Quer você concorde ou não, os third-party cookies do Chrome serão desativados até o final de 2024. A indústria da publicidade digital já tem alguma prática com o descarte de cookies no Safari da Apple e no Firefox da Mozilla nos últimos anos, mas o verdadeiro teste virá no próximo ano, e todos os players programáticos precisam estar preparados.
A eventual descontinuação dos third-party cookies pelo Google será uma mudança sísmica para a publicidade digital. Anunciantes, publishers e fornecedores de dados terão de se adaptar após anos de dependência de cookies para identificação, segmentação, mensuração, atribuição e personalização. Felizmente, para eles, existem diversas soluções no mercado para preencher a lacuna.
As soluções disponíveis incluem IDs alternativos, Privacy Sandbox do Google, ferramentas contextuais e first-party data. Aqui, vamos examinar a primeira dessas soluções: os IDs alternativos.
O que é um ID alternativo?
As soluções mais comuns disponíveis são os identificadores alternativos de terceiros, que servem para replicar a funcionalidade dos third-party cookies, sem os problemas de privacidade que frequentemente associamos aos cookies. No entanto, para evitar esses problemas de privacidade, os IDs alternativos requerem outros ativos de dados para identificar com precisão o usuário.
Os IDs alternativos existentes podem ser amplamente separados em dois campos: determinísticos e probabilísticos.
- IDs determinísticos: dependem de informações de identificação pessoal (PII) sobre um usuário, geralmente na forma de um endereço de email. O endereço de email do usuário é criptografado (um valor inteiro é atribuído a ele) para tornar o ID anônimo e proteger a privacidade do usuário. Esses IDs ainda operam com base no consentimento do usuário, que tende a ser obtido por meio do processo de login, e nas preferências definidas pelo usuário. Essas preferências são praticamente as mesmas que muitas das permissões de third-party cookies recebidas sob o GDPR. Porém, é importante observar que a escala é um grande problema para IDs determinísticos, porque eles dependem de que publishers e anunciantes obtenham um registro autenticado de suas audiências first-party. Este é um grande obstáculo quando se considera que, na grande maioria do tempo gasto em ambientes online, os consumidores não fazem login.
- IDs probabilísticos: procuram aproximar a identidade dos usuários sem precisar depender da coleta de first-party data. Eles usam diferentes sinais em vários canais para fornecer com eficácia a melhor estimativa de quem pode ser um usuário. Esses dados podem incluir: endereço IP, tipo de dispositivo, resolução de tela e sistema operacional. Embora os IDs probabilísticos possam oferecer maior escala, pode haver inconsistências de dados e também pode ser difícil conectar pessoas em diferentes dispositivos. Além disso, algumas dessas soluções baseiam-se na impressão digital, que combina atributos do dispositivo para criar um identificador único. A impressão digital não agrada muito ao Google, Apple ou Mozilla, porque permite que os usuários sejam rastreados mesmo quando optam por não fazê-lo, o que é uma violação de privacidade.
As principais soluções de ID alternativo
Vamos dar uma olhada mais de perto em alguns dos principais identificadores que existem hoje no mercado.
IDs determinísticos
Unified ID (UID) 2.0
Talvez a solução mais comentada seja o Unified ID (UID) 2.0, uma iniciativa do setor originalmente liderada pela The Trade Desk antes de ser entregue ao Prebid. O UID2 requer que os usuários forneçam consentimento por meio de seu endereço de email antes que um identificador possa ser criado.
O endereço de email do usuário é convertido em uma chave alfanumérica por meio de hash. Essa chave é armazenada por DSPs, provedores de dados e anunciantes, mas nunca entra no bidstream.
Em vez disso, esse ID é criptografado e recebe um valor diferente toda vez que entra no bidstream para proteger a privacidade do usuário. Esses “tokens” UID2 são armazenados por publishers, SSPs e provedores de login único.
A solução está sendo testada nos EUA e no Canadá, mas há dúvidas se estará em conformidade com o GDPR na Europa.
RampID
RampID, antes “IdentityLink”, é a alternativa de third-party cookie do Live Ramp. Ele funciona combinando de modo determinístico PII offline e dispositivos online com IDs baseados em pessoas.
Os IDs de usuário são criados usando uma combinação de dados comportamentais de terceiros, first-party data e dados offline. Cada indivíduo recebe um identificador anônimo cross-device, ou “RampID”.
A solução RampID também desempenha um papel fundamental no Advertising ID Consortium, que é uma entidade independente composta por empresas de tecnologia de publicidade (ad tech), fornecendo uma solução de identidade aberta para o ecossistema de publicidade digital.
SharedID
Além de operar o UID2, o Prebid também possui o SharedID. Essa solução gera identificadores first-party exclusivos que podem ser usados pelos publishers para identificar usuários únicos e vincular atributos de interesse a esses usuários. Esses IDs são armazenados como first-party cookies do navegador ou localmente no navegador.
Os anunciantes que recebem os IDs criptografados podem usá-los para obter informações sobre as visitas dos usuários ao site específico que contém os IDs.
IDs probabilísticos
ID5
A solução ID5, disponível como uma API para publishers, é um identificador probabilístico que armazena os IDs criptografados nos first-party cookies dos publishers. Esses IDs são depois compartilhados pelo media owner com os respectivos parceiros de ad tech, e usados pelos anunciantes para segmentação e mensuração.
Isso é apoiado pelo IdentityCloud da empresa, que oferece recursos de reconhecimento e mensuração do usuário. Dentro do IdentityCloud há um Partner Graph, que conecta IDs de parceiros para permitir que as plataformas troquem informações; e um Device Graph, que conecta IDs de usuários para permitir que publishers e marcas lancem estratégias baseadas em pessoas em diferentes dispositivos.
Panorama ID
O Panorama ID da Lotame é uma “solução de identidade baseada em pessoas e compatível com a privacidade para a web aberta”. Ele conecta identificadores de dispositivos, comportamentos individuais associados e opções de privacidade em uma única visualização e é acessível gratuitamente para todos na publicidade digital. Os IDs são criados usando entradas da Web, mobile, CTV e IDs específicos do cliente.
Soluções híbridas
LiveIntent NonID e Authenticated Bridge
O LiveIntent Identity Graph combina machine learning com sinais em tempo real, o que significa que usa dados probabilísticos e determinísticos para criar seu gráfico de identidade. É construído e autenticado diariamente por meio de conexões orgânicas de email. O gráfico de identidade usa o serviço de processamento de dados não ID do LiveIntent para conectar IDs por meio de um endereço de email ativo e criptografado.
A LiveIntent também tem a solução Authenticated Bridge, que usa email para “conectar” a identidade em todo o ecossistema programático, colocando “LiveTags” em emails que registram ações e criam endereços de email autenticados e com hash.
Audigent Hadron ID
O Hadron ID da Audigent é outro exemplo de uso de identidade determinística e probabilística, combinando as duas com a promessa de transformar a identificação da audiência em tempo real e o header bidding em tempo real. Os dados inseridos nas solicitações de bid do publisher incluem first-party data, dados contextuais, dados no nível do site e muito mais.
A Hadron promete conformidade com a privacidade, garantindo que os dados do usuário e do site nunca sejam compartilhados com terceiros ou armazenados.
Qual solução de ID alternativo é a melhor?
Com toda a honestidade, na verdade não existe uma resposta única para essa pergunta – e provavelmente nunca haverá.
É muito provável que você precise de uma combinação de soluções de identificação, juntamente com o Privacy Sandbox do Google, ferramentas contextuais e first-party data, para continuar alcançando audiências de maneira eficaz.
É importante que você encontre um parceiro que esteja disposto a testar uma variedade de soluções de identificação para descobrir quais funcionam melhor para você. Uma combinação específica de soluções pode beneficiar uma empresa, mas não necessariamente a sua empresa.
Você também deve procurar usar IDs alternativos de terceiros em conjunto com first-party data e soluções contextuais, que também deverão desempenhar um papel importante no mundo pós-cookies.
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