Este artigo foi postado originalmente no blog do Oracle Data Cloud em 14 de dezembro de 2020.
À medida que entramos em um novo ano de mudanças e território não mapeado, os stakeholders do setor de adtech vêm trabalhando juntos para encontrar novas soluções relativas à privacidade num ambiente cada vez mais centrado no consumidor.
Para falar mais sobre o que a Criteo tem feito para engajar-se nessa ampla colaboração, ouvimos Len Ostroff, SVP de Global Partnerships e Alliances. Len compartilhou sua perspectiva sobre como os concorrentes estão se unindo para resolver os grandes desafios relativos às mudanças regulatórias em curso e sobre o futuro da identidade.
Veja por que Len diz que o cenário em transformação atuará como um reset do ecossistema. Confira sua opinião sobre a evolução do brand safety e sobre o horizonte de 2021.
Oracle: O setor de publicidade enfrenta muitas mudanças advindas da iminente eliminação de cookies de terceiros no Chrome, assim como no Safari e no Firefox, e no opt-in do IDFA, o ID de publicidade mobile da Apple. Quais tendências você tem percebido enquanto os anunciantes estão ajustando e preparando suas estratégias para o futuro?
Len: À medida que caminhamos para um mundo sem cookies de terceiros, vemos que muitos publishers vêm reunindo seus próprios 1st party data (dados internos da empresa), obtidos mediante o consentimento direto com os clientes. Esses dados representam oportunidades de segmentação para os anunciantes, garantindo, ao mesmo tempo, que os consumidores que fizeram opt-in estão cientes de que receberão publicidade personalizada. Esse nível de consentimento do consumidor é fundamental em um mundo com regulamentos de privacidade que mudam a todo momento. Os 1st party data permitem aliar consentimento e vontade do consumidor.
Também vemos uma colaboração crescente no setor, à medida que os players de publicidade trabalham para desenvolver novas soluções de privacidade. Nossa parceria é um exemplo disso, mas também temos visto outras empresas trabalhando juntas para oferecer aos publishers soluções que continuarão a sustentar seus negócios. Conexões diretas com publishers e integrações profundas de 1st party data são críticas enquanto tentamos reconstruir a confiança do consumidor em relação à troca de valor que a publicidade oferece.
Oracle: Como essas mudanças no setor têm permitido a todos os players no ecossistema de publicidade digital apertar o botão de reset?
Len: Esse reset tem nos dado uma chance de recuar e prever o que todos os componentes desejam e precisam com a publicidade digital. Isso exigirá uma colaboração maior do setor. Sobre sua primeira pergunta, temos visto nos últimos meses um número cada vez maior de players do setor se unindo para resolver questões desafiadoras. Muitos são tradicionais concorrentes. Por exemplo, o Google vem se engajando e ouvindo o feedback de players de adtech, tendo incluído vários pontos da solução proposta pela Criteo, a SPARROW, na própria proposta deles, a DOVEKEY. Também colaboramos recentemente com a The Trade Desk na iniciativa Unified ID 2.0. Resolver desafios relativos à privacidade e à identidade requer parcerias inovadoras para promover, verdadeiramente, mudanças e desenvolver uma solução centrada no cliente.
Oracle: A missão da Criteo é “empoderar os profissionais de marketing em todo o mundo com publicidade confiável e impactante”. Qual conselho você dá aos parceiros enquanto navegam neste cenário em constante transformação? O que eles podem fazer para preparar ou refinar suas abordagens para impactar as audiências desejadas?
Len: Nossa missão é priorizar a privacidade das pessoas, entregando, ao mesmo tempo, publicidade relevante a cada consumidor, tendo uma visão abrangente de cada jornada de compra. A forma de entendermos essas jornadas pode estar mudando, mas provavelmente veremos um mix de cenários e identidades que irão interagir, incluindo a publicidade em nível de usuário por meio de 1st party data, publicidade com base em pessoas que compartilham interesses semelhantes e publicidade contextual, que não depende de identificadores de terceiros.
Privacidade e identidade são elementos críticos que afetam o ecossistema como um todo, e estamos ativamente engajados em tratá-los como parte integral da nossa estratégia. Para maximizar o ROI para profissionais de marketing, e alavancar a monetização do espaço publicitário para varejistas e publishers na internet aberta, o setor precisará ir além de identificadores de terceiros. É por isso que trabalhamos com parceiros para ajudar a expandir nossa atuação com 1st party data e trabalharmos melhor com todos os tipos de cenário relacionados à publicidade personalizada. Também recomendamos utilizar Inteligência Artificial e machine learning para ativar esses dados para a otimização dinâmica de criativos, bids preditivos e recomendações de produtos, assegurando maior impacto em cada anúncio.
Oracle: O brand safety continua a ser um tópico quente, especialmente à medida que se relaciona à adequabilidade (suitability) da mídia para cada marca. Qual a perspectiva da Criteo a esse respeito?
Len: Os anunciantes estão cada vez mais preocupados em relação a onde seus anúncios aparecem, e ao lado de quais tópicos. Assim, eles estão contando com soluções que lhes permitam maior controle sobre o brand safety. A Criteo tem o compromisso de entregar uma experiência de publicidade segura e transparente para marcas e publishers. É por isso que revemos regularmente nosso relacionamento com publishers parceiros e estamos constantemente trabalhando para garantir a exibição de anúncios em sites que sigam nossas diretrizes de conteúdo. Também temos processos em vigor que permitem aos anunciantes evitar que seus anúncios sejam exibidos em sites que consideram inadequados às respectivas marcas.
Nossa nova parceria com o Oracle Data Cloud agrega o poder da detecção semântica à solução de brand-safety global da Criteo, usando tecnologia adaptativa de machine learning para avaliar palavras-chave em páginas da web. Dessa forma, os anunciantes evitam associar suas marcas a conteúdos e palavras-chave negativas. Graças à tecnologia de Inteligência Contextual da Oracle, podemos oferecer uma solução de brand-safety global e mais granular que também ajuda os publishers a maximizar oportunidades de receita, assegurando que seus inventários não sejam bloqueados em razão de controles excessivos. Também oferecemos opções adicionais para responder a requisitos específicos de brand-suitability dos nossos clientes, aliando escala e performance às suas campanhas publicitárias.
Oracle: De que maneiras a colaboração entre a Criteo e o Oracle Data Cloud ajudará os anunciantes a alcançar os consumidores em ambientes relevantes sem prejudicar a escala?
Len: No passado, vimos que brand safety e alcance nem sempre caminham lado a lado. Por exemplo, bloquear a palavra-chave “covid19” poderia vetar quase 50% do conteúdo de mídia disponível. Com o Oracle Data Cloud, os anunciantes têm em mãos uma ferramenta que consegue entender completamente o contexto de cada página, o que vai muito além do tradicional bloqueio de palavras-chave. Quando essa capacidade é combinada com o amplo alcance da Criteo, com mais de 5.000 publishers premium diretos e relacionamentos com SSPs, e também com nossos recursos de bases de dados de consumidores, a parceria maximiza tanto o brand safety quanto o alcance.
Oracle: Olhando à frente, o que mais te anima no horizonte?
Len: Será genial ver quais soluções propostas pelo setor, em relação à privacidade e à identidade, começarão a tomar corpo de modo tangível e acionável. De muitas formas, 2020 foi um ano de adaptação, e isso incluiu o desenvolvimento de propostas para impulsionar o setor. Agora precisamos ver essas soluções ganharem vida por meio de testes por anunciantes e publishers nos ambientes que não permitam cookies de terceiros. Será algo disruptivo para o setor, pois os anunciantes normalmente recebem soluções prontinhas para adotar (ou não), mas agora eles precisarão ser parte do cenário de testes das novas soluções. De certa forma, trata-se de um território não mapeado, mas é incrível ver toda essa colaboração, e eu acho que veremos avanços tremendos por causa desse comportamento inovador.
Para mais informações sobre nossa parceria com o Oracle Data Cloud, confira o press release na íntegra (em inglês) aqui.
