对于大多数品牌和广告公司来说，“四大科技巨头”——谷歌、Facebook、亚马逊和苹果一直是数字广告的代名词。这四大科技巨头相爱相杀，互相依存。
但是“围墙花园内”的营销成本正在不断攀升。根据Criteo的最新研究报告“商业的未来——开放网络上零售媒体的兴起”，英国资深媒体代理公司专业人士称，仅仅在短短一年内的时间内，通过“四大科技巨头”的渠道产生的每笔交易成本就增加了27%。1
根据媒体代理公司专业人士及其营销同行的说法，这些平台上的受众正变得越来越难以理解。这是因为“网络用户隐私保护”诸多政策的出台，限制了广告营销商未经用户同意而追踪其网络行为，以及可寻址广告的未来依然动荡不定。
面对数字广告市场不断变化的局面，营销人员又能做些什么呢？最常见的解决方案是增加支出（对Facebook和Apple等“围墙花园”的投资同比增长了29%），但为了递减的收益而增加投资并不是长久之计。在这种局面下，零售媒体作为一种更加可行的替代方案进军数字营销市场领域，并且迅速成为每个营销人员战略中的重要元素。
围墙花园之外
零售媒体为营销人员提供的主要优势之一是能够在销售点将产品广告融入到其他产品页面中。超过一半的受访者表示，与其他围墙花园活动相比，这是一个明显的优势、拥有更清晰的受众定位（51%）、与实际购买的相关性更高（58%），甚至促进销售增长（53%）。
零售媒体在这些领域的成就来自于使用第一方数据来提高营销相关性。通过从零售商的第一方数据中获取受众洞察，零售媒体可以立即扩展广告活动，为广告商识别有购买意向的新购物者。零售网站本质上也是一个安全的品牌广告投放环境，因为其依赖于长期建立的、值得信赖的零售商域名。
此外，博姿（Boots）、阿索斯（Asos）和澳标（AO）等零售商蓬勃发展的广告业务表明，广告和良好的客户体验绝不是相互排斥的。如今，各大品牌商都竞相付费来吸引消费者。零售商可以通过展示相关产品来提供更多的广告内容，以增强购物者的体验。
加快速度
随着电子商务的兴起和广告行业的重大变革即将到来，营销人员需要帮助来建立、扩展和发掘第一方受众，而媒体所有者需要更多的方法来为他们的库存数据增加价值并创造可寻址性。
零售媒体是一个面向未来的商业模式，与一年前相比，许多营销人员已经在这一领域投入了更多的预算。事实上，该研究中大约一半的媒体代理公司受访者表示，目前能为品牌提供成熟广告投放环境的零售商只是凤毛麟角，并且强调，希望在不久的将来，在这些合作伙伴之间可以实现宣传手段多样化。
要了解零售媒体如何以及为何越来越受欢迎，以及如何使品牌在这场变革中脱颖而出，请阅读我们的商业的未来——开放网络上零售媒体的兴起报告。
