No dia 9 de maio, 250 líderes e inovadores de grandes varejistas, marcas e agências se reuniram no espaço de convenções Union West, em Nova York, para o oitavo Criteo Commerce Forum.
O dia foi pautado por discussões e experiências que remeteram ao nosso tema: como aproveitar todo o potencial dos seus dados. Executivos de empresas como Best Buy, DICK’S Sporting Goods, Chobani, Lego, Peapod, Etsy, Forrester e, claro, Criteo falaram sobre como obter e ativar dados de consumidores para criar experiências altamente relevantes para cada cliente em todos os canais.
Ken Hughes, especialista em comportamento do consumidor, foi nosso mestre de cerimônias e manteve todos focados naquilo que importa — o consumidor —, surpreendendo-nos com quatro trocas de figurino. E nossos principais palestrantes, incluindo Sterling Hawkins, Sucharita Kodali (Forrester) e Frank Crowson (Best Buy), deram dicas valiosas sobre como sermos menos transacionais e mais humanos ao usarmos dados de clientes para alta personalização.
Caprichamos na organização para que cada convidado tivesse uma experiência única durante o evento: o violino elétrico de Sarah Charness literalmente eletrizou com músicas escolhidas pelo público, a cafeteria móvel Hybrid Coffee serviu bebidas sob encomenda, com protetores de copos personalizados, e a Leftys Right Mind customizou etiquetas para malas.
Confira as quatro lições que extraímos do fórum:
1. A próxima grande oportunidade é a colaboração de dados
Hoje marcas e varejistas podem fazer muito com seus próprios dados. Mas, quando formam parcerias, é aí que a mágica acontece.
John Roswech, Vice-presidente Executivo de Retail Media da Criteo, deu o pontapé inicial no fórum com uma visão geral sobre o estado do e-commerce. Nosso VP explicou que, embora marcas e varejistas ainda trabalhem de modo muito isolado, muitos varejistas já estão começando a compartilhar em tempo real dados de pontos de venda com seus parceiros de marca. Isso permite que as marcas vejam a atividade dos consumidores para além de seus próprios sites de e-commerce.
Bill Noel, gerente de mídia digital na DICK’S Sporting Goods, explicou que os varejistas também se beneficiam da colaboração de dados. Quando as marcas têm uma visão completa do cliente, elas podem lançar campanhas mais eficazes e gerar mais vendas através de seus parceiros.
No painel “As novas regras do varejo” (The New Rules of Retail), Linda Crowder, diretora sênior de Peapod Interactive, da Peapod LLC, concordou que o relacionamento entre marcas e varejistas amadureceu — hoje o foco é menos transacional e mais compartilhamento de dados, para atender às necessidades do cliente.
2. Os dados dos clientes devem servir de base para tudo o que você faz
Marcas e varejistas vêm usando dados para personalizar diferentes pontos de contato na experiência do consumidor, mas essa estratégia, em breve, estará superada.
Segundo Sucharita Kodali, VP e principal analista na Forrester, a questão não é quem é bom em personalização, mas quem é bom em dados. Os dados devem guiar o marketing, o merchandising e as operações. Dessa forma, os varejistas poderão ver os ganhos necessários para permanecerem competitivos.
No painel “Poder aos parceiros”, Noel, da DICK’S Sporting Goods, debateu com Travis Clinger, VP de parcerias estratégicas da LiveRamp, e Tim Rogers, VP de iniciativas globais estratégicas da Criteo, sobre deixar para trás formas simplistas de personalização. Toda empresa deve trabalhar para tornar-se uma organização inteiramente centrada no cliente, onde os dados têm um papel vital em cada decisão.
Essa abordagem ajuda a DICK’S Sporting Goods a hiperpersonalizar e agregar valor para cada cliente em cada ponto de contato. E isso é muito mais eficaz que simplesmente cruzar os dedos e torcer para que as campanhas façam sucesso entre os consumidores.
3. Mas não se esqueça de humanizar os dados
Hoje podemos espiar todo o feed do Instagram de uma pessoa e ver tudo o que ela fez nos últimos três anos. Mas, nem por isso, podemos usar essas informações sem o mínimo critério. É exatamente isso que marcas e varejistas devem ter em mente ao usar seus dados, acentuou Frank Crowson, SVP e head de marketing da Best Buy para o mercado dos EUA.
Segundo Crowson, não importa a quantidade de dados que você tem — o mais importante é ter pessoas inteligentes na sua empresa para interpretar esses dados e tomar decisões centradas no ser humano.
Hoje, com tanto foco na Inteligência Artificial (IA) e na automação, é difícil ir na contramão. Mas ainda precisamos de pessoas para que a tecnologia mostre todo o seu potencial.
Suju Rajan, SVP de pesquisa na Criteo e head do Criteo AI Lab, conduziu um chat informal com Liangjie Hong, diretor de engenharia, ciência de dados e machine learning da Etsy. Eles conversaram sobre como os novos modelos de deep learning (aprendizagem profunda) vêm permitindo fazer recomendações de produtos hiper-relevantes e de melhor qualidade.
No entanto, Rajan lembrou que a inteligência artificial só é tão boa quanto os dados que a alimentam. Nós ainda precisamos de humanos para garantir que a Inteligência Artificial tome decisões que favoreçam o usuário final.
4. É a hora do “figital”
Depois que Hughes usou o termo “figital” na abertura, nossos apresentadores e participantes não pararam mais de repeti-lo durante todo o dia.
O termo pegou, mas, o mais importante, é que ele representa a interação física e digital nas mentes dos consumidores. Os consumidores, especialmente os millennials e a geração Z, não pensam em comprar em diferentes canais — eles querem ter uma experiência única com a sua empresa.
Sterling Hawkins, especialista em inovação, desafiou nossa audiência a pensar sobre o varejo como um varejo de experiência. Quando focamos na experiência de marca de um modo mais abrangente, marcas e varejistas podem pensar além de dispositivos e canais e criar uma experiência única e positiva para todas as etapas da jornada do consumidor.
Hawkins também nos lembrou que experiência inovadora não é o mesmo que usar tecnologia inovadora. No painel “As novas regras do varejo”, Anna Kruse, diretora sênior da Best Buy para Media Network, ressaltou que, na era figital, toda interação com o cliente precisa ser excelente — até mesmo perfeita — para gerar fidelização.
Segundo Kruse, as marcas mais inovadoras de hoje têm um propósito e elas se esforçam para manter esse propósito em cada ponto de contato. A Best Buy, por exemplo, não pensa em digital versus físico. O foco é ajudar as pessoas a resolver seus problemas com a tecnologia.
É isso aí! Agradecemos a todos que tornaram nosso evento em Nova York um grande sucesso este ano.
Para saber mais sobre o uso de dados para criar experiências hiper-relevantes para seus clientes, baixe nosso Guia essencial para a publicidade otimizada pela inteligência artificial.
