Não faz muito tempo, ter acesso a vídeo digital era apenas desejável e, na maioria das vezes, as pessoas assistiam a vídeo pela TV linear tradicional. Hoje, o vídeo digital faz parte do dia a dia. Estamos assistindo a conteúdo em vídeo muitas horas durante a semana via smartphone, laptop, tablet, smart TV e dispositivos de streaming — e isso tem chamado a atenção dos profissionais de marketing mundo afora.
O consumo médio de vídeo por semana aumentou 85% entre 2016 e 2020, de acordo com o relatório State of Online Video 2020 da Limelight. Os consumidores assistiram a quase oito horas de vídeo online por semana em 2020.1
Essa tendência de alta tem levado os profissionais de marketing a investirem mais em campanhas em vídeo para impactar os consumidores onde atualmente eles passam a maior parte do tempo.
Na Criteo, entrevistamos mais de 1.000 executivos de marketing, em nível sênior, em todo o mundo, incluindo EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Austrália, Japão, Coreia do Sul e Índia, e metade dos entrevistados confirmou que mais de 20% do budget de marketing digital foi para vídeo pago em 2020. Mais de um terço (34%) disse que o budget de vídeo pago provavelmente aumentará em 2021.2
A publicidade em vídeo online (OLV) é um formato de anúncio engajador comumente usado para campanhas de brand awareness, mas também tem sido aceita como uma solução para medir a performance com o uso de novos recursos e mensuração full-funnel. À medida que os consumidores experimentam um fadiga digital e o intervalo de atenção fica cada vez menor, os anúncios em vídeo podem capturar essa atenção em cada canal e dispositivo que eles usam e conduzi-los pelo funil de compra.
Neste guia, apresentamos cinco regras a serem seguidas para criar a estratégia de publicidade OLV mais eficaz, bem como exemplos de anúncios em vídeo para cada etapa da jornada do consumidor.
5 regras para campanhas de publicidade em vídeo online
Numa época em que os profissionais de marketing estão sob pressão crescente para provar o ROI e entregar resultados concretos, como vendas e receita, criar campanhas mais eficazes nunca foi tão importante.
O mesmo se aplica à publicidade em vídeo online. É possível gerar esses resultados comerciais se as campanhas em vídeo forem executadas e mensuradas corretamente.
Siga estas cinco regras para criar uma estratégia de publicidade OLV robusta que atenda às suas metas de negócios.
Regra nº1: Crie uma estratégia de commerce media
Commerce media é um modelo de publicidade digital que combina commerce data e inteligência para segmentar usuários durante toda a jornada de compra e ajudar profissionais de marketing e mídia a gerarem resultados para os negócios (vendas, receita, leads).
Para criar uma estratégia de commerce media para vídeo, profissionais de marketing e agências devem lançar campanhas em vídeo que conduzam novos clientes desde a descoberta até a primeira compra…
- Awareness
- Consideração
- Conversão
…bem como campanhas que levem clientes existentes a descobrirem mais produtos ou serviços e se tornarem consumidores recorrentes e fiéis…
- Consideração
- Conversão
- Fidelidade
O ideal é que todas essas campanhas sejam executadas ao mesmo tempo através do mesmo parceiro de tecnologia para conduzir audiências de uma etapa para outra na jornada de compra. Isso também permite aos profissionais de marketing monitorar as audiências desde a exposição inicial ao vídeo até o clique e a conversão.
À medida que a jornada do consumidor se torna cada vez mais digital e a demarcação entre atividades de compra e outras atividades digitais se confunde, o tempo entre a descoberta da marca e a conversão vem encolhendo. Os profissionais de marketing com campanhas ativas em vídeo online para cada etapa do funil têm maior probabilidade de fazer uma impressão duradoura nos consumidores em diferentes pontos de contato e influenciar decisões de compra rápidas.
Regra nº2: Crie audiências primeiro
Antes de pensar sobre canais, dispositivos ou formatos de anúncio, a primeira etapa para criar campanhas em vídeo é selecionar a audiência certa para cada objetivo.
Cada campanha engajará uma audiência diferente e terá seu próprio conjunto de KPIs dependendo de qual parte da jornada do cliente a atenção está voltada. Por exemplo, para campanhas de awareness, trata-se de impactar um grande número de clientes, mas também é importante estreitar sua audiência às pessoas que têm maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços usando os dados disponíveis para você.
Clique aqui para ver nossa lista de audiências, criativos e KPIs certos para cada objetivo da campanha, incluindo awareness, consideração, conversão e fidelização.
Busque um parceiro de publicidade que possa ajudar você a aplicar seus first-party data para criar audiências, bem como enriquecer seus dados com commerce data adicionais, que mostrem comportamento e intenção de compra para obter uma visão de 360 graus dos consumidores.
Regra nº3: Adapte-se a qualquer tipo de canal, dispositivo e formato
Depois que você criar uma audiência para sua campanha, os canais, dispositivos e formatos de anúncio para essa campanha vão depender de onde essa audiência passa o tempo e onde ela têm maior probabilidade de ver ou engajar com seus anúncios.
Os consumidores têm diferentes comportamentos de visualização de vídeo e você deve ser capaz de impactá-los não importa onde, quando ou como eles assistem a conteúdo em vídeo.
Em vez de focar em canais específicos, como TV conectada (CTV), ou em determinados formatos de anúncio, como in-stream e outstream, concentre-se em encontrar uma solução de publicidade em vídeo que lhe dê acesso a uma variedade de fontes de inventário por meio de relacionamentos diretos com publishers e serviços de streaming de vídeo premium, bem como a formatos de anúncio in-stream, outstream e intersticial.
Regra nº4: Escale criativos para vídeo
O custo de produzir criativos de vídeo é um dos motivos pelos quais os profissionais de marketing hesitam em lançar campanhas OLV. Porém, com uma estratégia de commerce media e o parceiro de publicidade certo, os profissionais de marketing podem usar um único vídeo para criar anúncios para a jornada do consumidor completa.
No início da jornada de compra, sua solução de publicidade em vídeo deve precisar apenas de um criativo de vídeo de 30 segundos e de uma versão de 15 segundos para anúncios de brand awareness em diferentes dispositivos de streaming, serviços over-the-top (OTT), desktop, web mobile e in-app.
Além de awareness, verifique se seu parceiro de publicidade em vídeo tem formatos de criativo que combinam clipes do seu vídeo com elementos de anúncio display para alcançar objetivos de full-funnel, como consideração, conversão e compras recorrentes.
Regra nº5: Mensure campanhas de vídeo online de maneira abrangente
Embora cada campanha tenha seu próprio conjunto de KPIs, é importante monitorar como cada campanha conduziu os clientes pelo funil de compra e influenciou os resultados de negócios, como vendas, receita e ROI.
Os relatórios que você recebe por meio do seu parceiro de publicidade devem mostrar o fluxo de audiências da sua campanha desde a primeira visualização do vídeo até o ponto de venda. Isso permite que você vincule seu investimento em publicidade diretamente às vendas.
Por exemplo, digamos que um novo cliente assista ao seu anúncio em vídeo durante um show por streaming através de um dispositivo OTT. Se esse cliente se tornar parte da sua audiência para uma campanha de consideração, e depois fizer uma compra por meio de um anúncio de conversão, você poderá mostrar que sua campanha OTT teve impacto na venda.
Exemplos de anúncios em vídeo durante a jornada do consumidor
Veja exemplos de como poderão ser seus anúncios enquanto você engaja consumidores durante toda a jornada com sua marca.
Awareness
Anúncios CTV e OTT (descubra a diferença aqui) normalmente são anúncios em vídeo de tela cheia, não puláveis e in-stream que mostram seu comercial por 15 a 30 segundos. Esses anúncios têm taxas de viewability elevadas porque, em geral, são exibidos antes (pre-roll) ou no meio (mid-roll) de um show ao qual um consumidor deseja assistir.
Anúncios em vídeo online fora de ambientes de CTV e OTT incluem in-stream (dentro do conteúdo em vídeo) e outstream (fora dos players de vídeo) em web, web mobile e apps mobile. Embora esses anúncios em geral possam ser pulados, os formatos são altamente engajadores e podem dar destaque a uma campanha de branding, a produtos populares ou a determinadas categorias de produtos.
Consideração
Anúncios em vídeo para consideração combinam vídeo e produtos para ajudar os consumidores a conhecerem melhor sua marca. Esses anúncios podem incluir recursos interativos, como rolagem, campo de pesquisa ou inscrição por email.
Formatos de anúncio para consideração devem despertar o interesse das pessoas que foram expostas aos seus anúncios em vídeo para consideração e fornecer uma mensagem coesa aos novos clientes. Esses anúncios também podem encorajar clientes existentes a explorarem mais seus produtos e serviços.
Conversão
Anúncios display em vídeo para conversão destacam elementos de vídeo em anúncios com recomendações de produtos dinâmicas para alavancar a aquisição de clientes maximizando o alcance do conteúdo em vídeo. Esses anúncios são entregues a clientes novos e existentes que navegaram recentemente no seu site.
A publicidade em vídeo online é uma das soluções que os profissionais de marketing devem investir neste ano para estarem prontos para o futuro do setor. Baixe State of Digital Advertising 2021: Budgets e prioridades de marketing em un mundo reformulado para começar a ajustar sua estratégia de publicidade:
1State of Online Video 2020 da Limelight, Global, n=5.000; respostas de consumidores que assistem a uma hora ou mais de conteúdo em vídeo online toda semana.
2Pesquisa sobre o impacto da COVID-19 no marketing, Global, Outubro de 2020, n=1.039.
