O que é commerce media?

Basicamente, a commerce media conecta profissionais de marketing e mídia a first-party data e vice-versa, para que todos possam oferecer experiências mais ricas aos consumidores, com medição de circuito fechado.

Olhando de outra forma, a commerce media reúne publicidade programática e retail media e amplia o campo para incluir negócios não varejistas — tudo na internet aberta, onde o controle está nas mãos dos profissionais de marketing e mídia.

Uma base de dados de compra e intenção que oferece insights sobre comportamentos e jornadas de consumidores e que pode ser usada para entregar resultados superiores. Inclui:

• Visualizações de páginas e produtos
• Produtos adicionados ao carrinho
• Produtos comprados (online e offline)
• Cliques em anúncios
• Dados contextuais de publishers, como URLs, categorias contextuais e palavras-chave
• Informações de produtos, como categorias, SKUs, preços e descrições
• Identificadores, como emails com hash, números de telefone com hash e IDs de visitantes (por exemplo, IDs aleatórios armazenados em first-party cookies)

Por que não é “e-commerce media”?

“E-commerce” tornou-se sinônimo de varejo online. Porém, “commerce” vai além do varejo online e até mesmo do varejo em geral. O Oxford English Dictionary define “commerce” como “atividades relacionadas a compra e venda de bens e serviços”. Commerce media também é maior que o varejo e funciona para empresas não varejistas, como classificados, viagens e finanças.

Aqui está um exemplo de como a commerce media pode funcionar para um agregador de viagens que deseja aumentar as reservas de viagens para a Europa:

O comércio não acontece somente online.

Nossa pesquisa Shopper Story mostra que as lojas físicas ainda são um atrativo tão poderoso hoje quanto em 2019: Quase seis em cada dez consumidores esperam comprar nas lojas quando tiverem tempo.² Além disso, o que começa online pode terminar em um local físico e vice-versa. E cada vez mais, ambos acontecem ao mesmo tempo. Nossa pesquisa mostrou que mais da metade dos consumidores fazem compras pelo smartphone enquanto estão dentro de uma loja, seja desse varejista ou do site de um concorrente.³ A commerce media coloca a audiência em primeiro lugar, facilitando a jornada omnichannel de acordo com o perfil do cliente e conectando o investimento em publicidade aos resultados onde quer que eles aconteçam (online ou offline).

O inventário de commerce media está em publishers na internet aberta, e também em varejistas e marketplaces.

Isso abre todos os tipos de oportunidades de aquisição e retenção para todos os tipos de negócios. Por exemplo, alcançar novos clientes com anúncios em vídeo enquanto eles assistem a conteúdo por streaming, influenciá-los com anúncios contextuais enquanto eles leem um artigo relacionado, redirecioná-los depois que eles visitaram seu site ou o site de um parceiro varejista e reengajá-los depois que eles se tornarem clientes.

Commerce media é uma nova categoria e que, muitas vezes, vem com alguma confusão. Alguns usam o termo de forma intercambiável com retail media. Outros a veem como a próxima evolução da retail media. Outros ainda pensam que soa como performance marketing com um nome diferente. Vamos esclarecer as coisas.

A commerce media pega o modelo de retail media e o expande. Ela inclui uma ampla rede de publishers em toda a internet aberta, além de varejistas. E permite que anunciantes não varejistas e não endêmicos, além de anunciantes varejistas, usem commerce data e IA para engajar audiências com mais eficiência nesses publishers e varejistas. Também inclui uma ampla variedade de formatos e canais para atender aos objetivos de full-funnel, desde anúncios em vídeo e CTV até anúncios de produtos contextuais e patrocinados. A commerce media reúne tudo isso em um só lugar.

 

	Commerce Media	Retail Media	Performance Marketing	Brand Marketing
Full-funnel	Sim. Pode ser usada para descoberta, conversão e retenção.	Às vezes. Alguns provedores de retail media oferecem uma variedade de formatos de display que permitem que as marcas gerem awareness, impulsionem vendas no ponto de compra e redirecionem as audiências do varejista.	Não. Principalmente uma tática de fundo de funil focada em impulsionar e otimizar para conversões.	Não. Principalmente uma tática de fundo de funil focada em awareness e otimizar alcance e impressões.
First-party commerce data	Sim. First-party commerce data em escala é a espinha dorsal da commerce media.	Sim. A escala dos dados é menor que a da retail media, pois não inclui entradas de outros sites de publishers/marcas.	Não. Em geral, usa third-party cookies e dados comportamentais e não tem a escala de commerce data que a commerce media tem. Quaisquer first-party data usados são altamente dependentes da correspondência de 3P cookies.	Não. Em geral, usa third-party cookies e dados demográficos e comportamentais.
Variedade de formatos e canais (vídeo, CTV, display, contextual, produto patrocinado)	Sim. Todas essas opções são possíveis com a commerce media.	Às vezes. As plataformas de retail media que oferecem anúncios offsite podem incluir alguns desses formatos, mas, em geral, não todos.	Não. Produtos patrocinados não são uma opção aqui.	Não. Produtos patrocinados não são uma opção aqui.
Espaço de anúncio em publishers na internet aberta	Sim. A commerce media inclui anúncios tanto em publishers quanto em varejistas.	Às vezes. Alguns provedores de retail media oferecem anúncios offsite.	Sim.	Sim.
Funciona para anunciantes não varejistas	Sim. A commerce media funciona para varejo e outros negócios, como classificados, viagens e finanças.	Não. A retail media está focada em ajudar marcas que vendem produtos em varejistas.	Sim.	Sim.
Oferta e demanda conectados para medição em circuito fechado	Sim. A commerce media conecta diretamente profissionais de marketing e mídia.	Sim. Os varejistas e os anunciantes das marcas estão diretamente conectados por meio da retail media.	Não.	Não.

 

Ao mesmo tempo, nossa pesquisa mostra que cada vez mais consumidores estão usando opções como BOPIS (compre online, retire na loja) e click & collect (clique e retire) e que ainda valorizam muito a experiência presencial das lojas físicas: 4 em cada 10 não gostam de comprar, a menos que possam ver e tocar em itens em uma loja.⁵

A forma como podemos nos conectar aos consumidores (ainda) está mudando: As crescentes regulamentações de privacidade e a possível eliminação de third-party cookies fazem com que profissionais de marketing e mídia procurem novas maneiras de alcançar e monetizar audiências com responsabilidade.

Priorizar estratégias de first-party data é obrigatório para varejistas e publishers: Por essa razão, os profissionais de marketing estão focados em coletar e aumentar o volume de first-party data. Os publishers que se preparam para CPMs em declínio, devido à perda de third-party cookies, estão expandindo suas estratégias de first-party data. Os varejistas também estão explorando mais maneiras de monetizar seus valiosos ativos first-party. Conectar os profissionais de marketing aos media owners é bom para todos.

“A oportunidade para nós no ecossistema pós-third-party cookies é que somos os proprietários de nossos dados. Somos os únicos que conhecemos e entendemos nossos usuários, que têm um relacionamento recorrente com base em first-party cookies.”

O trade marketing está mudando para o digital: O dinheiro das marcas está seguindo os consumidores online. 92% dos anunciantes de marcas da UE⁷ e 76% dos EUA⁸ dizem que seu crescimento depende da publicidade de retail media.

Os consumidores estão recorrendo à internet aberta mais do que nunca: Os consumidores não compram apenas na Amazon ou pesquisam no Google. Nossa pesquisa mostra que mais consumidores estão iniciando as pesquisas de produtos em sites de varejo e marcas, que estão superando os marketplaces online e os mecanismos de busca como primeiro ponto de contato.

Novas funções de Head of Commerce surgem nas agências: As pessoas nessas funções estão implementando uma abordagem de comércio 360°, supervisionando tudo, desde pesquisa e exibição, até shopper marketing e retail media. Suas metas são quebrar silos e adotar uma abordagem baseada na audiência, em vez de uma abordagem canal por canal ou varejista por varejista.

As soluções de endereçabilidade e gerenciamento de dados ainda são instáveis, com diferentes correções surgindo para garantir a privacidade de dados interoperáveis. Há muito pela frente, e profissionais de marketing e mídia estão ansiosos por soluções seguras para publicidade endereçável que gere resultados. Eles também querem maneiras mais simplificadas de fazer isso, usando menos plataformas.

“Tudo isso é muito difícil para os profissionais de marketing entenderem – como usar first-party data, como encontrar novas audiências, como contornar a depreciação dos third-party cookies. Por isso, eles procuram fornecedores de tecnologia, como empresas de adtech, para ajudá-los.”

O espaço de commerce media está avançando rapidamente para atender a essas necessidades, tornando mais fácil para os profissionais de marketing e mídia trabalharem juntos com eficiência.

O objetivo é conectá-los em um mercado aberto por meio de uma interface única. Nesse mercado, os dados podem ser compartilhados para vincular identidade, criar e dimensionar audiências endereçáveis e ativá-los por meio de vários canais e formatos. A medição e a otimização serão possíveis em todos os canais e varejistas em um só lugar, para uma visão verdadeiramente holística.

“As empresas que permitem a publishers e anunciantes salvaguardar os direitos dos consumidores, e ao mesmo tempo conectar-se a first-party data no lado da compra e da venda, irão definir, sem dúvida alguma, o próprio capítulo da publicidade personalizada.”

Cada player obtém o que precisa para ter sucesso, de dados a tecnologias e conexões, criando um sistema autossustentável e um círculo virtuoso onde todos se beneficiam:

Simplifique e feche o ciclo.

A commerce media resolve o desafio da fragmentação, permitindo que profissionais de marketing e mídia simplifiquem o crescimento e usem menos tecnologia, em vez de mais.

Ao conectar diretamente profissionais de marketing e mídia, a retail media facilita rastrear o impacto das campanhas digitais com KPIs (como vendas, leads, visitas), tanto online quanto offline. Essa capacidade de conectar o investimento em mídia aos dados reais de compra viabiliza a publicidade responsável para a qual os profissionais de marketing desejam transferir seus budgets.

Coloque os consumidores em primeiro lugar.

Os consumidores querem que os direitos sobre seus dados sejam respeitados. Mas isso não significa que não estão mais interessados em experiências relevantes. A commerce media alimenta publicidade responsável e relevante. Por sua abordagem “audience-first”, a commerce media é desenvolvida para atender às necessidades dos consumidores e evoluir à medida que eles evoluem.
Os consumidores também querem acessar diferentes conteúdos, produtos e serviços. Por meio da commerce media, profissionais de marketing e mídia potencializam a publicidade que apoia a diversidade e a escolha na internet aberta.

Obtenha controle, transparência e equilíbrio.

Enquanto os jardins murados se resguardam cada vez mais, opções que preservem o acesso e o controle do profissional de marketing em relação aos first-party data são cruciais. A commerce media está na internet aberta, onde todos os players têm a liberdade de acessar e manter seus dados, usar os parceiros que quiserem, ditar preços e manter o controle sobre a experiência do consumidor. É uma forma de reduzir a dependência dos jardins murados e construir uma estratégia mais equilibrada que atenda os consumidores em todos os lugares por onde navegam (e onde não haja muros bloqueando a visão da jornada de compra).

“Construir, estabelecer e manter um relacionamento com os clientes (não apenas para uma única conversão, mas ao longo de sua vida com a marca) é cada vez mais importante para todos os profissionais de marketing contemporâneos com quem trabalho. Quando a marca entender o cliente e cada etapa de sua jornada, e possuir os dados vinculados a isso, os jardins murados não existirão como agora.” Sean Peters, Chief Strategy Officer, Publicis Media11 ¹¹

Benefícios da commerce media

Profissionais de marketing	Media owners	Consumidores
Alcançam endereçabilidade escalável, com audiências e personalização alimentadas por first-party data.	Ganham mais receita publicitária ao monetizar dados, audiências próprias e first-party data.	Veem anúncios apenas de produtos/serviços em que demonstraram interesse ativamente e apenas de anunciantes aos quais deram consentimento.
Reduzem o desperdício e aumentam o engajamento e a conversão concentrando-se em audiências in-market e aproveitando insights comerciais profundos.	Geram visitantes recorrentes e aumentam as vendas usando commerce data para personalizar conteúdo para os usuários.	Desfrutam de experiências e anúncios mais relevantes no site.
Reduzem o número de plataformas em uso.	Aumentam a endereçabilidade do inventário conectando first-party data em todo o ecossistema.	Continuam a desfrutar da diversidade de conteúdo e escolha que a internet aberta oferece.
Alcançam consumidores na internet aberta, onde eles passam 66% do tempo e onde os profissionais de marketing têm total controle e transparência.	Obtêm uma conexão direta com profissionais de marketing que buscam audiências endereçáveis e mantêm o controle de acesso a dados, preços e experiência no site.

“No futuro, gostaria de poder dizer que a internet aberta está viva e vibrante. E que os consumidores a curtem bastante por causa da contribuição da Criteo para torná-la realidade. Onde novos negócios podem surgir e prosperar e onde a inovação pode estar no centro, e onde a publicidade pode pagar para que mais e mais experiências cheguem à internet aberta. Um ambiente verdadeiramente vibrante para todos — essa é a nossa promessa.”