10 Trends, die den Retail Media Markt prägen

Retail Media startet mit starken Innovationen und Wachstumschancen ins Jahr 2025. Und das ist keine Mutmaßung, sondern Ergebnis der detaillierten Analyse des neuen, von Criteo gesponserten Reports von Coresight Research: Retail 2025: 10 Trends Shaping the Retail Media Market. Von KI-gestützter Personalisierung bis hin zur Einführung neuer Werbeformate passt sich die Branche den Bedürfnissen der Advertiser und Erwartungen der Shopper an.

Wie sehr wird Retail Media in diesem Jahr an Reife gewinnen und sich weiterentwickeln? Werfen wir einen genaueren Blick auf die Trends und betrachten zunächst die aktuelle Situation.

Marktgröße und Chancen von Retail Media

Laut der Analyse von Coresight wird der globale Markt für Retail Media im Jahr 2025 voraussichtlich 179,5 Milliarden US-Dollar erreichen und damit im Vergleich zum Vorjahr um 15,4 Prozent wachsen; damit verlangsamt sich das Wachstum zwar, bleibt aber bis 2028 im unteren zweistelligen Bereich. Auch der Anteil von Retail Media am gesamten Werbekuchen wird weiter wachsen. Basierend auf Daten von Dentsu schätzt Coresight, dass der Anteil von Retail Media im Jahr 2025 auf 23,3 Prozent des 772,4 Milliarden US-Dollar schweren Werbegesamtmarktes steigen wird.

Es gibt drei wichtige Marktfaktoren, die das kontinuierliche Wachstum der Retail Media Networks (RMNs) fördern. Erstens hat die zunehmende Nutzung digitaler Kanäle beim Shopping zu einer Fülle von First-Party-Konsumentendaten geführt. In Verbindung mit technologischen Fortschritten hat dies die Verbreitung von RMNs vorangetrieben, die Brands zum Erstellen gezielter Werbekampagnen nutzen können. Zweitens ermöglichen Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz und des Machine Learnings eine bessere Analyse dieser Daten, um das Ad-Inventar und das Targeting zu optimieren. KI bringt allen Akteuren im Retail Media Ökosystem Vorteile: von der Kampagnenautomatisierung bis zur Segmentierung und Personalisierung. Drittens ermöglicht es die Closed-Loop-Attribution den Advertisern, ihren Umsatz direkt mit ihren Marketingaktivitäten zu verknüpfen, was genauere Metriken zur Kampagneneffektivität liefert. Zusammengenommen haben diese Faktoren einen Multiplikator-Effekt auf die Geschwindigkeit und den Umfang des Wachstums von Retail Media.

Trend 1: KI ermöglicht die nächste Generation der Automatisierung und Personalisierung von Werbung

KI revolutioniert die Retail-Branche indem sie Funktionen wie Preisgestaltung, Merchandising und Inventar-Management verbessert. In Hinblick auf Retail Media ermöglicht KI eine umfassende Personalisierung, die riesige Mengen von Transaktions- und Verhaltensdaten nutzt, um Kundenprofile zu erstellen und verschiedene Konsumentensegmente mit maßgeschneiderter Werbung anzusprechen. Fortschritte in der generativen KI ermöglichen außerdem eine Personalisierung in Echtzeit, z. B. mittels dynamischer Anpassung von Ads auf Grundlage von Suchtrends.

Retailer profitieren bereits von KI-getriebenen Media mit deutlichen Verbesserungen bei ROAS sowie bei der Traffic- und Umsatzsteigerung. KI wird wahrscheinlich die personalisierte Werbeausspielung durch verbesserte Datenanalyse und Kundensegmentierung noch weiter optimieren.

Was sind die Treiber des Trends?

Fortschritte in KI, einschließlich GenAI, Datenverarbeitung und hochentwickelte ML-Algorithmen transformieren die Art und Weise, wie Retailer ihre First-Party-Daten nutzen. AdTech-Unternehmen nutzen KI zudem umfassend zur Analyse von Käuferdaten für die nächste Generation der Zielgruppenansprache sowie für Produktempfehlungen und Predictive Bidding.

Trend 2: Programmatische Werbung steigert die operative Effizienz in allen RMNs

Programmatische Werbung verändert die Retail Media Landschaft, indem sie den Werbeeinkaufsprozess automatisiert, die Effizienz steigert und die Werberelevanz durch Datenanalyse maximiert.

• Das Wachstum der RMNs hat dabei auch zu einer gewissen Überfülle geführt: Nach Angaben des auf Retail Media Analytics spezialisierten Unternehmens Mimbi wurden seit 2010 weltweit mehr als 200 RMNs ins Leben gerufen. So entstand ein komplexes Umfeld für Advertiser, die im Durchschnitt sechs RMNs pro Jahr nutzen, um Retail Media Platzierungen einzukaufen (laut einer Umfrage von Coresight Research unter US-amerikanischen CPG/FMCG-Unternehmen mit Sitz in den USA).
• Programmatic hat sowohl für Advertiser als auch für Retailer Vorteile: Programmatische Werbung vereinfacht den Werbeeinkaufsprozess und ermöglicht es Advertisern, Kampagnen über mehrere RMNs hinweg effizient zu verwalten. Außerdem unterstützt es Retailer beim Optimieren von Ad-Platzierungen und Skalieren ihrer Gebote, da sie auf ein breiteres Ökosystem von Ad-Buyern zurückgreifen können. Eine programmatische Demand-Side-Plattform (DSP) vereinfacht den Ad-Einkauf für Brand-Advertiser durch vordefinierte Bedingungen für Zielgruppen, Formate usw., während die Supply-Side-Plattform (SSP) Ad-Publishern oder Retailern den Verkauf von Ad-Inventar an die relevantesten Käufer erleichtert.
• Zukunftsaussichten: Es wird erwartet, dass die Bedeutung des Programmatic Ad Buying im Jahr 2025 zunehmen wird, da die RMNs und Werbeformate erweitert werden und AdTech-Unternehmen es Brands ermöglichen, ihre Kunden zu den relevantesten Zeiten zu erreichen. Die Ausweitung von Offsite Retail Media wird die Bedeutung des Programmatic Ad Buying gleichfalls steigern.

Was sind die Treiber des Trends?

Das Streben nach Werbeeffizienz: Effizienz bei Retail Media ist entscheidend für den Nachweis des ROAS für Brand-Advertiser. Programmatische Werbung hilft Brand-Advertisern zudem, ihre Werbekampagnen zu verbessern und zu automatisieren – vom präzisen Targeting bis zur Kampagnenoptimierung in Echtzeit.

Trend 3: Weitere Ad-Formate entstehen

Technologie beeinflusst das Verhalten sowie die Vorlieben der Konsumenten in erheblichem Maße und veranlasst Retailer, ihre Ad-Formate auszubauen, um ihre Kunden effektiv anzusprechen. Neben den traditionellen Werbeformaten wie Sponsored Ads und Onsite-Display besteht ein zunehmender Bedarf an neuen Ad-Formaten, um das Wachstum des Retail Media Marktes zu sichern. Brand-Advertiser erwarten eine Vielzahl von Werbetools, einschließlich digitaler Coupons und Social Promotions, als Teil des Angebots eines Retail Media Netzwerks. Digitale Promotion-Tools werden auch auf physischen Kanälen durch In-Store-Promotions und auf digitalen Displays eingesetzt.

Was sind die Treiber des Trends?

Verschiebungen im Konsumentenverhalten: Shopper begegnen auf ihrem Weg zum Kauf einer wachsenden Anzahl von Online-Touchpoints, wie User Generated Content (UGC) oder von Influencern erstellte Inhalte. Dies bietet RMNs die Möglichkeit, neue und aufstrebende Formate wie Gamification und Social Promotions zu erkunden und Brands dabei zu unterstützen, einen maximalen Nutzen aus ihren Kampagneninvestitionen zu ziehen.

Trend 4: Strategische Partnerschaften erschließen Offsite-Wachstum

Offsite Retail Media wird das Retail Media Ökosystem in den kommenden Jahren verändern, 2025 wird dabei zum Wendepunkt. Hier werden strategische Partnerschaften mit traditionellen und Social Media Plattformen diese Kategorie über die Properties der Retailer hinaus erweitern und die Closed-Loop-Attribution mit ihren First-Party Daten für das offene Internet erschließen. Das führt zu mehr Umsatzmöglichkeiten (wenn auch mit einer geringeren Marge), da mehr Werbeeinheiten und Engagement-Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Wichtige Partnerschaften im Jahr 2024, wie Instacart mit Google und die Übernahme von Vizio durch Walmart, sind Vorboten dieses Trends. Coresight prognostiziert, dass Retailer strategische Partnerschaften mit großen Media-Unternehmen eingehen werden, um ihre Werbepräsenz zu erweitern sowie größere und einzigartige Zielgruppen zu erreichen.

Was sind die Treiber des Trends?

Umsatzmöglichkeit: Der Markt für Onsite Retail Media ist stark umkämpft, die Konkurrenz ist groß. Auf Brand-Seite kann die Nachfrage nach Werbeinventar angesichts begrenzter Budgets gesättigt sein. Das bedeutet, dass RMNs mit Innovation und Wettbewerbsdifferenzierung weiter wachsen können. Offsite Retail Media hingegen bietet Brand-Advertisern ein große Zielgruppe zur Steigerung der Reichweite und Retailern eine Möglichkeit, ihre Einnahmen zu diversifizieren.

Full Funnel-Strategie: Brand-Advertiser erkennen zunehmend den Wert von Retail Media für eine Full Funnel-Strategie. Dabei kann Offsite Retail Media den Brands dabei helfen, ihre Kunden während der gesamten Shopping Journey im offenen Internet anzusprechen.

Trend 5: In-Store Retail Media ist weiterhin ein „Test- und Lernkanal“

In-Store Retail Media ist weiterhin ein wichtiger und sich weiterentwickelnder Kanal für Retailer: Laut Coresight Research werden Offline-Kanäle im Jahr 2025 einen Anteil von 77 Prozent am gesamten US-Einzelhandelsumsatz haben. Retailer investieren bereits in digitale Innovationen, um das Shopping-Erlebnis in den Geschäften mit Hilfe von First-Party-Daten zu verbessern, z. B. mit smarten Einkaufswagen, digitalen Endcaps, In-Store Radio und Screens am Kühlregal. Trotz des derzeit begrenzten Zustroms von Werbegeldern in den In-Store Bereich aufgrund von Herausforderungen bei der Erfolgsmessung wird damit gerechnet, dass die Retailer weiter experimentieren und ihre Strategien ausarbeiten: In-Store Retail Media werden daher für ein weiteres Jahr ein „Test- und Lernkanal“ bleiben.

Was sind die Treiber des Trends?

Möglichkeit zur Personalisierung von In-Store Ads: In Kombination mit digitalen Innovationen wie smarten Einkaufswagen und Self-Scannern können Retailer ihre Kunden mit personalisierter und zielgerichteter Werbung ansprechen, und zwar genau dann, wenn diese im Geschäft etwas kaufen.

Erhöhter Bedarf, das Shopping-Erlebnis zu verbessern: Innovative In-Store Formate wie die Live-Events und In-Store Demos von Walmart ermöglichen es Brands, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Beziehung zu den Konsumenten zu verbessern. Mit In-Store Sales-Daten lassen sich Käuferprofile identifizieren, denen relevante Erlebnisse angeboten werden können.

Trend 6: Retail Media baut seine Position als Full-Funnel Werbetool aus

Retail Media entwickelt sich zu einem Full-Funnel Werbetool, da Retailer ihr Media-Angebot über Partnerschaften auf das offene Web ausweiten. Dieser Wandel ermöglicht es Brand-Advertisern, Kunden in allen Phasen ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Obwohl Retail Media derzeit noch auf Onsite fokussiert, geht Coresight davon aus, dass Retailer ihr Werbeinventar in Richtung Offsite ausdehnen werden, um die Full-Funnel Marketingziele der Brands zu bedienen. Advertiser erwarten heute einheitliche Werbeerlebnisse, die Konsumenten während ihrer gesamten Shopping Journey erreichen und die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) maximieren. Mit Ausweitung der Offsite-Werbung kann Retail Media sie dabei unterstützen, die Kundenakquise, Kundenbindung und den Vertrieb über mehrere Kanäle sowie Plattformen wie Social Media und CTV zu fördern. Dieser verstärkte Full-Funnel Fokus der Brands wird Offsite Retail Media weiteren Auftrieb geben.

Was sind die Treiber des Trends?

Es gibt eine wachsende Nachfrage von Brand-Advertisern nach breit gefächerten Werbetools, die ihrer Meinung nach Bestandteil von RMNs sein sollten. Das zeigt den Wunsch, Retail Media als Full-Funnel Werbeinstrument zu nutzen. Laut Umfrage von Coresight Research zu Retail Media erwarten Brand-Advertiser im Durchschnitt 3,4 Werbetools von RMNs.

Die Customer Acquisition Costs (CAC) steigen, was an teurer Werbung liegen kann. So stiegen beispielsweise die Cost-per-Click (CPC) in den USA im ersten Quartal 2024 gegenüber dem Vorjahr um 10 Prozent, so das Marketingunternehmen LocaliQ – eine deutliche Beschleunigung gegenüber dem Anstieg von 2 Prozent im Jahr 2022 auf 2023. Steigende CAC veranlassen Brand-Advertiser dazu, ihre Werbebudgets auf Retail Media zu verlagern, um gezielte und relevante Kampagnen durchzuführen: Eine höhere Wahrscheinlichkeit zur Conversion durch effektives Marketing würde dazu beitragen, den Druck steigender Akquisitionskosten zu verringern.

Trend 7: Retail Media treibt Verbesserungen im Bereich First-Party-Daten voran

First-Party-Konsumentendaten sind die Grundlage für jedes erfolgreiche RMN. Retailer benötigen robuste, organisierte und nutzbare Daten, um effektive Werbekampagnen durchzuführen. Die Zusammenarbeit mit Brand-Advertisern zur Optimierung von Daten und Insights kann dazu beitragen, die Werbekampagnen weiter zu verbessern und Werbeausgaben zu steigern. In ihrer Retail Media Studie befragte Coresight Brand-Advertiser nach positiven Einflüssen auf ihre Retail Media Investitionen und stellte fest, dass Vertrauen und Zusammenarbeit den größten positiven Einfluss auf die Werbeausgaben von Brands haben, 40 Prozent der Befragten nannten diese beiden Faktoren. Dicht darauf folgt die Bandbreite der Daten, wobei hier die Anzahl und Einzigartigkeit der Reporting-Metriken von 37 Prozent der Befragten genannt wurde.

Aus diesen Gründen wird erwartet, dass Retailer in KI-gestützte Customer Data Platforms (CDPs), Data Lakes und Data Clean Rooms investieren, um ihre First-Party-Daten zu stärken und mehr Advertiser zu gewinnen.

Was sind die Treiber des Trends?

Die Fortschritte in KI ermöglichen es Retailern, ihre First-Party-Daten effektiver zu nutzen als je zuvor. KI kann Retailern dabei helfen, aus enormen, sowohl unstrukturierten als auch strukturieren Datenmengen Insights und Trends zu ermitteln. Diese Insights können Retailern dabei helfen, die Personalisierung und das Targeting von Werbung zu verbessern, um sowohl das Shopping-Erlebnis zu optimieren als auch die Conversion-Raten zu steigern.

Trend 8: Aufbau von Vertrauen und Transparenz wird für RMNs wichtiger denn je

Unterschiede in den Reporting-Metriken verschiedener RMNs erschweren es Brand-Advertisern, die Performance von Werbekampagnen zu vergleichen. Und das führt zu einer Forderung nach mehr Transparenz. Die Studie von Coresight Research zeigt, dass Brands bei der Zusammenarbeit mit RMNs mehr Kontrolle und verbesserte Transparenz erwarten. Um dies zu erreichen, müssen Retailer Sturkturen aufbrechen und sicherstellen, dass ihre Performance-Metriken klar, kanalspezifisch und einfach zu verstehen sind.

Was sind die Treiber des Trends?

Begrenzte Kontrolle der Brands über ihre Werbekampagnen: RMNs basieren auf den First-Party-Daten der Retailer; dabei haben Retailer ein hohes Maß an Kontrolle über diese Daten sowie über Reporting-Metriken und andere operative Aspekte, z. B. darüber, wo eine Ad ausgespielt werden soll. Mit dem technologischen Fortschritt und der Zusammenarbeit von Advertisern mit AdTech-Unternehmen wird das Kampagnenmanagement jedoch zunehmend automatisiert; zudem werdenTransparenz und Kontrollmöglichkeiten für die Advertiser ausgebaut.

Trend 9: Standardisierung der Erfolgsmessung rückt in den Fokus

Eine Standardisierung der Erfolgsmessung ist für Brand-Advertiser von entscheidender Bedeutung, um die Kennzahlen über RMNs hinweg zu vergleichen und ihre Investitionen zu bewerten. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) und der Media Rating Council (MRC) haben deshalb im Januar 2024 dazu Richtlinien veröffentlicht; jedoch haben viele Retailer diese Standards noch nicht vollständig umgesetzt.

Dieser Mangel an Standardisierung ist ein großes Problem für Advertiser: 52 Prozent der befragten Brand-Advertiser in den USA gaben an, dass dies eine ihrer größten Herausforderungen darstellt. Da sich der Retail Media Markt in den Bereichen Werbeeinkauf, Werbeformate und Verbreitung von Kanälen weiterentwickelt, können wir davon ausgehen, dass die Diskussionen zur Standardisierung auch im Jahr 2025 weitergehen werden.

Was sind die Treiber des Trends?

Wachsende Komplexität der Erfolgsmessung: Brand-Advertiser stehen zunehmend vor der Herausforderung, ihre Werbekampagnen über mehrere RMNs hinweg zu aktivieren und zu verwalten. Die Diversifizierung der Media-Investitionen über Retailer verschiedener Größenordnungen und über unterschiedliche Media-Typen hinweg erhöht die Komplexität für Brand-Advertiser. Ein Mangel an Standardisierung bedeutet auch, dass es keine klare Möglichkeit gibt, zu bestimmen, ob eine Werbekampagne Retailer- und/oder Plattform-übergreifend besser abschneidet als eine andere.

Trend 10: Aufstrebende RMNs sorgen für Disruption im Retail Media Ökosystem

Im Retail Media Business ist das Gedränge groß, aber aufstrebende RMNs können dennoch hohe Wellen schlagen und effektiv konkurrieren, wenn sie strategische AdTech-Partnerschaften nutzen, um ihre Reichweite, Zielgruppenansprache und das Measurement zu verbessern. Mit solchen Partnerschaften können sie eine Präsenz aufbauen und Budgets gewinnen, ohne auf die Größe und die Daten von Retail Media Giganten wie Amazon oder Walmart angewiesen zu sein.

Stattdessen können sich aufstrebende RMNs durch Nischenzielgruppen, innovative Werbeformate und personalisierte, Performance-orientierte Kampagnen positiv von der Masse der Mitbewerber abheben. Die Anpassung ihrer RMNs über Funktionen wie kanalübergreifendem Kampagnenmanagement in Echtzeit kann ihr Wertversprechen weiter verbessern und sie in die Lage versetzen, den Markt im Jahr 2025 und darüber hinaus maßgeblich zu beeinflussen.

Was sind die Treiber des Trends?

Nachfrage nach Innovation: In den letzten Jahren wurden zahlreiche RMNs ins Leben gerufen und das Aufkommen kleinerer und regionaler RMNs deutet darauf hin, dass das Marktwachstum durch ein höheres Maß an Flexibilität und Individualisierung angetrieben wird. Retailer erkennen gleichzeitig, dass die Nachfrage endlich ist. Um sich zu differenzieren und ihr Wachstum zu sichern, müssen sie daher Integrationen mit führenden DSPs aufbauen und API-Partnerschaften eingehen, die eine transparente sowie umfassende Erfolgsmessung ermöglichen; gleichzeitig müssen sie ein robustes Werbeinventar anbieten.

Zusammengefasst

Retail Media steht im Jahr 2025 vor großen Veränderungen. Dabei werden KI, Programmatic Advertising und strategische Partnerschaften den Ton angeben. Von besserer Personalisierung bis hin zu reibungsloseren Abläufen und neuen Werbeformaten zeigen sich schon jetzt viele spannende Möglichkeiten. Da Retailer verstärkt auf First-Party-Daten und modernste Technologien setzen, ist das Potenzial von Retail Media, sich zu einem Full-Funnel Advertising-Powerhouse zu entwickeln, zum Greifen nah. Die Trends in diesem Report zeigen, wie rasant sich dieser Bereich entwickelt – und warum es wichtig ist, einen Schritt voraus zu sein, wenn man die Zukunft gestalten will.

Weitere Informationen zu den einzelnen Trends, einschließlich der Konsequenzen für Brands, Retailer und Technologiepartner, sowie Beispiele von Unternehmen, die diese Trends in die Praxis umsetzen, findet ihr im vollständigen Report „10 Trends Shaping the Retail Media Market report“.