Esta é a segunda postagem da nossa série Garantindo o sucesso a longo prazo da sua RMN, escrita para ajudar os varejistas a se manterem à frente da curva da retail media.
De acordo com o eMarketer, existem mais de 40 retail media networks nos EUA1. Mais varejistas (e não varejistas, como UberEats e Marriott) entram no jogo a cada ano. À medida que a categoria cada vez mais concorrida amadurece e tanto fornecedores quanto usuários se tornam mais sofisticados, os varejistas precisam aumentar o nível de suas ofertas para permanecerem competitivos.
Na postagem anterior da série, abordamos a importância de os varejistas adotarem uma mentalidade centrada na marca. Por essa razão, as RMNs que desejam se destacar e garantir longevidade em um espaço desordenado devem avançar para atender às novas demandas das marcas. Existem duas oportunidades emergentes para as RMNs que buscam diferenciar-se e crescer. Nós as detalhamos aqui para você.
Aproveite o potencial do efeito volante da retail media onsite e offsite
Por muitas razões (como se não bastasse a descontinuação iminente dos third-party cookies no Chrome), muitos profissionais de marketing estão recorrendo a estratégias de first-party data, como a retail media. Ao mesmo tempo, os anunciantes de marcas sofrem uma pressão cada vez maior para promoverem awareness vinculado a resultados comerciais reais, o que os tem levado a buscar a retail media como um canal alternativo para explorar.
Resumindo, a demanda por retail media está em alta e não mostra sinais de arrefecimento. Mas o inventário de um varejista é finito. E é necessária uma proposta que vá além dos anúncios de produtos patrocinados para capturar os budgets dos planos de mídia de marcas e agências. Então, como aproveitar ao máximo essa demanda crescente e conseguir mais verba publicitária e campanhas incrementais? O offsite é uma parte da resposta.
Com a retail media offsite, os varejistas disponibilizam os dados de suas audiências para que as marcas os ativem na web aberta via anúncios display e em vídeo. Os first-party data dos varejistas permitem que as marcas alcancem audiências em todas as etapas, em escala e sem depender de sinais de terceiros, e depois redirecionem essas audiências para o varejista.
O benefício do offsite para varejistas é triplo:
- Obter nova receita monetizando suas valiosas audiências first-party
- Gerar tráfego incremental para seus sites
- Aumentar as vendas brutas de mercadorias
Mas as coisas ficam realmente interessantes quando um varejista pode ir além das soluções pontuais para uma oferta unificada onsite e offsite. Quando a retail media offsite é colocada sobre a retail media onsite, há um efeito sinérgico. De fato, de acordo com nossos dados, os consumidores expostos a anúncios tanto onsite quanto offsite têm uma probabilidade cinco vezes maior de converter no site do varejista, em comparação com aqueles que apenas viram um anúncio patrocinado.
Quanto mais o onsite e o offsite atuarem juntos, melhor será a performance, colocando o efeito volante em movimento. Anúncios offsite geram mais cliques em anúncios onsite, o que gera mais vendas, que geram mais first-party data para monetizar. O resultado final é mais valor tanto para varejistas quanto para marcas, além de um relacionamento mais profundo entre os dois.
Combinar recursos onsite e offsite é uma parte da resposta de como atrair investimento incremental. O resto está em oferecer relatórios que façam a diferença.
Alavanque o crescimento com relatórios enriquecidos
Um fator-chave para escolher a retail media é sua mensuração de circuito fechado. Tradicionalmente, isso significa focar em KPIs como ROI/ROAS (retorno sobre o investimento) ou COS (custo de vendas). Porém, à medida que as RMNs expandem suas ofertas para atender às necessidades de upper funnel, elas também precisam expandir seus relatórios para abranger mais métricas.
As marcas que ativam audiências de varejistas offsite via display e vídeo querem ver as métricas de upper funnel com as quais estão familiarizadas e entender o impacto da marca, bem como o impacto das vendas de suas campanhas. As RMNs que se destacam são aquelas que podem oferecer uma combinação de métricas de mídia (como impressões e cliques), métricas de retail media (como visitas e CPO) e resultados (como vendas e ROI/ROAS). KPIs, como incrementalidade, share of voice, brand lift e new-to-brand também são importantes para marcas que desejam obter um quadro mais completo dos resultados de seu marketing. Além disso, a capacidade de entender como as campanhas offsite afetaram as campanhas onsite será fundamental para provar o poder dessa estratégia omnichannel e gerar investimento adicional.
As marcas também buscam atribuição flexível que permita escolher e unificar o modelo de atribuição entre as campanhas, desde a atribuição direta do produto até o efeito halo da marca, e selecionar a janela de lookback, dando-lhes a oportunidade de combinar suas mensurações com outras plataformas, e de ajustá-las com base em seus objetivos.
Insights da prateleira digital são a cereja do bolo no que se refere à mensuração. As RMNs podem ganhar mais marcas e budgets monetizando insights exclusivos e granulares da prateleira digital que ajudam a entender melhor sua presença. Isso inclui aspectos como:
- Insights competitivos orgânicos e pagos para ajudar a ganhar presença na categoria e a visibilidade do próprio consumidor
- Tendências de presença da marca para comparar sua marca com um grupo competitivo
- Relatórios de limites, SOV e afinidade de marca para melhorar a eficiência
Insights comerciais premium também ajudam os varejistas a otimizar seu próprio inventário e aumentar a receita com mais informações, como relatórios de oportunidades da marca, insights sazonais e relatórios de oportunidades perdidas. Uma situação em que todos ganham.
A boa notícia é que os varejistas não precisam criar essas novas ofertas do zero. Parceiros de tecnologia, como a Criteo, têm soluções prontas para ajudar os varejistas a evoluir e crescer. Para saber mais sobre nossas soluções para varejistas, converse com um especialista.
Fique de olho na última postagem desta série, onde vamos explorar o que os varejistas voltados para o futuro precisam saber sobre o que vem aí na retail media.
1 Fonte: https://www.insiderintelligence.com/content/metamorphosis-of-retail-media-networks-sponsored-content
