Já se foi o tempo em que os millennials reinavam como a geração queridinha do mercado. Visões políticas, escolhas profissionais, comportamentos de compra. Os profissionais de marketing queriam saber tudo sobre esses jovens e hiperconectados consumidores para descobrir como impactá-los.
Hoje, porém, um novo grupo vem se tornando o centro das atenções. Trata-se da Geração Z, que finalmente atingiu a maioridade e vem roubando os holofotes no mundo todo.
Por quê? Porque a Geração Z é imensa, quase 20% da população brasileira. E está no caminho de se tornar o grupo consumidor mais impactante do mundo.
Millennials vs. Geração Z: pioneiros digitais ou nativos digitais?
Os millennials — hoje entre 25 e 34 anos, aproximadamente — foram pioneiros digitais quando testemunharam o nascimento dos mecanismos de busca, da conectividade mobile e das mensagens instantâneas nos anos 2000. Em contraste, os Zs, uma população entre 16 e 24 anos, já nasceram em um mundo digital. Eles cresceram com a internet de alta velocidade, os smartphones, os vídeos sob demanda, os dispositivos para games e as redes sociais. Tudo a um toque de distância, #literalmente.
Portanto, como entender o que a Geração Z espera de marcas e varejistas? Antes de tudo, é preciso obter uma visão geral desses novos consumidores, suas crenças e valores — e como eles diferem dos millennials. Confira aqui quatro valores que a Geração Z defende fortemente:
1. Diversidade e inclusão.
Os Zs constituem a geração mais diversa e multicultural de todos os tempos. Em um estudo realizado pela empresa de mídia multiplataforma Awesomeness em parceria com a consultoria Trendara, os Zs descrevem-se da seguinte forma: globais, identidades fluidas, quebradores de regras e nativos digitais, entre outras características. Esses jovens também acreditam que as redes sociais, a tecnologia e o cyberbullying terão forte impacto na sua geração.
Comparados aos millennials (ou Geração Y) e superconectados pelas redes sociais, os Zs são mais propensos a interagir com seus pares no que diz respeito a questões sociais. De fato, segundo nosso recente Relatório sobre a Geração Z, mais da metade dessa população usa o Snapchat, o Instagram e o Facebook várias vezes ao dia e consome streaming 23 horas por semana. É muita conectividade — e muita notícia em tempo real trocada com o resto do mundo.
Segundo o estudo da Awesomeness, quase um terço da Geração Z tem maior probabilidade de acreditar que todos são iguais. É por isso que esse grupo etário é mais ativo nas redes sociais, especialmente para discutir temas que se espalham como pólvora. Para a Geração Z, movimentos como Black Lives Matter (80%), direitos de transgêneros (74%) e feminismo (63%) devem receber todo o apoio na sociedade de hoje.
2. A Geração Z quer se comunicar com as empresas em todos os canais.
A Geração Z está acostumada a se expressar com um único post, tweet ou atualização de status. Os Zs compartilham tudo o que fazem e pensam em várias plataformas todos os dias. Não à toa esperam se engajar com suas marcas favoritas em todos os canais: lojas físicas e virtuais, mobile e redes sociais.
Uma comunicação aberta é essencial para impactar a Geração Z. E as marcas que conseguirem criar conversas bidirecionais através de uma presença digital e social autêntica, complementada por experiências criativas na vida real, estarão mais preparadas para se engajarem com esses jovens consumidores e conquistar sua fidelidade.
A Glossier, empresa americana de cosméticos, faz um trabalho fantástico combinando online e offline. A marca é conhecida por ter fãs ardorosos nas redes sociais. De acordo com a CEO Emily Weiss, a startup de beleza, hoje um império multimilionário, aumentou 90% sua receita principalmente com o boca a boca, ouvindo e respondendo aos seus seguidores nos diferentes canais.
3. A Geração Z acredita que a perfeição não existe.
Ao contrário dos millennials, que são mais inclinados a ter uma visão otimista do futuro, a Geração Z tem uma perspectiva mais realista. Os Zs têm uma ideia menos idealizada da vida e não acreditam no conceito de família feliz, com dois filhos, um belo carro e um emprego estável. Essa geração procura produtos e mensagens que reflitam o mundo real em vez de uma vida perfeita.
A visão de uma vida feliz e certinha não prospera — porque não é real. É por isso que, ao contrário das gerações anteriores, a Geração Z se esquiva dos tradicionais conceitos de beleza ou da imagem de uma existência livre de problemas.
Em sintonia com as startups orientadas por missão, que promovem um estilo de vida consciente em um mundo imperfeito, a campanha #LivetheLondonLook da Rimmel celebrou a individualidade através de um vídeo estrelado por quatro influenciadoras do mercado de beleza. Sua mensagem foi clara: coragem, seja você. A marca destacou temas que são a cara da Geração Z: liberdade, autocontrole, diversidade (não há um único look pelo qual todos devam ansiar) e autoaceitação (você não deve ter medo de ser único).
4. A Geração Z quer mostrar que tem estilo próprio.
Com forte senso de autonomia e propósito, a Geração Z quer mostrar que foge de padrões predeterminados. Os Zs gostam de desafiá-los e pensar fora da caixa — esses jovens não têm medo de ressignificar roupas e produtos em geral (e compartilhar tudo com todo mundo). Portanto, embora os millennials possam ter mudado a definição de business casual (roupa casual) no ambiente de trabalho, a Geração Z incorporou de vez essa proposta.
Nosso relatório sobre a Geração Z mostra que os Zs não querem se parecer com ninguém: 49% acham que é muito importante que um site ofereça produtos exclusivos.
As marcas devem ter em mente que a Geração Z quer exclusividade. Encorajar esses jovens a interagir com experiências criativas e inovadoras significa associar a marca a um valor precioso para essa geração: a individualidade.
Geração Z: tudo sobre inclusão e individualidade
Podem até parecer conceitos contraditórios, mas inclusão e individualidade são dois princípios altamente impactantes na forma de pensar da Geração Z. Para essa jovem população, todos são bem-vindos e ser diferente é bacana. Nada é perfeito — portanto vamos abraçar as diferenças. São esses os valores que definem a primeira geração dos verdadeiros nativos digitais.
Embora os millennials até certo ponto compartilhem essas crenças, é a Geração Z que vem largamente expressando suas opiniões nas redes sociais e consumindo produtos e serviços que incorporam os valores que defendem: autenticidade e sinceridade. As marcas que respeitam e apoiam essa visão de mundo em seus produtos, processos fabris e campanhas de marketing têm tudo para sair na frente.
