Embora os últimos anos tenham trazido mais do que alguns desafios, eles também colocaram em foco as coisas que realmente importam e renovaram nosso apreço pelas pessoas e pelos momentos que nos trazem alegria. Não importa o que esteja acontecendo, as pessoas ao redor do mundo mostraram que estão determinadas a aproveitar ao máximo cada momento, especialmente nas festas de fim de ano.
Em 2020, os consumidores mantiveram o espírito festivo forte, apesar de lockdowns e fechamentos de lojas em razão da Covid. Varejistas, marcas e profissionais de marketing tornaram isso possível expandindo e enriquecendo as experiências de compras para atender às necessidades crescentes dos consumidores. Em 2021, novos problemas ameaçaram a temporada de festas, mas novamente o setor deu a volta por cima, com direito à nota da National Retail Federation: “Apesar dos problemas na cadeia de fornecimento, da inflação crescente, da escassez de mão de obra e da variante omicron, os varejistas proporcionaram uma experiência positiva de fim de ano aos consumidores e às famílias fatigados pela pandemia.”
Neste ano, a tão aguardada alta temporada do comércio enfrenta alguns dos mesmos desafios, além de novos, pela instabilidade nos preços do gás e pela inflação em algumas partes do mundo, como temores de recessão. Mas a história nos diz que os consumidores fazem questão de valorizar seus momentos de confraternização. E sabem que marcas e varejistas não os deixarão na mão.
Para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar ao máximo a temporada, analisamos dados exclusivos de milhares de varejistas parceiros (que incluem milhões de transações de consumidores) e de nosso estudo global e mensal “Consumer Sentiment Index Survey”. Confira o que você precisa saber:
1: A Cyber Month continuará roubando o espaço da Black Friday
A Black Friday ainda recebe muita atenção, mas com exceção de 2020 (pico de Covid), o boom da Black Friday diminuiu consideravelmente desde 2015. Ao longo dos anos, as vendas vêm aumentando durante todo o mês de novembro, sinal de que os consumidores já não esperam mais todas as melhores ofertas em um só dia. É o efeito “Cyber Month”.
Em 2022, os desafios persistentes do supply e os problemas de escassez de mão de obra provavelmente levarão os consumidores a começar ainda mais cedo. De fato, 77% dos americanos nos disseram que costumam comprar presentes de fim de ano durante o Amazon Prime Day e eventos concorrentes em julho1.
Os gráficos abaixo mostram que, nos EUA, as vendas cresceram 10 pontos em relação a 2020 ao longo de novembro de 2021, enquanto as vendas da Black Friday caíram 31 pontos. No Reino Unido, as vendas de novembro aumentaram de 45% para 63% de 2019 a 2020 e se mantiveram estáveis em 2021, enquanto o pico de vendas da Black Friday caiu 125 pontos de 2019 a 2021.
2: As oportunidades de aquisição de clientes serão mais fortes no início da temporada
Os dados da Criteo mostram que, nos EUA, tanto quanto na Europa e no Brasil, o share de novos consumidores (consumidores identificados como novos clientes) começa a subir no início de novembro e atinge o pico na Black Friday. Isso faz com que esse período seja um momento crucial para conquistar novos clientes.
No final de dezembro, o foco deve ser no retorno e na fidelização de clientes, já que o share de novos clientes é menor.
Share indexado de novos consumidores em novembro de 2021 em comparação com 1 a 14 de novembro
3: As jornadas de compras altamente variáveis exigirão um marketing ágil
No ano passado, nos EUA e na Alemanha, alguns consumidores passaram da descoberta à compra em menos de uma hora, enquanto outros levaram quase dois meses.
Nossos dados de vendas mostraram que, de setembro a novembro do ano passado, para um quarto dos consumidores dos EUA que tiveram o caminho mais curto até a compra, o tempo médio entre a visualização da primeira página e a compra foi de apenas 30 minutos. Para o um quarto que teve o caminho mais longo até a compra, o tempo médio entre a visualização da primeira página e a compra foi de 48 dias. Os consumidores no Reino Unido e na Alemanha tiveram um alcance semelhante; já no Brasil, os clientes que converteram mais rapidamente demoraram um pouco mais (cerca de 1h15), e na França mais ainda (entre 1-2 horas).
Isso reforça o que já sabemos: a jornada de cada consumidor é única. Mas com dados e inteligência, você pode saber quando e como chegar a cada indivíduo com base em onde está e com que velocidade está se movimentando nessa jornada.
Dados da Criteo, Grandes redes varejistas e moda, 1º de setembro a 30 de novembro de 2021. Desktop e mobile combinados.
4: Lojas físicas e online serão AMBOS fortes nesta temporada
De acordo com nossa pesquisa global de comportamento do consumidor, as lojas físicas estão mais populares do que há um ano, não apenas como experiência de compra, mas também como fonte de inspiração. No que tange à descoberta, os anúncios online também estão mais populares do que no ano passado. Além disso, nossos dados de vendas mostram que os consumidores na loja física compram quase duas vezes mais quando também visitam o site do varejista. Os entrevistados da pesquisa também relataram fazer muito mais compras online e retiradas na loja (BOPIS) em relação ao ano passado.
Neste quarto trimestre, novos desafios, incluindo as altas no preço do gás, podem levar os consumidores a fazer menos viagens pessoais, porém mais longas. Possíveis limitações do supply também incentivarão as pessoas a entrar na loja se souberem que o produto que desejam já está disponível lá. Prazos de expedição mais longos e datas de entrega antecipadas também levarão os consumidores às lojas físicas mais cedo do que nos anos anteriores. Esses fatores, combinados com os dados acima, apontam para a necessidade de uma estratégia robusta de omnichannel que ajude a orientar os consumidores desde a descoberta online ou offline até a compra no canal de escolha.
5: Os consumidores começarão a considerar as listas de presentes agora
Nossa pesquisa global de comportamento do consumidor descobriu que metade dos entrevistados começou a pensar em presentes de fim de ano em julho de 2021 e 30% compraram presentes em agosto de 2021. Nossos dados também mostraram que uma porcentagem maior de Millennials e Geração Z começou a comprar presentes mais cedo do que a Geração X e os Boomers.
Tudo pronto para colocar esses dados em ação?
Compilamos um Manual da Alta Temporada de Compras para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar ao máximo seus budgets e a temporada mais movimentada do início ao fim — e além. Nenhuma sobrecarga de informações, nenhum relatório gigante para filtrar. Apenas um guia simples para maximizar sua publicidade para a alta temporada de compras, com base em nossos dados de mais de 22.000 anunciantes e US$ 1 trilhão em vendas de e-commerces.
1Criteo Consumer Sentiment Index, junho de 2022 a julho de 2022, N=328.
