund liefern sich Werbetreibende ein Wettrennen um den Aufbau ihrer First-Party-Datenbasis. Gleichzeitig fordern die Verbraucher, dass ihre Privatsphäre besser geschützt und respektiert wird.
Um Vertrauen – und Opt-Ins – von Kunden zu gewinnen, müssen Werbetreibende ganz klar zeigen, welchen Gegenwert die Kunden für ihre Daten erhalten. Eine Studie von Verizon Media und IPG ergab, dass 88 Prozent der Befragten bereit wären, ihre Daten gegen einen Service einzutauschen.2 Es liegt in der Verantwortung der Werbetreibenden, solch einen Wert zu schaffen und zu kommunizieren, zum Beispiel über ein personalisiertes Erlebnis, ein Treueprogramm oder einen anderen Anreiz. Alles beginnt mit einer ehrlichen und transparenten Kommunikation mit den Kunden darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Darüber hinaus müssen sie die Kontrollmöglichkeiten in die Hände bekommen, mit denen sie den Zugriff erlauben oder verweigern können.
Zusätzlich zur Öffnung der Kommunikationslinien mit Kunden können Werbetreibende ihre First-Party-Daten skalieren, indem sie in Kanäle wie Retail Media expandieren. Wie unsere globale Umfrage zeigt, unternehmen Werbetreibende diesen Schritt bereits: Mehr als 40 Prozent von ihnen planen, in diesem Jahr stärker in Retail Media zu investieren.
Quelle: Criteo-Umfrage zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, global, Oktober 2020, N=1026.
Herausforderung #2: Stärkung der Omnichannel-Strategien
Viele Unternehmen mussten sich aufgrund der Corona-Pandemie umorientieren, ihren Online-Kanal erweitern und/oder Click&Collect, Abholung am Straßenrand und kontaktloses Einkaufen ermöglichen. Die Herausforderung für 2021 besteht darin, die im letzten Jahr verabschiedeten Omnichannel-Strategien zu verfeinern und auszubauen.
Das kann bedeuten, dass ihr eine App auf den Markt bringt, den Bestand in der Filiale und im Lager für einen schnelleren Online-Versand verknüpft oder eure Offline- und Online-Daten zusammenführt, um die Customer Journey in ihrer Gänze besser zu verstehen.
Unsere Umfrage ergab, dass sich mehr als 40 Prozent der Befragten im Jahr 2021 auf die Verbesserung der Integration von Produkten und Services im stationären Handel mit ihrer Website und App konzentrieren werden. Mehr als ein Drittel planen, ihr Budget für die Omnichannel-Strategie zu erhöhen.
Da Unternehmen ihr Omnichannel-Marketing-Engagement ausbauen, steigt der Bedarf an Analysen, die den gesamten Verlauf der Customer Journey zeigen – über Online-Kanäle hinweg und von online zu offline –, stärker an denn je. Unternehmen wollen sehen können, wie sich ihre digitalen Kampagnen auf den Offline-Verkauf auswirken. Da sich auch die Rolle des stationären Handels weiterentwickelt, müssen sie zudem verstehen, wie sich das Shopping-Erlebnis dort auf ihre Online-Sales auswirkt.
Herausforderung #3: Den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellen
Seit Jahren sprechen Unternehmen von der Kundenzentrierung. Doch trotz guter Absichten ist dieser Aspekt bei weitem noch kein allgemeingültiges Leitprinzip.
Im Jahr 2021 muss der Kunde endgültig in den Mittelpunkt gestellt werden, und es muss um mehr gehen als nur um ein nahtloses Shopping-Erlebnis. Von den aktuellen Ereignissen erschöpfte Verbraucher suchen nach Brands, die Menschlichkeit, Mitgefühl und den Wunsch zeigen, ihre Macht für das Allgemeinwohl einzusetzen – und nicht nur dafür, den Gewinn zu steigern.
Wie wir in unserem Report Shopper Story 2020 gezeigt haben, gaben in einer Criteo-Umfrage mehr als die Hälfte der Verbraucher an, dass Markenwerte ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.4 Die Werbetreibenden haben die Botschafter vernommen: 37 Prozent von ihnen sagen, dass der Aufbau von Markenwerten, mit denen sich ihre Kunden identifizieren können, ein zentrales Ziel ist, um sich von den negativen Auswirkungen der Corona-Pandemie zu erholen.
2021 wird zum Jahr des digitalen Werbetreibenden
Mit wachsender Bedeutung und mehr Budget ist es jetzt an der Zeit, die Leistungsstärke des digitalen Marketings zu demonstrieren. Durch die Zusammenarbeit mit gleichgesinnten Technologiepartnern können Werbetreibende die oben genannten Herausforderungen in Chancen verwandeln, die ihnen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, sondern auch helfen, loyale neue Kunden zu gewinnen.
Weitere Daten und Insights dazu, was Werbetreibende rund um den Globus für das Jahr 2021 planen, findet ihr in unserem Report „Digitale Werbung 2021“, den ihr hier herunterladen könnt:
1 Quelle: Criteo-Umfrage zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, global, Oktober 2020, N=1039
2 Quelle: https://www.verizonmedia.com/blog/prepare-for-uncertain-data-future-ccpa
3 Quelle: https://www.omnisend.com/blog/omnichannel-statistics/
4 Quelle: Criteo Shopper Story, Deutschland, Juli bis August 2019, n=1013 Criteo Shopper Story, APAC, Juli 2019, n=5028, Criteo Shopper Story, Europa, Juli-August 2019, n=5108
