什么是商业媒体？

简单地说，商业媒体使市场营销者和媒体所有者能够共同使用第一方数据并互相合作，这样每个人都可以在实现闭环测量的同时为消费者带来更丰富的体验。

从另一个角度来看，商业媒体将程序性广告和零售媒体结合在一起，并将业务领域拓宽至非零售企业，集中在开放互联网上，由市场营销者和媒体所有者掌控运营。

商业数据是一组可以洞察消费者的行为、行程的数据，并可用于提供卓越的结果。商业数据包括：

• 页面和产品视图
• 加入购物车的产品
• 购买的产品（线上线下）
• 广告点击信息
• 来自发布者的关联数据，如链接、关联类别和关键字
• 产品信息，如类别、库存量单位、价格、说明
• 标识符，如散列电子邮件、散列电话号码和访客身份（如存储在第一方缓存文件中的随机访客身份）

为什么商业媒体不同于“电商媒体”?

“电子商务”已经成为在线零售的代名词。但“商业”比在线零售的范围更大，甚至比实体零售的范围更大。《牛津英语词典》将“商业”定义为“与购买和销售商品和服务有关的活动”。商业媒体也比零售的范围大，适用于分类广告、旅游和金融等非零售业。

下面的例子显示了商业媒体如何为一个想要增加欧洲旅行预订量的旅游团服务：

商业不仅仅发生在网上。

我们的购物者故事调查显示，今天的实体店仍然像2019年一样具有强大的吸引力：近60%的消费者希望有时间可以去商店购物。²此外，网上的开端也可能是实体位置的结点，反之亦然。网上消费和实体消费越来越多地同时发生。我们的研究显示，超过一半的消费者既实体购物，也用手机购物，或是在零售商，或是在竞争对手的网站上³。商业媒体将受众放在首位，为受众提供便利的全渠道之旅，并将广告支出与在线和面对面形式的消费结果联系起来。

商业媒体的阵营中不仅包括零售商和市场，还包括开放互联网上的发行商。

这为各种企业提供了各种获得客户和维持客户的机会。比如，在客户实时网上浏览 视频广告时获取新客户,在客户阅读关联广告相关的文章时吸引客户,在客户访问了您的网站或零售商合作伙伴的网站后，重新定位客户，并在他们成为消费者后重新吸引他们消费。

商业媒体是一个新生实物，常常伴随着一些困惑。有些人将商业媒体这个术语与零售媒体互换使用。有些人则将商业媒体视为零售媒体的一个进化产物。还有一些人认为商业媒体听起来像是绩效营销的一个不同的说法。商业媒体到底是什么？

商业媒体采用了零售媒体模式，并对零售媒体模式进行了拓展。商业媒体不仅包括零售商，还包括一个遍布开放互联网的广泛的发行商网络。商业媒体使非零售和非地方性的广告商，包括零售广告商，能够使用商业数据和人工智能，更有效地吸引这些发行商和零售商的受众。商业媒体还包括广泛的形式和渠道，以满足从视频和电视到关联类别和赞助产品广告的全渠道目标。商业媒体将所有这些功能都集于一身。

 

	商业媒体	零售媒体	绩效营销	品牌营销
全层面	是。 商业媒体可以用于发现、转化和保留客户。	有时是。 一些零售媒体供应商提供各种显示形式，允许品牌建立认知度，推动购买点销售，并重新定位零售商受众。	不是。 业绩营销主要是着眼于推动和优化转换率的底层策略。	不是。 品牌营销主要是专注于知名度和优化受众和印象的顶层策略。
第一方商业数据	是。 商业媒体的大规模的第一方商业数据是商业媒体的支柱。	是。 零售媒体的数据规模小于商业媒体，因为它不包括来自其他发行商/品牌网站的输入。	不是。 业绩营销通常使用第三方缓存和行为数据，缺乏商业媒体所拥有的商业数据规模。所有使用的第一方数据高度依赖于3P缓存匹配。	不是。 品牌营销通常使用第三方缓存和人口统计和行为数据。
多种形式和渠道(视频、电视、陈列、关联、赞助产品)	是。 所有这些选项在商业媒体中都是可实现的。	有时是。 提供线下广告的零售媒体平台可能包括其中一些形式，但通常不是全部。	不。 品牌营销不包括赞助产品。	不。 品牌营销不包括赞助产品。
遍布开放互联网的出版商广告空间	是。 商业媒体包括出版商和零售商的广告。	有时是。 一些零售媒体供应商提供场外广告。	是。	是。
为非零售广告商工作	是。 商业媒体适用于零售和其他业务，如分类广告、旅游和金融。	不是。 零售媒体专注于帮助在零售商处销售产品的品牌。	是。	是。
连接供应与需求用于闭环测量	是。 商业媒体直接连接市场营销者和媒体所有者。	是。 和其品牌广告商通过零售媒体可以直接联系。	不是。	不是。

 

再者，我们的研究表明，越来越多的消费者愿意使用BOPIS（在线购买，店内取货）的消费方式和点击取货等选项，不过消费者仍然很重视在实体店购物的真实体验：研究表明，十分之四的只喜欢在实体店购物，因为可以真正触摸到、看到实物⁵。

我们与消费者之间建立联系的方式（仍）在改变：随着隐私法规的不断强化，第三方cookie也在逐步淘汰，市场营销者和媒体所有者也在寻求新的方法来接触受众并开展盈利活动。

现在，零售商和发布商也必须优先考虑第一方数据战略：综上所述，市场营销者正专注于收集和发展第一方数据。对于由于第三方cookie丢失而导致的CPMs下降问题而言，发布商也正在强化他们的第一方数据战略。零售商也在探索更多可能的方式，以将其宝贵的第一方资产货币化。将市场营销者与这些媒体所有者联系起来对各方来说都是一件双赢的事。

“在后第三方cookie生态系统中，我们是数据的所有者，对我们而言，这也是一个机会。因为我们是唯一了解和理解我们用户的人，我们和用户通过签订第一方cookie来建立了未来的重复关系。”

贸易营销也正在转向数字化：美国品牌也正在线关注他们的消费者。92%的欧盟⁷和76%的美国品牌广告商⁸都表示，他们的营业额增长都依赖于零售媒体广告运营。

消费者比以往任何时候都更青睐开放互联网：消费者不再只是在亚马逊上进行购物或在谷歌上搜索商品。我们的研究表明，现在越来越多的消费者开始在零售和品牌网站上进行产品搜索，这些网站的流量也正在超越在线市场和搜索引擎，或将成为领先的第一个接触点。

各机构中更新的新商务主管职位：这些商务主管会全方位地引领商业模式，监督搜索、展示、购物者营销、零售媒体工作的方方面面。他们这样做其实是想打破孤岛状态，从而采取受众青睐的方法，而不是对渠道或零售商进行逐个击破。

数据管理方案和可寻址性解决方案都在不断变化，同时市场营销者和媒体所有者也就实现隐私安全数据互操作性制作了不同的解决方案。当然，仍有很多方面还需引领，市场营销者和媒体所有者都渴望为可寻址广告提供安全的解决方案，这些解决方案仍将继续推动营销结果。市场营销者和媒体所有者还希望使用更少的平台，以更为精简的方式来推动营销结果。

“然而这些对于市场营销者而言真的很难理解，他们还是会面临某些问题。例如，如何使用第一方数据，如何寻找新的受众，如何避免第三方cookie被弃用。所以他们会寻找像广告技术公司这样的技术提供商来帮助他们。”

为满足这些需求，商业媒体空间正在迅速扩展，如此一来，市场营销者和媒体所有者也更容易达成有效合作。

这样做的目标是通过单一界面将他们连接到开放市场中。在该开放市场中，数据可以共享，因此就可以链接身份、创建和扩展可寻址受众，并通过各种渠道和格式进行数据激活。这样一来，大家就可以在同一界面跨渠道和跨零售商地进行绩效测量和提升，以获得真正的整体视图。

“在买卖双方连接第一方数据时，只有发布商和广告商均能保护消费者权利的公司才能定义个性化广告的未来。”

各参与者都具备成功所需的一切，不论是数据、技术还是衔接能力，也创建了一个自给自足的系统，使大家都处于互惠互利的良性循环之中：

简化流程并关闭循环。

商业媒体可以解决碎片化挑战，使市场营销者和媒体所有者能够利用更少（而非更多）的技术简化增长。

商业媒体通过直接连接市场营销者与媒体所有者，可以轻松跟踪数字营销活动对线上线下KPI（例如销量、领先程度和浏览量）的影响。  这种将媒体支出与实际购买数据联系起来的能力提供了一种精准广告营销，市场营销者强烈希望将其预算都转移到该类营销上。

客户至上。

客户希望自己的数据权利得到尊重，但这并不意味着他们不再注重相关体验。商业媒体能够提供具有相关性的负责任广告营销。商业媒体以受众为中心，旨在满足客户需求，并随其变化而不断发展。

客户还希望了解各种各样的内容、产品和服务。凭借商业媒体，市场营销者和媒体所有者可以在开放互联网上进行广告营销，支持多样性与选择。

受控、透明和平衡。

随着围墙花园的限制越来越高，市场营销者对第一方数据的访问与控制变得至关重要。商业媒体是基于开放互联网，在这里，所有参与者都可以访问并保存其数据，选择意向合作伙伴，决定价格，并控制客户体验。这是一种减少对围墙花园依赖的方法，能够建立一种更加平衡的战略，满足客户在所有关注领域以及在没有围墙遮挡的领域内的需求，

客户至上。 客户希望自己的数据权利得到尊重，但这并不意味着他们不再注重相关体验。商业媒体能够提供具有相关性的负责任广告营销。商业媒体以受众为中心，旨在满足客户需求，并随其变化而不断发展。 客户还希望了解各种各样的内容、产品和服务。凭借商业媒体，市场营销者和媒体所有者可以在开放互联网上进行广告营销，支持多样性与选择。 受控、透明和平衡。 随着围墙花园的限制越来越高，市场营销者对第一方数据的访问与控制变得至关重要。商业媒体是基于开放互联网，在这里，所有参与者都可以访问并保存其数据，选择意向合作伙伴，决定价格，并控制客户体验。这是一种减少对围墙花园依赖的方法，能够建立一种更加平衡的战略，满足客户在所有关注领域以及在没有围墙遮挡的领域内的需求，

商业媒体优势：

市场营销者	媒体所有者	客户
凭借第一方数据提供的受众和个性化，实现可扩展性寻址能力。	通过将拥有的第一方数据和受众货币化，获得更多广告收入。	仅观看他们特别感兴趣的物品以及他们认可的广告商的广告。
通过关注市场受众并利用深刻的商业见解，减少浪费，增加参与度和转换率。	利用商业数据为用户提供个性化内容，吸引回头客以及增加销量。	享受更多相关的网站体验和广告。
减少使用的平台数量。	通过连接整个生态系统的第一方数据，提高库存的可寻址性。
在开放互联网上接触客户，这些客户66%的时间都花在了开放互联网上，在这里，市场营销者拥有完全控制权以及充分的透明度。	与寻求目标受众的市场营销者建立直接联系，控制数据访问、定价以及网站体验。

“在未来，我希望我可以说开放互联网是充满活力的。并且希望客户对开放互联网的喜爱是因为有Criteo的参与。在这里，新业务可以发展壮大，创新可以成为中心，广告可以为越来越多进入开放互联网的体验付费。为所有人提供一个真正充满活力的环境——这就是我们的承诺。”