本文最初于2021年11月17日在 IAB Europe 上发表。
广告行业的所有参与者——从市场营销者到媒体主，再到代理商负责人和小企业主——都了解接触和吸引新消费者以有效扩展业务的必要性。 他们知道程序化广告是达到这一目的的最佳方法之一。
但今天，我们正处于时代的十字路口。 一条道路将使我们回到类似于过去原始“围墙花园”的互联网时代（例如，20世纪80年代拥有并运营互联网基础设施的AOL、CompuServe和Prodigy）。 另一条道路将使市场营销者和媒体主继续保留他们选择的业务合作伙伴，以运营和发展他们的业务。
这是由于多个互联网信息传递者更愿意用自己的解决方案来帮助媒体主和市场营销者进行广告投放。 但是，从消费者的角度来看，由于为了支持这些企业对企业的用例而收集和处理相同的个人数据，我们谈论的重点是市场竞争，而不是隐私。 因此，如果我们想要真正保护消费者、媒体主和市场营销者的选择权，我们必须在消费者的重要隐私权与企业，特别是小型企业从与供应链合作伙伴合作中受益的能力之间取得平衡。
为此，我们应该清楚哪些数据会对消费者的隐私构成威胁（例如与他们的身份相关的敏感信息或活动类别），以及哪些数据受到了隐私设计保护，例如依赖于风险要低得多的随机或去身份识别标识符。
凭借在产品管理、创新以及倡导消费者隐私权和广告赞助的开放互联网方面20多年的从业经验，我围绕在线识别消费者能力进行了无数次交流。 在这些交流中，我仍然发现整个行业中存在同样的误解，对改善消费者的隐私而言几乎没有任何帮助，更不用说帮助市场营销者和媒体主规划在线识别消费者媒体的未来了——我现在想对这些误解作出澄清。
误解1：Cookie是标识符
对cookie的困惑是我听到的最常见的误解之一。 许多人混淆了cookie存储机制和它通常包含的标识符。 这些标识符可以用于数字广告或记住在线购物篮中的内容。 Cookie只是包含标识符的文件，类似于信封外面的地址。 这些标识符帮助市场营销者向消费者传递信息，帮助他们了解如何提高受众参与度，量化相应效果如何，并改善他们如何分配未来的预算。
越来越多的人认为，第一方cookie是好的，而第三方cookie是不好的。 这是因为许多人认为cookie本身就会引起隐私问题，但隐私问题一般发生在个人数据的数据收集和处理过程中——无论收集和处理数据的组织是第一方还是第三方。
这就是为什么对于各种规模的组织来说，确保它们在收集数据和处理个人数据的过程中严格遵守隐私安全要求至关重要。 如果它们必须接收与消费者身份相关的数据（例如，将货物送到消费者家中的商人），则重要的是他们应落实适当的技术和操作措施，以使该等信息与运营和发展其业务所需的一般去身份识别数据分开。
误解2：在线识别消费者能力正在消失
事实是，“围墙花园”将继续提供细粒度的受众定向、频次上限和实时优化。 大多数公司还将继续支持CRM流程，将消费者身份或其他形式的跨网站数据链接起来，以改进自己的广告解决方案。 因此，在线识别消费者能力一直存在。 唯一的问题是，较小的竞争对手是否可以使用在线识别消费者能力，尤其是那些依靠匿名、随机标识符进行相同广告活动的竞争对手。 这就是为什么在线识别消费者能力是一个竞争问题，而不是隐私问题。
根据哈理斯民调2020年的一项研究，消费者上网时间的66%发生在开放互联网上。 然而，并没有投入相应的营销支出，因为市场营销者只将37%的广告支出分配给开放互联网（而将63%的广告支出用于“围墙花园”）。 这就是为什么独立媒体主和市场营销者能够访问负责任的在线识别消费者媒体标识符如此重要的原因。
误解3：市场营销者重视无需测量的在线识别消费者定向
在线识别消费者能力的一个关键方面是改善市场营销者与受众（当前客户和新的潜在客户）的互动方式。 但是，交付（或接触）只是这个过程的一部分。 衡量什么是有效的，更重要的是，什么是无效的，有助于市场营销者改善他们有限支出的分配、变更他们的出价、改变他们的消息传递策略，简而言之，优化他们的广告支出回报。 这就是为什么在线识别消费者能力对于成功的广告活动至关重要。
然而，在线识别消费者能力不仅仅与媒体主和市场营销者有关。 如果没有在线识别消费者能力，由于缺乏频次上限，消费者将过度接触同一广告而经历糟糕的体验，或者错过与品牌和产品建立联系的机会，他们一旦了解就可能会从中受益，但尚未与之建立关系。
此外，时滞报告和聚合API不足以支持数字广告。 如此长时间的延迟意味着市场营销者将浪费与反馈延迟成正比的支出。 延迟时间越长，效果就越低，发布商的收益也就越低。
误解4：上下文信号或加密电子邮件是一个完整的替代品
加密电子邮件可以提供卓越的跨设备用户体验，但它们并不是在线识别消费者广告的完整解决方案。 只有未登录的用户ID才能提供广泛消费者体验的完整情况。
例如，即使市场营销者只针对登录各种新闻网站的消费者，这也无法使市场营销者了解几天后访问他们网站的消费者的浏览情况。 原因在于，大多数市场营销者不要求消费者在第一次访问他们的网站时必须登录。
同理，上下文定向使市场营销者能够以广告相关联内容的思维模式吸引正确的受众。 但是，如果不衡量哪种上下文定向效果更好——即使在同一网站上，更不用说在不同网站上定向同一主题了——市场营销者就无法提高广告支出的回报。 此外，仅凭上下文无法提供市场营销者所依赖的频次上限或归因，从而改善其广告活动的效果。
这就是为什么匿名、随机标识符为依赖加密电子邮件或上下文解决方案的市场营销者以及网站提供更多价值的原因。
误解5：发布商提供的数据可以替代跨组织标识符
事实是，虽然由于发布商比任何人都更了解他们的受众，从而他们的第一方数据非常有价值，但并不是一个独立的替代品。 这就是为什么发布商应该通过第一方数据丰富他们的资源，进一步提高对市场营销者的价值。
但是，与其他吸引策略一样，它不支持跨发布商的频次上限或归因。 市场营销者仍然需要负责任的在线识别消费者标识符，以将发布商网站上的曝光与他们自己网站上发生的活动联系起来。
简而言之，吸引只是在线识别消费者能力的三个重要方面之一，还有测量和优化。
市场营销者和媒体主如何向前发展
当谈到未来的在线识别消费者能力时，可能会感觉有许多细节问题悬而未决。 然而，市场营销者现在可以采取一些措施来推动现在以及不久的将来的成功。 这些措施包括优化第一方数据的管理，以及通过市场营销者或媒体主尚未掌握的信息丰富第一方数据。
为此，可以与合作伙伴合作，他们可以使用负责任的在线识别消费者标识符提供发展业务所需的技术和服务。 市场营销者和媒体主也可以通过参加Prebid.org的行业对话来发表自己的意见，共同探讨提高在线识别消费者能力的最佳途径。
我们有集体控制的步骤，我们只需要沿用这些步骤，并在前进的过程中不断学习，不断成长。 如果您想了解更多有关在线识别消费者能力未来的信息，可以观看我的 IAB行业内幕网络研讨会。
