No ambiente competitivo de hoje, os efeitos dos fechamentos de lojas repercutem em shoppings e ruas movimentadas do mundo inteiro.
Em 2017, estima-se que a Amazon supere a Macy’s como varejista de vestuário líder nos EUA. Enquanto isso, a Ralph Lauren acaba de anunciar que fechará a flagship da marca na 5ª Avenida, em Manhattan. A JC Penney (138 lojas), a Macy’s (68 lojas) e a Payless ShoeSource (400 lojas) são apenas algumas das gigantes do varejo americano que anunciaram o fechamento de lojas nas últimas semanas. O futuro da Sears e da Kmart ainda é motivo de especulação. A Limited fechou todas as suas 250 lojas, migrando para o e-commerce. A Crocs está fechando 160 do seu portfólio de 558 lojas, enquanto a Guess e a Abercrombie & Fitch estão fechando, cada uma, 60 lojas. A American Apparel é outra baixa no badalado mundo fashion.
Mas prever o fim do varejo físico seria ingênuo. A Target está abrindo cerca de 30 lojas somente neste ano, expandindo, de forma agressiva, sua rede de lojas em tamanho reduzido, em estilo urbano. No momento, a marca conta apenas com 32 lojas com esse perfil, de seu forte portfólio de 1.200 estabelecimentos. A Lululemon espera abrir mais 30 lojas somente na América do Norte, mas em formato reduzido. Algumas nem venderão roupas para yoga. Entre os novos espaços da Target está uma loja de aproximadamente 4.000 metros quadrados, em frente à icônica Macy’s da rua 34 (em Nova York), que ostenta seus mais de 204.000 metros quadrados. Apesar da diferença de tamanho, a nova política da Target reflete perfeitamente a tendência do setor de rightsizing (lojas do tamanho da demanda) e racionalização.
A contração de marcas respeitáveis indica que há espaço físico em excesso em uma era em que tantas compras agora são realizadas online, dos itens mais baratos aos mais caros e sofisticados. Isso vale para todo o setor do varejo, mas particularmente para as grandes lojas de departamentos, em que a diferenciação parece ter sido negligenciada em prol do gigantismo.
O varejo físico está incorporando o novo pensamento do e-commerce. No entanto, o varejo físico se destaca em alguns pontos: o prazer de ir às compras e o fato de poder levar para casa uma roupa que realmente caiba. De muitas maneiras, cada lado pode aprender com o outro.
O relatório mais recente da Criteo, Relatório de Tendências – Fashion: A reconciliação da tecnologia com a experiência tátil, revela as últimas tendências que os varejistas de e-commerce de moda estão analisando para transformar pontos negativos em oportunidades. Se a abordagem online puder ser tátil, a experiência poderá ser mais envolvente em termos emocionais. Vídeos, coleções cuidadosas e histórias sobre como usar as roupas e histórias das próprias marcas são tendência.
A dúvida sobre o tamanho certo da roupa é a outra grande barreira online. As taxas de troca e devolução ainda estão em torno de 28%, nos Estados Unidos. Embora seja evidente que os jovens gostam de comprar em grandes quantidades e depois escolher o que querem em casa, apenas por diversão, há um problema muito maior: a falta de tamanhos padronizados que resultam em devoluções. Novos apps com visualização em 360 graus e o surgimento de políticas de devolução diferenciadas têm contribuído para melhorar a situação.
Para os 46% dos consumidores que curtem o showrooming – escolher um item em uma loja física e depois comprá-lo na Amazon ou outra loja online –, as próprias lojas já desenvolveram uma abordagem mais descontraída em relação a essa prática. As lojas físicas menores dão mais destaque ao aspecto visual e tem uma equipe de vendas mais capacitada, o que torna a experiência mais “divertida” e gera mais vendas, no interior da loja ou online.
Já os 69% dos consumidores que preferem o webroom – buscam produtos online e compram em lojas físicas – curtem essa integração das lojas virtuais com a experiência tátil da loja física. Os webroomers não querem esperar por suas compras nem um dia. Eles não querem pagar por remessas e, principalmente, gostam de tocar e sentir o produto antes de comprá-lo. Consumidores cada vez mais confiantes também estão pedindo às lojas para unificar o preço online e offline.
Lojas físicas inteligentes estão usando “pop-up stores” para demonstrar produtos e itens exclusivos personalizados. Muitas estão reintroduzindo cafés ou outras áreas de degustação para tornar a experiência dentro da loja ainda mais agradável. Além disso, estão aprendendo com gigantes, como Amazon e Google, a fazer remessas no mesmo dia ou, no máximo, em 1 ou 2 dias. Não colocam problemas para devoluções e ainda contam com a qualidade de uma pessoa real e o serviço de atendimento ao vivo. Elas estão reafirmando a própria história da marca. É nesse ponto que a abordagem digital normalmente perde. Ainda mais agora que a última coleção do desfile chega muito mais rápido às lojas. Já não temos mais paciência de esperar seis meses pela “nova coleção” em um mundo onde as distâncias e o tempo foram reinventados.
O e-commerce do varejo fashion pode aumentar a diversão da experiência online usando novas tecnologias, incluindo apps em 360 graus e looks personalizados para provar a roupa, como os espelhos mágicos do eBay. O varejo online pode reproduzir a compra espontânea do consumidor de lojas físicas por meio da mídia programática, para sugerir qual camisa combina com qual jeans. E nem precisa dizer que o varejista online deve estar sempre disponível, especialmente durante as vendas de fim de ano.
Acima de tudo, tanto o varejo físico quanto o virtual pode aprender com a personalização um do outro. O grande problema das lojas gigantes, que agora estão rapidamente desaparecendo, foi a “despersonalização” da experiência. Palavras como “feito sob medida” e “personalizado” voltaram à moda porque elas fazem os clientes se sentirem especiais e comprarem o que é preciso: diversão.
