Quando os consumidores reservam uma viagem, talvez a primeira coisa que lhes vem à mente seja o programa de fidelidade. Mas às vezes eles nem se lembram disso. Em geral, as pessoas preferem pesquisar a melhor oferta, sem nem pensar em uma companhia aérea ou agência de viagem online específica.
Este é um enorme desafio para o setor de viagens. Com tantas opções e muitas formas de reservar uma viagem, é difícil criar um programa de fidelidade sustentável.
Na nova pesquisa da Criteo, “Global Travel & Loyalty Programs”, realizada entre maio e junho de 2019, perguntamos a mais de 12.500 consumidores, em 13 países, o que os faz voltar a comprar com determinados fornecedores. Queríamos saber a opinião de viajantes frequentes que viajaram para o exterior a lazer nos últimos seis meses e perguntamos o que achavam dos programas de fidelidade e de suas experiências no momento da reserva.
Depois de analisarmos os resultados, chegamos a quatro recomendações para os players de viagem:
1. Facilite a experiência da reserva.
Ao reservarem diretamente com uma companhia aérea, um hotel ou uma empresa de trem, nossos entrevistados citaram dois fatores cruciais: abordagem amigável ao usuário e força do hábito:
- a facilidade de uso (é “mais fácil”) foi a principal razão pela qual as pessoas escolhem reservar diretamente com uma companhia aérea (44%) ou hotel (38%).
- A familiaridade com o processo (“Estou acostumado a reservar desta forma”) foi a principal razão pela qual as pessoas optam por reservar uma viagem de trem (36%) e usar uma agência online (34%) diretamente nos próprios sites dessas empresas.
Esses dados nos dizem que oferecer uma experiência memorável ao consumidor, o que inclui fatores como atendimento ao cliente realmente útil, site fácil de navegar e uma jornada de reserva amigável, pode fazer com que as pessoas retornem ao mesmo site quando fizerem novos planos de viagem.
2. Não fique restrito a programas de fidelidade tradicionais.
Quando se trata de gerar fidelização, dois fatores são mais impactantes do que os tradicionais programas de fidelidade: oferecer uma experiência do usuário de excelência e criar um hábito de compra entre viajantes frequentes. 35% (mais de um terço) dos entrevistados disseram que ser membro de um programa de fidelidade ainda é um fator importante para reservar com uma companhia aérea específica. Porém, nossos entrevistados também disseram que o fator “programa de fidelidade” torna-se significativamente menos importante quando se trata de hotéis (26%), agências de viagem online (17%) ou trens (14%).
Isso revela que a fidelização real tem a ver com facilitar a vida dos viajantes. Concentre-se em tornar o processo de reserva o mais tranquilo possível e ofereça alguns incentivos que tornem sua marca ainda mais atraente (voos e diárias gratuitos ainda funcionam, mas experimente outras formas de premiar as pessoas). Certamente você verá mais visitas recorrentes.
3. Siga seus viajantes (mas não muito).
Cada ponto de contato com a sua marca importa. Isso significa ser cuidadoso em relação à frequência desse contato e à mensagem que você envia:
- 27% de nossos entrevistados disseram que normalmente esquecem que se inscreveram em um programa de fidelidade.
- Ao mesmo tempo, 28% disseram que às vezes cancelam programas de fidelidade porque recebem emails demais.
Emails, redes sociais, telefone ou chatbot, não importa a forma de comunicação, o importante é ser cauteloso e seguir a cadência certa, no canal certo, com a mensagem certa. A última coisa que você quer é que um cliente cancele a inscrição porque recebe emails demais ou porque só recebe ofertas irrelevantes que não têm nada a ver com ele. Assim, concluímos o seguinte:
4. Mostre anúncios relevantes a cada potencial viajante.
Hoje a fidelização no setor de viagens diz respeito à relevância, e não apenas ao programa em si. Também conhecida como a nova personalização, a relevância conecta o conteúdo ao contexto (como a hora do dia, o clima ou em que etapa da jornada de compra o consumidor está).
Nossa pesquisa sobre fidelização de clientes, “Why We Buy” (Por que compramos)*, mostra que as pessoas estão abertas a receber anúncios, contanto que sejam relevantes. Os consumidores tanto nos EUA quanto no Reino Unido não gostam quando os anúncios online:
- saltam a todo instante nas páginas da web (57% nos EUA e 53% no Reino Unido)
- mostram produtos nos quais não estão interessados (46% nos EUA e 51% no Reino Unido)
- mostram produtos que eles já compraram (24% nos EUA e 30% no Reino Unido)
Mas muitos indivíduos gostam de anúncios online que os ajudem:
- a descobrir novos produtos (48% nos EUA e 42% no Reino Unido)
- a lembrá-los de produtos nos quais estão interessados (37% nos EUA e 38% no Reino Unido)
Para oferecer uma experiência memorável ao cliente, você precisa mostrar anúncios hiper-relevantes e atraentes no momento certo da jornada de compra. É isso o que faz as pessoas voltarem.
Gere fidelização durante toda a jornada do consumidor
A Criteo pode ajudar a gerar awareness de marca com novas audiências, gerar engajamento com sites e apps de viagem na web e no mobile — segmentando especificamente membros de programas de fidelidade — e gerar conversões enquanto as pessoas fazem suas reservas lembrando-as dos benefícios do programa.
*Fonte: Pesquisa Criteo “Why We Buy”, EUA, fevereiro de 2019, n=1003 e pesquisa Criteo “Why We Buy”, Reino Unido, março de 2019, n=1020.
