Se você sentiu algo como déjà vu na semana passada, não estava sozinho. O Google nos remeteu a janeiro de 2020 com seu post mais recente, reforçando que eliminará os cookies de terceiros no Chrome e confirmando que não criará nenhum identificador alternativo para rastrear os usuários na web. Nem usará identificador algum nos seus produtos assim que os cookies de terceiros forem removidos. Em suma, o Google vai parar de oferecer publicidade personalizada fora das propriedades próprias e operadas por ele. A notícia foi considerada bombástica, mas, na verdade, não trouxe nenhuma novidade. Há mais de um ano, o Google vem alertando o setor a respeito. No entanto, isso poderá acelerar iniciativas para preservar e otimizar a publicidade privacy-safe na internet aberta.
O Google reitera que suas soluções pós-cookies fora de suas propriedades serão inteiramente baseadas em coortes, como FLEDGE e FLoC (Federated Learning of Cohorts), como apresentado no Privacy Sandbox. E, embora a publicidade coorte (cohort advertising) seja uma das várias soluções para uma publicidade sem cookies, ela não altera o fato de que o Google ainda vai batalhar por publicidade segmentada dentro (e em) suas propriedades, usando first-party data próprios.
O Google ergue muros cada vez mais altos, mas essa notícia significa uma oportunidade única para o ecossistema publicitário. É hora de inovar em soluções personalizadas para a internet aberta, para reequilibrar a troca de valor para consumidores, anunciantes e publishers. E é exatamente isso que a Criteo vem fazendo.
Os first-party data são a chave para o novo paradigma da publicidade
Talvez a lição mais importante do post do Google seja de que os first-party data reinarão no mundo sem cookies. No entanto, essa notícia não muda nem impacta, de forma alguma, a estratégia e o roadmap da Criteo. De fato, só vem a reforçar nossa missão e visão de produto, ressaltando a importância dos ativos relacionados a first–party data. E, nisso, somos especialistas. A Criteo está empenhada na construção de uma nova rede de publicidade com base em permissões na internet aberta, pavimentada nos first-party data que os consumidores confiam a marcas e publishers. Estamos desenvolvendo soluções voltadas para o futuro para anunciantes, publishers e consumidores, permitindo a conexão e a ativação de first-party data com transparência e respeito à privacidade.
Veja uma ilustração simplificada da nossa abordagem, à qual chamamos “Criteo First-Party Media Network”:
Sabemos que os consumidores querem controle, transparência e publicidade mais relevante. Também sabemos que os anunciantes precisam aliar ROI, personalização em escala e adesão às permissões concedidas pelos consumidores. E sabemos que os publishers precisam de melhor monetização por meio de proteção de first-party data e maior controle sobre o relacionamento direto com o consumidor. A finalidade da First-Party Media Network é atender a cada uma dessas necessidades, equilibrando a troca de valor entre os stakeholders por meio do gerenciamento confiável de first-party data.
Isso seria impossível sem a escala fenomenal da Criteo de relacionamentos diretos com publishers e profissionais de marketing em todo o mundo. Como oferecemos valor a ambos os grupos, eles nos permitem atuar na posição privilegiada de “data steward” (administradores de dados), ajudando a proteger, monitorar e ativar opt-ins e first-party data na nossa rede. É essa posição que permite a segmentação sem cookies e o retargeting no nosso ecossistema de commerce media.
Nossa função de administrador de dados nos permite trabalhar com soluções alternativas de identidade que operam first-party data: em open source, como a iniciativa Unified ID 2.0 da The Trade Desk, ou proprietárias, como o IdentityLink da LiveRamp. Em prol de todo o nosso ecossistema, estamos criando uma solução de login único (single sign-on), que oferece aos consumidores controle sobre como seus próprios dados são usados, além de permitir que esses identificadores ajudem a otimizar a personalização integrada na internet aberta.
Para que esse sistema funcione, sabemos que anunciantes e publishers precisam melhorar e aumentar o acesso a first-party data, além de torná-los portáteis na mídia usada para entregar publicidade personalizada. Para tanto, eles podem usar nosso Shopper Graph para se conectarem a first-party data na rede da Criteo, que abrange 21.000 anunciantes e 5.000 publishers. Além dessas conexões, anunciantes e publishers podem criar e ativar audiências sem cookies, incluindo audiências endereçáveis, por coortes, contextuais e domésticas.
Escrevendo o próximo capítulo da publicidade personalizada
As empresas que permitam a publishers e anunciantes salvaguardar os direitos dos consumidores, e ao mesmo tempo conectar-se a first-party data no lado da compra e da venda, irão definir, sem dúvida alguma, o próximo capítulo da publicidade personalizada. Nós nos sentimos privilegiados em sermos uma das poucas plataformas com ativos significativos em ambos os lados do ecossistema para fornecer essas conexões e operá-las em escala.
Como princípio norteador, apoiamos todas as iniciativas transparentes que melhorem a publicidade para todos os envolvidos: consumidores, profissionais de marketing, publishers e o ecossistema como um todo. Além de sermos uma voz de liderança no Privacy Sandbox, continuaremos a aumentar nossa First-Party Media Network e a investir na evolução da publicidade além dos cookies de terceiros, através de alternativas de open-source, como logon único e UID 2.0. Com todo esse futuro à frente, não espere nenhum outro déjà vu.
Leia mais insights da Criteo sobre o futuro da publicidade em um mundo sem cookies.
