Você que acompanha as postagens deste blog já deve ter lido nosso guia para estratégias full funnel publicada no final de 2019. Lá descrevemos e recomendamos as melhores práticas que as empresas de comércios eletrônico utilizam para a melhor performance de suas ações de marketing digital. Neste post pretendemos chamar a sua atenção para a importância das ações relativas às primeiras fases do funil de vendas: as fases upper funnel de awareness e consideração.
Muitas empresas de comércio eletrônico costumam focar seus esforços nas fases finais do funil de vendas, aquelas em que os consumidores já conhecem a marca e já definiram um produto ou serviço que os atende, mas ainda não finalizaram a compra, seja por ainda não ter colocado o produto/serviço no carrinho, seja simplesmente abandonando o carrinho sem finalizar a compra. Esta escolha não é errada, pois estes clientes estão quase convertidos, apenas precisando de um argumento final, um último incentivo para fechar a compra. O investimento para que ele finalize é baixo e, além disso, medir a eficácia de estratégias nesse estágio é bem mais fácil, uma vez que o desfecho (ou seja, a compra efetivada) é a melhor estatística.
Para esse momento específico, a Criteo conta com as melhores soluções de retargeting e conversão, no que é mundialmente reconhecida. Entretanto, na medida em que as marcas já consolidadas no mundo físico começam a amadurecer suas estratégias para o ambiente online – seja criando ou dedicando maior atenção aos seus ambientes de vendas online – passam a focar suas estratégias nas fases iniciais da jornada de compra, trabalhando inclusive com campanhas cujos objetivos miram os usuários em seus momentos offline. Mas por que direcionar parte significativa dos orçamentos de marketing cada vez mais restritos para essas fases iniciais nas quais quase nenhuma empresa consegue medir com clareza as associações com as vendas no fim do funil?
A metáfora de funil é muito feliz para caracterizar a dinâmica na qual funciona o marketing digital. Se pensarmos num funil, sua parte superior recebe uma grande quantidade de conteúdo. No caso dos websites e sites mobile, uma grande quantidade de visitas. Quanto maior é a parte superior, maior é a quantidade de conteúdo retido e posteriormente encaminhado para o destino. Uma garrafa no caso do funil doméstico. Uma venda no caso do funil da metáfora digital.
Qualquer ação colocada em prática para melhorar a performance da parte superior do funil de vendas, devidamente planejada, acarretará numa expansão da capacidade de retenção do funil como um todo. Em outras palavras, ações focadas nas primeiras etapas do funil, awareness e consideração, farão com que mais consumidores em potencial sejam levados a fazer parte de sua base e possam ser apresentados a ofertas cada vez mais atraentes e, consequentemente, que possam levá-los à compra. Quanto mais potenciais consumidores entram, maior é a probabilidade de as vendas também aumentarem. O Gustavo Rabello, da rede de lojas de moda masculina e feminina Pau a Pique, atestam a diferença que faz o investimento em estratégias de upper funnel em seu e-commerce. Segundo ele, “com a solução de geração de tráfego da Criteo, podemos acessar sua ampla rede e contar nossa história de marca exclusiva para novos compradores”.
Como disse o Gustavo, as variações nas vendas talvez não sejam a melhor métrica para se avaliar o sucesso das ações upper funnel, mas aquelas relacionadas a geração de fluxos. Há outras medidas que dão maior clareza sobre seus efeitos e benefícios como o custo por visita, a duração de navegação de usuários novos, a recência (quantos dias após a primeira sessão o usuário continua visitando o site), entre outras. Todas elas ações online, mas que acontecem fora do ambiente de e-commerce das marcas, portanto é imprescindível saber onde na Internet se encontram seus potenciais consumidores e que categorias de produtos estão buscando. Entender quais categorias são relevantes em estratégias de Consideration é fundamental.
Atuar no início do funil de vendas é uma estratégia poderosa para empresas de qualquer tamanho em qualquer contexto, mas observamos que, especialmente durante esta quarentena, elas podem ser um grande diferencial. Temos visto um aumento no tempo de uso de Internet, especialmente em dispositivos móveis, e uma consequente elevação no número de transações efetivadas através das plataformas mobile. Trazer estes usuários para sua base hoje é não apenas mirar melhores resultados agora, mas fortalecê-la, aumentando o faturamento no médio e longo prazo, impactando positivo sua marca. “Estamos muito felizes com os resultados que vimos e esperamos continuar para criar lealdade à marca por meio de conteúdo que se conecte com os clientes em potencial de maneira significativa”, completa o Gustavo Rabello da Pau a Pique.
Se, como o Gustavo, você quer saber tirar o máximo de benefícios das estratégias de upper funnel a prosperar nesses tempos de isolamento social e lançar as bases para performances ainda melhores quando as coisas voltarem ao normal, entre em contato com a Criteo. Podemos construir com você a melhor estratégia de marketing digital sem deixar de fora nenhuma das etapas da jornada de compra de seus consumidores.
