Desde sempre, o centro nervoso de uma agência de propaganda é o departamento de Criação. Lá funciona a engrenagem que transforma os briefings com objetivos em campanhas fabulosas e criativas. Se você gosta de séries – e não viveu o início das agências de propaganda – pode assistir à série Mad Men e deixar que o protagonista Don Draper te explique melhor como funciona.
O tempo passou e a publicidade ganhou novos formatos, novas mídias e, principalmente, novas abordagens que fizeram o trabalho dos criativos se especializar ainda mais. A propaganda na Internet, então, foi uma dessas que revolucionaram profundamente o trabalho não apenas dos departamentos criativos, mas todo o funcionamento e a razão de existir das agências de propaganda.
Da propaganda ao marketing digital um caminho longo foi trilhado, mas na velocidade da luz. O criativo de antes teve de se reformular, se adaptar e, finalmente, se reciclar. Os objetivos já não são mais os mesmos, a comunicação é diferente, o tempo de atenção é cada vez mais escasso. Mas, ainda assim, grandes equipes criativas continuam sendo fundamentais para alcançar os objetivos corporativos das campanhas hoje em dia.
A Criteo Brasil conta com um time criativo de ponta. Responsável por todas as campanhas de clientes da América Latina, Andreia Bersot está à frente de campanhas para todas as etapas do funil de vendas. Segundo ela, não apenas o trabalho criativo mudou, mas também mudaram as formas de medir a eficácia das campanhas. “Hoje uma equipe criativa para campanhas online tem uma demanda muito maior do que antigamente. É necessário pensar na jornada do usuário por todo o funil e na personalização dos anúncios em tempo real. Criamos peças em formato responsivo, com uma gama enorme de cores, tipografias, imagens, vídeos e animações, resultando em combinações exclusivas para nossos usuários finais”.
Essa enorme quantidade de peças se dá devido à forma praticamente individualizada com que a publicidade online é exibida hoje em dia. Isso significa que, na mesma campanha, há peças construídas de acordo com as preferências – cor, produto, chamada, layout – de cada consumidor que as recebe. Se considerarmos as peculiaridades para cada uma das etapas da jornada de compra, essas possibilidades são potencializadas.
“Iniciamos trabalhando para as campanhas de retargeting e conversão”, diz Andreia, “mas a procura por campanhas para as fases de awareness e consideração está sendo grande, fazendo com que o time entregue resultados em praticamente todas as etapas”. Na fase de awareness, a publicidade é mais institucional e o objetivo principal é dar visibilidade à marca dos clientes para o maior número de usuários possível. Nas campanhas de consideração e, por último, na fase de conversão, produtos e preços são ofertados sob layouts personalizados em tempo real para cada usuário.
Agora, considerando o tamanho do alcance das campanhas online, como esse pessoal consegue criar um milhão, dois milhões de layouts diferentes? Aí é que entra o diferencial da Criteo. O Creative Team trabalha alimentando as bases para a ferramenta de Inteligência Artificial da Criteo que, em tempo real, escolhe os elementos mais indicados para o perfil de cada consumidor em cada mídia em que ele se encontra.
Funciona assim, o time criativo, baseado nas informações passadas pelos clientes e os objetivos por eles definidos, é responsável pelo desenvolvimento de todos os elementos gráficos e criativos que deverão constar nos vários formatos disponíveis nos inventários que serão utilizados na campanha. Com isso, a ferramenta de Inteligência Artificial vai escolhendo os elementos mais relevantes para cada consumidor. Os anúncios que não forem tão relevantes para determinado usuário vão deixando de ser exibidos.
A partir daí, o algoritmo vai gerando as mil e uma possibilidades de layout e mantendo o controle daquelas mais e menos eficientes para cada objetivo de campanha. Além disso, o Creative Team tem o papel de viabilizar e adicionar features específicas sugeridas pelos clientes. “Tivemos um cliente que queria colocar uma contagem regressiva nos anúncios! Nunca tínhamos feito isso, mas a equipe desenvolveu e o resultado final ficou ótimo! E os resultados da campanha também!”, completa Andreia.
O mundo do marketing mudou muito nos últimos anos, mas nada substitui um time criativo disposto a superar desafios e comprometido com os clientes. A associação do que a mente humana faz de melhor com o que os algoritmos fazem de melhor, é o diferencial da Criteo para entregar os melhores resultados para os seus clientes.
Ficou curioso e quer saber como nossos criativos podem levar as campanhas e os resultados de sua empresa para outro patamar? Entre em contato com a gente!
