Já sabemos que as compras online vieram pra ficar, aceleradas pela COVID-19. Mas, talvez o que você não saiba, é que quase 7 entre 10 consumidores online vão direto para um site de varejo, e não para mecanismos de busca, quando querem comprar alguma coisa1. O relatório “State of Ecommerce 2021” da Kantar também descobriu que os sites de varejo são os pontos de contato mais visitados pelos consumidores online antes da compra. Ou seja, os sites de varejo saem na frente quando o assunto é pesquisar produtos. E, segundo o Path to Purchase Institute, quase um quarto dos consumidores compram, pelo menos, dois produtos anunciados.1
Tudo isso significa que os sites de varejo são uma parte altamente valiosa da jornada de compra do produto. Por essa razão, destacar-se na prateleira digital é cada vez mais importante para as marcas.
O papel do retail display na jornada do consumidor
No varejo físico, as marcas têm seus recursos para destacar-se na prateleira física, gerar awareness e influenciar a consideração. Cartazes em vitrines, prateleiras ou gôndolas, painéis de LED e displays para pontos de venda (PDVs) são estratégias-chave. Como o online cresceu em importância, marcas e varejistas vêm adotando o retail display como forma de alcançar os mesmos objetivos de upper funnel no espaço digital.
O retail display é o equivalente online dos cartazes e displays para PDV, sendo, possivelmente, ainda mais importante para a prateleira digital “infinita”, onde os produtos podem ficar escondidos abaixo da dobra das páginas de pesquisa e navegação. De fato, 90% de todos os produtos comprados aparecem na primeira página dos resultados das pesquisas. Mesmo para marcas conhecidas, se o produto não estiver visível logo de cara no site, as oportunidades de vendas serão tremendamente reduzidas. O retail display é a melhor forma de alavancar a visibilidade em sites de varejo e influenciar a jornada do consumidor.
Da perspectiva do varejista, anúncios display no site trazem tantas vantagens quanto os displays na loja física. Eles permitem que as pessoas encontrem facilmente o que precisam, e todos saem ganhando: consumidor e varejista. E, oferecendo mais opções e posicionamentos premium para anunciantes, o retail display abre um novo fluxo de receita para varejistas, sem comprometer (nem interromper) a jornada do consumidor.
Como o retail display se diferencia
Conectar-se com o consumidor e assegurar que ele veja sua marca enquanto navega ou pesquisa na web. É isso o que diferencia o retail display. E vai além: trata-se de contar uma história, educar e gerar reconhecimento para que os consumidores lembrem de você na etapa de consideração.
Para fins comparativos, veja o exemplo de um anúncio patrocinado, que é o formato de retail media mais conhecido. Ele é excelente para estratégias de lower-funnel, por exemplo, para elevar a taxa de conversão:
E veja aqui um exemplo de anúncio de retail display. Ele é ideal para estratégias de upper funnel, focadas em gerar awareness e consideração:
Esse exemplo deixa óbvio que anúncios de retail display chamam mais a atenção. Mas essa não é a única diferença. Vamos explorar quatro aspectos que fazem do retail display um formato único e impactante para alcançar metas de awareness e consideração.
Retail display é um híbrido de branding e conversão
Formatos de display que são customizados para o varejo são a adição perfeita aos formatos padrão do IAB. O display padrão é ótimo para escalar, para estratégias ROS (run-of-site) e para branding pure-play. Quando os anunciantes querem incorporar elementos específicos do varejo, personalização e uma experiência mais simples e integrada, o display customizado é o recomendado.
Com o retail display, as marcas podem combinar storytelling com recursos que encorajam a compra, por exemplo, botões de preço em tempo real e de adicionar ao carrinho. A natureza dinâmica do retail display também permite às marcas personalizar cada anúncio para a loja e a página em que o consumidor está navegando, levando em conta aspectos como disponibilidade, variação de preço, cores e ofertas especiais. Isso assegura que marcas e varejistas não anunciem produtos fora de estoque nem comuniquem informações erradas sobre o produto.
Feitos para interagir
Como os anúncios de retail display são criados especificamente para o varejo, eles se encaixam, sem interferências, na experiência de compra, garantindo relevância e alinhamento visual com o ambiente de cada varejista. Isso é crucial para marcas e varejistas que precisam oferecer a melhor experiência possível para promover conversões e fidelização de clientes.
Estratégia de first-party data
O retail display não utiliza cookies e é alimentado por first-party data. Isso significa segmentação e personalização mais relevantes com o uso de palavras-chave, categorias, audiências do varejista, dados de CRM, dados offline e outras fontes de first-party data. Com esses atributos de alta relevância, marcas e varejistas conseguem manter o consumidor no ambiente do site para descobrir mais produtos nas outras páginas ou shop-in-shops.
Retail display pode ser associado a vendas
O retail display é uma tática de upper-funnel, mas a meta suprema de destacar-se na prateleira digital é elevar as vendas. As campanhas de retail display são mensuráveis até o nível da SKU, permitindo que marcas e varejistas associem diretamente o investimento em mídia aos resultados das vendas. Não se trata apenas de gerar awareness e marcar presença, mas também de influenciar a compra, diretamente no ponto de venda.
Retail display beneficia marcas e varejistas
Resumindo, este formato premium para o varejo traz benefícios para os dois lados do ecossistema de retail media:
Para marcas:
- Aumentar as vendas
- Destacar-se na prateleira digital
- Contar a história da marca engajando consumidores e alavancando vendas
- Ativar anúncios segmentados com audiências first-party
- Escalar publicidade display: reutilizar ativos, ampliar o alcance e aumentar as vendas com uma oportunidade de display no ponto de venda
Para varejistas:
- Escalar o programa de retail media
- Enriquecer a experiência do consumidor com anúncios relevantes, atraentes e que não interrompem a navegação do usuário
- Criar nova receita mínima aproveitando budgets de marcas no upper-funnel
- Escalar oportunidades para marcas com restrições de inventário
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1 Fonte: Path to Purchase Institute “Shopping Behavior on Retailer Websites/Apps” (Janeiro de 2021)
