Historicamente, publicidade e birdwatching, ou observação de pássaros, não têm muito em comum, mas, nos últimos tempos, tem ocorrido uma simbiose entre os dois, já que várias propostas para o futuro da publicidade personalizada têm recebido o nome de nossos amigos de penas. Essas propostas visam melhorar a publicidade e sustentar a troca de valor implícita entre usuários, anunciantes, publishers e empresas de AdTech, à medida que o ecossistema se prepara para a vida pós-cookies de terceiros.
Objetivando maior privacidade, o Chrome publicou a iniciativa TURTLEDOVE, (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory), propondo como a publicidade por grupo de interesses poderia substituir a publicidade em nível de usuário. Essa abordagem sugere adaptar mensagens publicitárias para grupos com interesses compartilhados, em vez de engajar indivíduos anonimizados com mensagens personalizadas. É a solução “rolinha” (tradução literal de “turtledove”).
No geral, o Chrome pretende manter experiências positivas e focadas em privacidade para os usuários, oferecendo transparência em relação a como o comportamento de navegação impacta os anúncios que eles veem. Tecnicamente, a TURTLEDOVE propõe que o navegador execute campanhas publicitárias, encarregando-se do RTB (Real-Time Bidding ou “bid em tempo real”) e da veiculação de anúncios. Essa proposta também sugere que os relatórios de performance sejam controlados em nível de navegador e depois agregados entre navegadores e disponibilizados após 24 horas.
As intenções por trás da proposta do Chrome são boas, mas não atendem a todas as necessidades da publicidade online. De fato, a TURTLEDOVE sugere um framework inicial centrado na privacidade do usuário, mas não aborda como proporcionar a anunciantes, publishers e respectivos parceiros o controle e a transparência de que precisam para oferecer experiências positivas aos consumidores.
Em maio, para tratar dessas lacunas, a Criteo propôs a iniciativa SPARROW no World Wide Web Consortium (W3C). A SPARROW segue os princípios da TURTLEDOVE, mas propõe avanços para enriquecer a abordagem sugerida pelo Chrome. O objetivo é responder tanto às expectativas dos usuários em relação à privacidade quanto às necessidades de performance de anunciantes e publishers. É a solução “pardal” (tradução literal de “sparrow”).
O que é a SPARROW?
A proposta SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver) foi concebida para adequar-se aos fundamentos estabelecidos pela TURTLEDOVE, mas visa aperfeiçoar a proposta do Chrome oferecendo maior controle e transparência, preservando, ao mesmo tempo, as garantias de privacidade para os usuários. Essas melhorias incluem:
- Descoberta e extensão de audiências: Além de alavancar tráfego e vendas engajando usuários com base em grupos de interesses, a intenção da SPARROW é permitir que os anunciantes criem campanhas de upper-funnel e lookalike (audiências semelhantes) com base nesses grupos de interesses. Essas campanhas normalmente visam despertar a atenção dos consumidores para novos produtos e serviços, e a SPARROW propõe um design que possibilita essas estratégias focadas em privacidade a partir da análise de coortes.
- Proteção e segurança dos dados: Na proposta SPARROW, recomendamos que um terceiro (ou gatekeeper) execute o bid em tempo real, e não o navegador. O gatekeeper protege os dados dos grupos de usuários garantindo que anunciantes, publishers e parceiros de AdTech não possam acessar informações pessoais sobre os interesses e comportamentos de navegação dos consumidores.
Como facilitador do processo de compra de mídia, o gatekeeper é responsável por proteger, compartilhar e anonimizar os dados dos grupos de usuários antes de fornecê-los a outros players de publicidade para executar campanhas. Os fornecedores de serviços de nuvem ou as SSPs poderiam muito bem exercer esse papel de gatekeeper, dada sua infraestrutura tecnológica, sua capacidade de hospedar serviços e suas integrações preexistentes com web publishers.
Como a SPARROW poderia beneficiar todos os players do ecossistema?
Enquanto a TURTLEDOVE visa proteger a privacidade do usuário, os padrões adicionais da SPARROW, além de protegerem a privacidade do usuário, oferecem a anunciantes, publishers e parceiros de AdTech as informações e as ferramentas de que necessitam para campanhas de sucesso. Veja como:
- Os usuários mantêm a mesma experiência de navegação, enquanto asseguram maior privacidade.
- Os anunciantes mantêm a capacidade de executar marketing de performance, protegendo a marca, mas com uma performance significativamente menor que a de hoje.
- Os publishers mantêm a capacidade de monetizar os negócios e controlar o ad safety.
- Os fornecedores de AdTech mantêm a capacidade de executar marketing de performance e gerar relatórios.
Para restaurar a troca de valor, as necessidades de todos os membros do ecossistema publicitário devem ser atendidas. A SPARROW otimiza a TURTLEDOVE, agregando valor para todos.
Como podemos garantir que o gatekeeper não venderá dados de usuários?
As duas iniciativas envolvem alguma forma de armazenamento no servidor. Existem várias opções para garantir que o gatekeeper não venda dados. Uma dessas opções seria criar uma estrutura dedicada com governança específica. Outra opção seria garantir que os gatekeepers sejam submetidos a uma auditoria periódica pelas Autoridades de Proteção de Dados (APDs). Outra seria especificar práticas de gestão de dados (por exemplo, retenção de dados) e APIs públicas para que qualquer pessoa possa verificar o tratamento dos dados.
Todas essas opções são possíveis e viáveis, mas estamos abertos para colaborar com todo o setor para, juntos, criarmos uma solução robusta, definitiva e satisfatória em relação à questão.
Como seriam os relatórios com a solução SPARROW?
Graças ao feedback construtivo de todo o setor, conseguimos otimizar os relatórios da SPARROW, para aumentar ainda mais a privacidade dos usuários, sem comprometer a performance dos anunciantes. Especificamente, substituímos relatórios baseados em logs por relatórios em três níveis, com foco em diferentes casos de uso, controlados pelo gatekeeper, incluindo:
- Um relatório agregado de baixa latência para gerenciar gastos e cobranças de campanhas.
- Um relatório personalizado com mecanismos de preservação da privacidade para detecção de fraudes, otimização de campanhas, testes A/B e muito mais.
- Um relatório que liste todos os blocos de anúncios mostrados para ajudar os publishers a auditarem a campanha em relação ao brand safety.
Com a TURTLEDOVE, os navegadores não retornariam um feed de dados sobre leilões de anúncios. Desse modo, publishers e plataformas de publicidade, como a Criteo, só receberiam do navegador relatórios agregados sobre as impressões que obtiveram em determinado intervalo de horas, ou até mesmo uma vez por dia. Esse design resultaria em oportunidades perdidas para os anunciantes, com risco de desperdício de dinheiro e superexposição da marca, especialmente em períodos de pico de vendas. Ele também obstrui a capacidade de deter fraudes em anúncios em tempo hábil.
Quais são os próximos passos do setor?
São muitas as incertezas sobre o que virá por aí em relação à publicidade online. No entanto, vemos o momento atual como uma oportunidade fantástica para o setor, uma rara ocasião para pararmos e refletirmos sobre como oferecermos experiências online positivas, com as quais os usuários possam se engajar e se sentir confortáveis.
Esse redesenho das práticas de publicidade online para o século XXI vai impactar muito além dos grupos de interesses. A segmentação de usuários e a segmentação contextual, com foco na privacidade, só têm a ganhar. Acreditamos que todos devem poder costurar experiências online do jeito que preferirem. Por isso, o setor deve esforçar-se para oferecer todas essas opções e permitir que os usuários decidam o que é melhor segundo seus próprios interesses e necessidades.
Pássaros que voam em bandos simbolizam mudanças de estação e, para a publicidade online, os próximos dois anos, sem dúvida alguma, marcarão o limiar de uma nova era. A conversa em torno da identidade online continuará a evoluir, e nós acompanharemos o debate com afinco, para construirmos um sistema melhor para todos. Um sistema que permita que cada marca promova o resultado do próprio trabalho, um sistema que financie uma indústria de publicidade forte e independente, um sistema que permita que os usuários se beneficiem da alta personalização, de acordo com seus próprios termos, o que só a mídia online é capaz de oferecer.
A SPARROW é interativa. Assim, continuaremos a incentivar a colaboração e encorajar que outros players e parceiros compartilhem o que acham sobre a SPARROW, ou falem diretamente com a Criteo caso desejem unir-se a nós nesse esforço.
