Em um post anterior, elegemos 2021 como o Ano do Profissional de Marketing Digital. As empresas vêm priorizando a transformação digital e alocando mais orçamento em campanhas digitais para ajudar na retomada. Isso significa que o marketing digital ganhou mais atenção e mais relevância do que nunca. A responsabilidade também aumentou.
Para entender como os profissionais de marketing estão se planejando para este ano, realizamos uma pesquisa global com executivos do setor. Aprendemos quais canais merecerão mais ou menos investimento, os desafios que esses profissionais enfrentam e como se sentem sobre os jardins murados (walled gardens).
Eles também nos contaram sobre as coisas mais importantes que suas campanhas digitais precisam tratar. Confira os três itens principais: permanecer relevante, conquistar novos cliques e engajar clientes existentes.1
Estas são as estratégias de marketing digital que os profissionais de marketing estão adotando para atender a essas necessidades em 2021:
Estratégia digital 1: Obter hiper-relevância com retail media
Quase 40% dos profissionais de marketing na nossa pesquisa disseram que permanecer relevante às necessidades e aos interesses da audiência é muito importante ao veicularem campanhas digitais.
E qual a melhor maneira de conseguir isso do que alcançar consumidores quando eles estão pesquisando ativamente produtos no site de um varejista?
Para marcas que vendem por meio de varejistas, o retail media é uma estratégia-chave para engajar consumidores no ponto de venda digital. Como ele usa first-party data dos varejistas, o retail media é altamente segmentado com base em comportamentos em tempo real e na intenção de compra. Em suma, os consumidores verão seu anúncio porque eles estão procurando ativamente um produto que você vende. Não importa se é um anúncio nativo (native) patrocinado ou um anúncio display. O conteúdo do anúncio adapta-se naturalmente ao resto do site para uma experiência simples, integrada e altamente relevante.
A relevância é evidente no ROI de retail media. De acordo com um estudo da Forrester Consulting, encomendado pela Criteo, 79% dos entrevistados nos EUA e 95% dos entrevistados na região EMEA disseram que houve um aumento no ROI das campanhas publicitárias em razão dos investimentos em retail media.2
Estratégia digital 2: Conquiste novos clientes com anúncios CTV (TV Conectada)
Nos EUA e no Reino Unido, pelo menos 70% dos domicílios têm acesso a uma smart TV (também conhecida como TV com acesso à internet).3 A Netflix, o serviço de OTT (over-the-top) mais popular no mundo, alcançou 204 milhões de assinantes pagos no 4º trimestre de 2020, um aumento de 157 milhões em relação ao 4º trimestre de 2019. E o Disney+ ganhou 86 milhões de assinantes em 13 meses desde o lançamento.4
Por todas essas razões, entre outras, a publicidade na TV conectada é um canal em ascensão e que vem atraindo todos os olhares. De fato, o eMarketer estima que a publicidade em CTV nos EUA aumentará 40% em 2021.5
Os profissionais de marketing que querem impactar novos clientes podem criar uma cascata de prospects expandindo-se para além dos canais tradicionais (e fora dos jardins murados). A CTV é uma excelente opção em razão da sua capacidade de alcançar cord-cutters (literalmente, “cortadores de fios”) e cord-nevers (pessoas que muitas vezes nunca tiveram TV tradicional, muito menos TV por assinatura), enquanto oferece também a performance mensurável que os profissionais de marketing precisam hoje.
Ao contrário da TV linear, a publicidade na TV conectada permite a segmentação precisa para garantir que o investimento não seja desperdiçado em audiências não interessadas. Já que a maioria dos serviços OTT (fornecedores de streaming, como Netflix e Hulu) requer que os usuários façam login, os anunciantes podem aproveitar esses first-party data para impactar as pessoas com maior probabilidade de estarem interessadas nos seus produtos ou serviços. Outro benefício da CTV é que ela pode ser atribuída por meio de conversões, assim como outras publicidades programáticas, para mostrar resultados em todo o funil.
Estratégia digital 3: Impactar clientes que só compram em lojas físicas via web com uma campanha omnichannel.
A COVID-19 trouxe mais consumidores para o online de uma maneira inédita. É possível que alguns dos seus clientes que só compravam em lojas físicas tenham começado a comprar com você online durante a pandemia. Mas você já conectou os pontos entre as transações offline e as atividades online desses clientes? E aqueles clientes que nunca fizeram a transição para seu site de e-commerce?
Com uma campanha omnichannel store, os anunciantes podem combinar os dados dos clientes da loja física com os dados dos clientes do e-commerce e enriquecê-los com dados comportamentais e de intenção. Isso permitirá encontrar os clientes da loja física onde eles estão ativos online e convertê-los em clientes mais frequentes. Isso pode significar direcionar clientes para a loja online ou para uma loja física, dependendo das preferências de cada um.
Combinar dados da loja física com dados online pode ajudar as marcas não apenas a encontrar seus clientes que só compram offline, mas também a construir um quadro mais completo da jornada de compra de cada consumidor. Com uma visão das interações da loja física, interesses de navegação e sinais de intenção in-market, os anunciantes podem entregar uma experiência mais relevante. Esses tipos de dados também podem ajudar os anunciantes a identificar e conversar melhor com os diferentes segmentos, como consumidores fiéis, consumidores sazonais e voláteis e aqueles que vão atrás de ofertas.
Os profissionais de marketing na nossa pesquisa estão priorizando esse tipo de esforço omnichannel em 2021, com mais de 40% focando globalmente na integração loja física/digital.
Trace um plano de marketing digital preparado para o futuro
A beleza dessas estratégias? Elas não apenas atendem às necessidades dos profissionais de marketing, para relevância, aquisição e retenção, mas também atendem aos requisitos para a publicidade digital do futuro. Isso significa que não dependem de cookies de terceiros e entregam anúncios em ambientes adequados à marca. Trata-se de uma combinação vencedora para os profissionais de marketing que querem levar seus planos e sua performance ao próximo nível neste ano.
Para saber mais sobre os planos, prioridades e desafios dos profissionais de marketing, baixe nosso relatório “State of Digital Advertising 2021”.
1Fonte: Pesquisa da Criteo sobre o impacto da COVID-19 no marketing, Global, outubro de 2020, n=1039.
2Fonte: Estudo encomendado pela Criteo à Forrester Consulting, julho-agosto de 2020, América do Norte, n= 115, EMEA, n=109.
