众所周知，新冠疫情已永久改变了人们的购物习惯，加速了人们更多地转向在线购物。但您可能不知道的是，几乎有十分之七的在线购物者在想要购买产品时，会直接访问零售网站，而不是搜索引擎1。凯度集团的2021年电子商务状况报告还发现零售网站是在线买家在购物前访问量最大的站点，使其成为产品研究的首选。根据“购买路径研究所”的数据，近四分之一的购物者购买了至少两种广告产品1。
所有这一切都意味着零售网站是产品购买过程中非常重要的一部分——在数字货架上脱颖而出对于品牌来说比以往任何时候都更加重要。
零售网站展示广告在购物旅程中的作用
在实体零售店中，货架插卡、面板和销售点（POS）展示，是品牌用来提升其在实体货架上的存在感、建立品牌意识和影响消费者考虑的关键策略。随着“线上渠道”变得越发重要，零售商和品牌商已经将零售网站展示广告作为在数字空间中实现相同上层漏斗目标的一种方式。
零售网站展示广告是货架插卡和销售点展示的在线等价物，可以说对于“无限”数字货架更为重要，因为产品可以被隐藏在搜索和浏览页面的折叠区域。事实上，所有被购买的产品中有90%都是出现在搜索结果的第一页。即使是家喻户晓的品牌，如果其产品不能在客户浏览零售网站时立即引人注目，潜在的销售机会也会大大减少。零售网站展示广告是提高品牌在零售商网站上的可见性和影响购物旅程的最佳方式。
从零售商的角度来看，零售网站展示广告与实体店广告一样有益。零售网站展示广告使购物者更容易找到他们需要的产品，进而同时提高购物者和零售商的满意度。通过为广告商提供更多优质的展示位置和选择，零售网站展示广告为零售商带来了新的收入来源，同时又不会影响或扰乱购物者的旅程。
零售网站展示广告的不同之处
零售网站展示广告的重点是与购物者建立联系，并确保他们在浏览或搜索产品时看到您的品牌。但更重要的是，它是在讲述品牌故事、传授相关知识和建立品牌认知度，以便购物者将您的品牌纳入到他们的考虑范围内。
为了便于比较，请参阅以下赞助产品广告（最常见的零售媒体格式）的样子。这些对于推动最高转化率等底部漏斗策略非常有用：
这是零售网站展示广告的示例。这些是针对建立品牌意识和培养客户购买意向的上层漏斗策略的理想选择：
从这个例子中可以明显看出，零售网站展示广告更引人注目。但这不是唯一的区别。以下四个因素使零售网站展示广告成为提升品牌知名度和客户购买意向的独特且有影响力的形式，接下来让我们一起探讨一下。
零售网站展示广告是品牌推广和提升转化的混合体
为零售网站展示广告定制的显示格式是美国互动广告局（IAB）标准显示格式的完美补充。标准展示非常适合规模化、站点内随意播发策略和纯品牌推广。当广告商想要整合特定零售元素、个性化和更无缝的体验时，定制展示就是不二之选。
通过零售网站展示广告，品牌可以将品牌故事与鼓励购买的功能结合起来，例如在品牌故事页面展示实时定价和添加到购物车的按钮。零售网站展示广告的动态特性还使品牌商能够将每个商店广告和购物者正在浏览的页面上的广告个性化，同时考虑到库存、价格变化、颜色和特价等因素。这样可以避免零售商和品牌商针对没有库存的产品做广告或传达错误的产品信息。
为“融入”而生
由于零售网站展示广告是专为零售打造的，它们可以无缝融入购物体验，确保与每个零售商环境的相关性和视觉一致性。这对于需要提供最佳体验以最大限度提高转化率和忠诚度的零售商和品牌而言至关重要。
第一方数据策略
零售网站展示广告是无网络跟踪器（cookie）的，并且由第一方数据提供支持。零售网站展示广告通过利用关键字、类别、零售商受众、客户关系管理数据、离线数据和其他第一方数据源来实现最相关的目标定位和个性化营销。有了这种更高水平的相关性，零售商和品牌商能够更好地将购物者留在零售环境中，以便购物者能够在产品页面或品牌店中发现更多产品。
零售网站展示广告可以与销售挂钩
尽管零售网站展示广告是一种上层漏斗策略，但在数字货架上脱颖而出的最终目标是提高产品销量。零售网站展示广告活动可以衡量细化到库存单位（SKU）级别的产品表现，允许品牌和零售商直接将媒体支出与销售结果挂钩。因为零售网站展示广告不仅仅是为了提高人们对品牌认知度，更是为了直接在销售点影响人们的购买决定。
零售网站展示广告对品牌和零售商的好处
总而言之，这种优质的、为零售行业而创立的模式对零售媒体生态系统双方都有好处：
对品牌的好处：
- 发展品牌
- 在数字货架上脱颖而出
- 在吸引购物者和推动销售的同时讲述品牌故事
- 启动第一方受众定向广告
- 扩展零售网站展示广告的规模：通过销售点展示机会重复使用资产、扩大覆盖面，进而增加销售额
对零售商的好处：
- 扩展零售媒体计划
- 通过提供相关、醒目但非破坏性广告来增强购物者体验
- 利用上层漏斗品牌预算创造新净利润收入
- 为库存受限的品牌提供更多机会
有兴趣了解有关零售网站展示广告的更多信息吗？请联系我们：
1 来源：购买路径研究所“零售商网站/应用程序上的购物行为”（2021年1月）
