Entre as diversas mudanças que 2020 trouxe, a importância do marketing digital veio com tudo. O aumento do consumo online, alavancado pela pandemia de COVID, desde a expansão do streaming até compras de supermercado pela internet, levou empresas grandes e pequenas a ajustarem o mix de marketing. E a olhar o marketing digital como ferramenta crucial para a comunicação com clientes novos e existentes.
Nosso novo relatório O Estado da Publicidade Digital em 2021 confirma isso: 7 a cada 10 entrevistados do estudo disseram que o marketing ganhou importância em suas organizações.1
Os motivos para esse ganho de importância foram vários; porém, mais de 50% dos entrevistados o atribuíram ao boom no marketing digital e a uma maior necessidade de campanhas de marketing de performance para impulsionar as vendas.
O resultado tem sido budgets mais robustos para 2021 e mais espaço para impactar consumidores. Aqueles que superarem os desafios abaixo serão os vencedores do ano, que acreditamos será o Ano do Profissional de Marketing Digital.
Desafio 1: Coletar e ativar first-party data
Os cookies de terceiros serão desativados já no próximo ano. Por essa razão, os anunciantes estão correndo para criar seus próprios first-party data. Ao mesmo tempo, os consumidores demandam cada vez mais respeito e proteção à privacidade.
Para ganhar a confiança (e opt-ins) dos clientes, os anunciantes precisam explicar claramente a troca de valor que o anúncio oferece. Um estudo realizado pela Verizon Media e pelo IPG descobriu que 88% dos entrevistados aceitariam fornecer dados pessoais em troca de serviço.2 O ônus recai sobre os anunciantes: eles precisam criar e comunicar esse valor, seja uma experiência mais personalizada, um programa de fidelidade ou outro tipo de incentivo. Tudo começa por uma conversa honesta e transparente com os clientes, para mostrar como esses dados pessoais seriam usados, colocando nas mãos do consumidor o poder de permitir ou bloquear o acesso.
Além de abrir essas linhas de comunicação, os anunciantes podem escalar seus first-party data com a expansão para outros canais, como retail media. De acordo com nossa pesquisa global, os profissionais de marketing já estão fazendo essa mudança. Mais de 4 a cada 10 profissionais do setor pretendem investir mais em retail media neste ano.
Fonte: Pesquisa da Criteo sobre o impacto da COVID-19 no marketing, Criteo, Global, Outubro de 2020, n=1026.
Desafio 2: Fortalecer estratégias omnichannel
Muitas empresas precisaram repensar suas estratégias como resultado da COVID, seja expandindo seus canais online, seja oferecendo experiências híbridas, como comprar online e retirar na loja física ou drive-thru. Meios de pagamento por aproximação (contactless) também ganharam força. Em 2021, o desafio é refinar e expandir essas estratégias omnichannel adotadas no ano passado.
Pode ser criar um app, conectar o inventário da loja física ao do armazém (para agilizar as remessas online) ou mesclar dados online e offline para entender melhor a jornada completa do consumidor.
Segundo nossa pesquisa, 40% dos entrevistados visam otimizar a integração dos produtos e serviços das lojas físicas com seus sites e apps em 2021. Mais de um terço pretende aumentar o budget para estratégias omnichannel.
À medida que as empresas aumentam seus esforços em marketing omnichannel, a necessidade de analytics que mostrem todos os pontos do funil, nos diferentes canais, online e offline, será ainda maior. As empresas vão querer ver o impacto das campanhas digitais nas vendas offline. E entender como a experiência dentro da loja física impacta as vendas online à medida que o papel do offline ganha novo significado.
Desafio 3: Colocar o cliente realmente no centro das decisões
Há muitos anos as empresas vêm falando sobre a centricidade no cliente. No entanto, apesar das boas intenções, essa ideia, em geral, ficou em segundo plano.
Em 2021, colocar o cliente no centro das decisões deve ser um princípio totalmente internalizado. Não se trata apenas de criar uma experiência de compra simples e integrada. Consumidores cansados do mundo estão buscando marcas que mostrem humanidade, compaixão e uma verdadeira vontade de usar a visibilidade para o bem comum, não apenas para alavancar receitas.
Como destacamos no nosso relatório Shopper Story 2020, mais da metade dos consumidores na Criteo disse que os valores da marca afetam a decisão de compra.4 Os profissionais de marketing estão atentos à voz das ruas: 37% disseram que aliar o valor da marca aos valores do cliente é central em um mundo em recuperação.
Bem-vindo ao ano do profissional de marketing digital
Com mais relevância e mais budget, o momento de mostrar o poder do marketing digital é agora. Trabalhando com parceiros que pensam de maneira semelhante, os profissionais de marketing podem transformar os desafios acima em oportunidades, para ganhar margem competitiva e fidelizar novos clientes.
Para ver mais dados e insights sobre como os profissionais de marketing estão se planejando para o ano mundo afora, baixe nosso relatório “O Estado da Publicidade Digital em 2021”.
1 Fonte: Pesquisa da Criteo sobre o impacto da COVID-19 no marketing, Criteo, Global, Outubro de 2020, n=1039.
2 Fonte: https://www.verizonmedia.com/blog/prepare-for-uncertain-data-future-ccpa
3 Fonte: https://www.omnisend.com/blog/omnichannel-statistics/
4 Fonte: Criteo Shopper Story, EUA, julho-agosto de 2019, n=1013. Criteo Shopper Story, APAC, julho de 2019, N=5028, e Criteo Shopper Story, Europa, julho-agosto de 2019, n=5108.
