Os leilões de primeiro preço estão em alta e a Criteo também.
A transição para leilões de primeiro preço, ou “first-price auctions”, vem ganhando força nos últimos anos. Os leilões de segundo preço já existem há mais de uma década, mas não foram capazes de refletir as mudanças introduzidos pelo header bidding.
A mudança na estratégia programática do Google em setembro de 2019 assinala uma transição quase completa do setor para leilões de primeiro preço.
Mas o que os leilões de primeiro preço representam para os anunciantes? Como eles funcionam? E o que tudo isso significa?
Os economistas normalmente consideram o segundo preço a forma mais justa para leilões de produtos comoditizados. Em teoria, o bid ideal é o valor real da oportunidade e independe da concorrência. No universo ad-tech, isso incentiva o comprador a dar o preço máximo que deseja pagar por um posicionamento de anúncio. Se ganhar, ele acaba pagando menos.
Em leilões de primeiro preço, o comprador paga exatamente o bid que ele deu. Os compradores precisam adivinhar o valor certo para bater os concorrentes e evitar perder dinheiro e oportunidade. Isso coloca em risco o budget e a performance.
Além do primeiro e segundo preço, alguns participantes do mercado vêm tentando extrair mais valor de leilões de segundo preço usando controles de preço. Por exemplo, os “soft floors”, ou pisos flexíveis, que determinam um limite de preço, mas aceitam bids um pouco abaixo desse limite. Esses mecanismos criam um leilão híbrido entre os leilões de primeiro e segundo preço. Os leilões de primeiro preço são mais transparentes, o que gera bids mais confiáveis. Tanto compradores quanto vendedores podem ver o custo real da impressão.
Como a Criteo trabalha com leilões de primeiro preço, de segundo preço e híbridos?
Como uma das pioneiras em header bidding, com sua própria tecnologia de monetização para publishers, o Criteo Direct Bidder, a Criteo está sempre atualizada em relação a bids e leilões de primeiro preço.
Há cinco anos, começamos a desenvolver uma tecnologia de bid inteligente. Com essa tecnologia, otimizamos cada lance para cada oportunidade de display, oferecendo a mais alta rentabilidade para clientes e publishers. Em leilões de segundo preço não puros, nosso bidder fica cada vez mais afiado. Isso vale para leilões de primeiro preço e ambientes ainda mais complexos.
Além de avaliar o usuário naquele momento, naquele local, os algoritmos de machine learning predizem o tipo de leilão (1º preço, 2º preço ou híbrido), a pressão da concorrência e os preços de compensação típicos. Em seguida, nossa tecnologia envia o bid ideal que maximizará o valor tanto para anunciantes quanto para publishers em tecnologias diretas.
Como o cenário dos leilões está em constante transformação, a Criteo mantém o foco em conectar demanda e oferta. Maximizamos o valor para os clientes por meio de bids dinâmicos em cada ambiente e tipo de leilão.
