Como resultado da pandemia de coronavírus, o comportamento do consumidor passou por uma mudança sísmica. A Kantar relata que até 80% dos consumidores estão fazendo agora metade ou mais de suas compras online. Essa mudança já estava em curso, mas foi drasticamente acelerada pela crise.
Com mais consumidores comprando online, a retail media está passando pela mesma forte aceleração.
Mas o que é retail media? E por que está em alta agora?
O que é retail media?
Em termos gerais, retail media é a publicidade dentro de sites e apps de varejistas — normalmente de marcas que vendem produtos diretamente com varejistas, embora esse nem sempre seja o caso. A publicidade de retail media também pode vir de marcas não endêmicas em verticais como serviços financeiros ou viagens. Essas marcas estão interessadas em audiências de varejistas, mas não necessariamente vendem produtos nos sites e apps desses varejistas.
A retail media permite que as marcas aumentem a visibilidade na “prateleira digital”, semelhante a um endcap ou recurso especial no corredor de uma loja física, a fim de influenciar o cliente no ponto de compra.
Como são os anúncios de retail media e onde são exibidos?
Os anúncios de retail media podem ser nativos (“native”) ou display. Os anúncios nativos combinam perfeitamente com os resultados da pesquisa – parecem outro produto da lista – mas têm um pequeno rótulo “patrocinado” (ou “sponsored”) na parte inferior ou superior. Os anúncios display permitem criativos mais impactantes, combinando a mensagem do branding com recursos dinâmicos específicos para o varejo, como preços em tempo real.
Os anúncios de retail media podem ser mostrados em homepages, páginas de categorias, páginas de resultados da pesquisa ou páginas de detalhes de produtos para impactar consumidores nos diferentes pontos do funil. Algumas soluções de retail media também permitem que as marcas façam o retargeting das audiências dos varejistas enquanto elas navegam na internet aberta. Essas soluções são conhecidas como retail media offsite.
Aqui está um exemplo de anúncio nativo patrocinado nos resultados da pesquisa:
E veja aqui um exemplo de anúncio display de retail media:
Por que a publicidade de retail media está aquecida hoje?
A retail media já era tendência por três razões:
1. O e-commerce é determinante para a retail media.
Os consumidores estão mudando suas compras das lojas físicas para e-commerces em números surpreendentes. As marcas querem alcançar consumidores de alta intenção diretamente no ponto de venda nos sites e apps dos parceiros de varejo.
2. Pós-cookies, a necessidade de publicidade personalizada continua.
Para que a publicidade personalizada continue quando os third-cookies forem desativados, os anunciantes precisarão confiar nos first-party data. Os varejistas têm muitos desses dados, incluindo pesquisas na web e app, cliques e transações. Esses dados podem mostrar quem está navegando e comprando quais produtos, quando, com que frequência e em quais dispositivos. Eles também têm dados offline/loja física que podem fornecer uma visão ainda mais abrangente dos consumidores.
3. A retail media vincula o investimento em mídia às vendas.
Os recursos de atribuição da retail media são extremamente atraentes para as marcas que buscam cada vez mais conectar o investimento publicitário às vendas. Os varejistas possuem uma abundância de dados de vendas e podem fornecer insights baseados em vendas, capacitando as marcas a vincularem o investimento em publicidade às vendas de e-commerce até o nível de SKU individual. Alguns varejistas estão até mesmo fornecendo dados de vendas offline, para uma visão mais completa da jornada do cliente.
Por que mudar para a publicidade de varejo online?
Os anunciantes estão sob forte pressão para provar o impacto de seus esforços nos resultados finais. Ao mesmo tempo, mudanças no setor e nos regulamentos de privacidade estão dificultando o engajamento efetivo de audiências. A retail media é uma estratégia que permite aos anunciantes alcançar audiências com alta intenção de compra (e protegidas pela privacidade) hoje e quando os third-party cookies não mais existirem. Ela também fornece mensuração em circuito fechado, permitindo que os anunciantes vinculem o investimento em publicidade às vendas reais.
Quer saber mais sobre retail media?
Para se aprofundar em retail media, leia nossa solução Retail Media. Para começar com sua própria campanha de retail media, explore nossa solução Commerce Max.
