Audience Targeting (Segmentação de audiências)

O que é segmentação de audiências?

Segmentação de audiências é a prática de separar consumidores em grupos (em geral, chamados “segmentos”), com base em diferentes critérios. Por exemplo, audiências offline são agrupadas por programas de TV, leitura de jornal impresso ou outras técnicas. No online, trata-se de encontrar usuários semelhantes com base em interesses ou outros sinais, por exemplo, padrões de compra. Critérios comuns consistem em demografia, interesses, comportamento online e intenção.

O ponto central é impactar as pessoas certas com a mensagem certa. Criando segmentos únicos, você também pode criar anúncios únicos, que conversem com cada segmento de maneira diferente. A segmentação de audiências também evita o desperdício de dinheiro com consumidores que não estão interessados nos seus produtos ou serviços.

Há quatro tipos comuns de segmentação de audiências:

Segmentação demográfica

Separa audiências com base em dados como:

  • Idade
  • Gênero
  • Renda
  • Educação

Por exemplo, se você vende produtos para cuidados com a pele, convém mostrar seus anúncios para mulheres entre 35-65 anos.

Segmentação geográfica

Identifica grupos com base na localização, incluindo, entre outros aspectos:

  • Cidade
  • País
  • CEP

Se você tem lojas físicas para sua linha de cuidados com a pele, pode segmentar audiências com base na localização, levando em conta os CEPs perto de cada loja.

Segmentação com base em interesses (também conhecida como “segmentação psicográfica”)

Agrupa audiências com base em interesses e atitudes comuns. Usando o mesmo exemplo, se você tem uma linha orgânica de cuidados com a pele, convém segmentar mulheres que mostram afinidade com produtos naturais ou com empresas sustentáveis.

Segmentação comportamental

Cria audiências com base nos comportamentos online observados. Em geral, incluem:

  • Categorias e produtos pesquisados
  • Produtos adicionados ao carrinho
  • Produtos comprados
  • Engajamento com anúncios online

Um exemplo seriam pessoas que pesquisaram ou compraram recentemente produtos de cuidados com a pele.

De onde vêm essas audiências? 

A identificação da audiência certa começa pelos dados. Estes são os dois tipos mais comuns de dados que as empresas usam para criar audiências:

First-party data

São os dados que a empresa possui diretamente. Podem incluir listas de clientes (online e offline), visitantes do site e seguidores de redes sociais, para mencionar apenas alguns. Normalmente, esses dados residem em um sistema CRM ou PDV. Os first-party data (ou dados internos/primários) têm uma enorme vantagem porque são precisos, gratuitos e derivam de uma audiência já engajada que conhece você e que mostrou interesse em você. A desvantagem é que muitas empresas não têm uma quantidade suficiente desses dados para escalar campanhas de modo adequado.

Third-party data

São os dados que são agregados e vendidos para empresas por provedores de dados, como DMPs (plataformas de gerenciamento de dados) ou DSPs (plataformas do lado da demanda). O benefício dos third-party data (ou dados de terceiros) está no volume. As empresas podem expandir muito o alcance das campanhas comprando esses dados. Contudo, o problema está no fato de que empresas como Apple e Google, preocupadas com a privacidade dos consumidores, estão desativando os third-party cookies, que permitem o tracking e a coleta de third-party data.

O setor de ad tech vem trabalhando para identificar como os anunciantes poderão alcançar audiências de maneira eficaz em um mundo pós-cookies. Uma possibilidade é a publicidade por coortes, que agrupa pessoas, com base em comportamentos de navegação similares, em grupos com tamanho suficiente para que o anonimato seja mantido.

Tipos de audiências comuns

Quando você criar uma campanha publicitária, muitas plataformas fornecerão tipos de audiências predefinidos para você escolher. Veja um resumo dos tipos mais comuns e o que eles significam:

Audiência por afinidade: Esta é a categoria de segmentação psicográfica/baseada em interesses descrita acima. Audiências por afinidade são grupos de pessoas que demonstram interesse (ou paixão) por um determinado tópico, causa, estilo de vida etc. Exemplos: fanáticos por futebol, entusiastas da alimentação saudável e amantes de teatro.

Audiência in-market: Esse tipo de audiência faz parte do grupo de segmentação comportamental e consiste em um grupo de pessoas cujo comportamento mostra que elas estão realmente pesquisando um produto ou serviço.

Audiências semelhantes ou lookalike: Audiências criadas por machine learning para analisar comportamentos e características dos seus consumidores e visitantes do site/app, de modo a identificar aspectos em comum e encontrar outras pessoas com as mesmas características. É uma tática para alcançar novas pessoas que têm alta probabilidade de se interessarem pelos seus produtos/serviços.

Correspondência de clientes: Audiência criada com base em seus clientes online ou offline. Em geral, envolve a integração das suas listas de clientes ou vendas e a busca de correspondências online para que você possa veicular anúncios digitais para seus clientes da web e da loja física.

Retargeting: Audiências criadas com base em visitantes recentes do site ou app que ainda não finalizaram uma transação.