Há apenas uma década, uma assinatura de TV a cabo era seu passaporte para acessar notícias, entretenimento, esportes e os shows mais concorridos do mundo. Hoje, com a ascensão da TV conectada, o cabo é somente uma das muitas maneiras de acessar conteúdo em vídeo.
A TV conectada, ou CTV, refere-se ao streaming de conteúdo em vídeo premium através de smart TVs, dispositivos, tablets, laptops, consoles de videogame, entre outros, conectados à internet, sem usar assinatura de TV a cabo tradicional. Também existe a denominação “over-the-top”, ou OTT, quando os espectadores “passam por cima” de uma assinatura de TV a cabo e usam apps para acessar conteúdo via internet.
Neste ano, 30% da população mundial usará vídeo OTT de acordo com o Statista Market Forecast. Em países como Austrália, Canadá, Alemanha, Itália, Reino Unido e EUA, a penetração do serviço entre os usuários é muito maior, alcançando 70%.1
A ascensão da TV conectada, acelerada pela necessidade de diversão econômica e de alta qualidade dentro de casa, gerou uma ampla oportunidade para os profissionais de marketing.
Este guia ajudará os profissionais de marketing a darem os primeiros passos no mundo da publicidade em TV conectada abordando cinco dos maiores desafios para lançar e mensurar campanhas.
O que é CTV vs. OTT vs. publicidade endereçável vs. publicidade em TV linear?
Como qualquer canal de publicidade emergente, a publicidade em CTV e OTT está recheada de novos jargões. E pode realmente ser desafiador falar sobre campanhas em CTV e OTT.
Veja aqui todas as siglas e termos comuns antes de começar.
Termos de streaming
TV linear
TV a cabo ou TV por satélite tradicional com tempos de visualização definidos.
TV avançada
Todo o conteúdo da TV é transmitido por streaming via internet, em tempo real ou sob demanda.
TV conectada
Qualquer dispositivo usado para transmitir conteúdo por streaming de fornecedores de vídeo via internet.
Over the Top (OTT)
Qualquer conteúdo transmitido por streaming do app de um provedor de vídeo em CTV ou outro dispositivo conectado à internet.
Dispositivos
Dispositivos físicos usados para acessar a internet e conteúdo de vídeo via CTV e OTT.
Smart TV
TV com conexão à internet integrada que dá acesso a serviços de streaming.
Dispositivo conectado à internet
Dispositivo que é ligado a uma TV (que não seja smart TV) para conectar à internet e dar acesso a serviços de streaming. Exemplos incluem Apple TV, Chromecast e Roku.
Console de videogame conectado
Sistema de jogos que conecta uma TV à internet e dá acesso a serviços de streaming. Exemplos incluem Xbox e PlayStation.
Decodificador conectado
Receptor para TV a cabo que também conecta uma TV à internet e dá acesso a serviços de streaming.
Serviços
Apps de empresas (Netflix) ou networks (Disney+) de streaming usados para acessar seus conteúdos via internet.
Apps autenticados
Apps de streaming de propriedade e operados por uma rede de TV ou TV a cabo para disponibilizar conteúdo por streaming.
Vídeo com publicidade sob demanda (AVOD)
Serviço de assinatura de vídeo gratuito para os consumidores, mas que inclui publicidade. Exemplos incluem Crackle, Tubi e Pluto.
Distribuidor de programação de vídeo multicanal (MVPD)
Serviço agregador de propriedade e operado por uma empresa de streaming que oferece conteúdo em tempo real e sob demanda de diferentes networks. Pode incluir conteúdo original. Exemplos incluem Hulu e Sling TV.
Vídeo por assinatura sob demanda (SVOD)
Serviço de assinatura de propriedade e operado por uma empresa de streaming, como a Netflix, para oferecer conteúdo em vídeo sob demanda.
Termos de publicidade
Publicidade em vídeo online (OLV)
Termo geral para qualquer publicidade em vídeo online, incluindo in-stream, pre-roll e mid-roll, outstream e display.
In-stream
Anúncios em vídeo exibidos antes, no meio ou ao final de conteúdo de streaming que normalmente não pode ser pulado.
Outstream
Anúncios em vídeo exibidos fora dos players de vídeo de streaming.
Pre-roll
Anúncios in-stream mostrados antes do conteúdo de vídeo.
Mid-roll
Anúncios in-stream mostrados no meio do conteúdo de vídeo.
Publicidade para TV endereçável
Termo para entregar diferentes anúncios a diferentes famílias que estejam assistindo ao mesmo conteúdo de vídeo. Também denominado VOD (Vídeo sob demanda) endereçável.
Publicidade para TV conectada
Publicidade em vídeo entregue através de streaming por um provedor de vídeo via dispositivo conectado à internet.
Publicidade OTT
Publicidade em vídeo entregue através de streaming por um app de provedor de vídeo em uma TV através de dispositivo conectado à internet.
Termos de KPI
Alcance
O share da sua audiência exposta a pelo menos um anúncio. Expresso em porcentagem.
Taxa de visualizações concluídas
O share de impressões que são visualizadas até o fim. Calculado como o total de impressões dividido pelo total de visualizações concluídas.
Custo por vídeo concluído
O preço que você paga sempre que um anúncio em vídeo é visualizado até o fim. Calculado como o custo total dividido pelo total de visualizações concluídas.
Viewability
O share de impressões de anúncios que realmente são vistas pelos consumidores.
CPM
O preço que você paga por mil impressões de anúncios. Calculado como o custo total dividido pelo total de impressões vezes 1.000. O uso de CPM como modelo de preço amplia a escala e o alcance das campanhas em vídeo.
Resolvendo 5 desafios da publicidade em CTV e OTT
Ao contrário dos anúncios em TV tradicional que alcançam audiências imensas, mas custam caríssimo, os anúncios em TV conectada vêm provando ser uma alternativa eficiente para profissionais de marketing. No 4º trimestre de 2020, as impressões de anúncios em vídeo por streaming aumentaram 31% trimestre a trimestre de acordo com a série de relatórios State of Streaming da Conviva2. As impressões de anúncios aumentaram outros 13% no 1º trimestre de 2021.3
A publicidade em TV conectada pode alcançar audiências segmentadas de espectadores altamente engajados e fornecer métricas de campanhas mais detalhadas do que a TV tradicional, o que faz dela um investimento mais eficiente. Porém, à medida que os profissionais de marketing começam a testar a TV conectada, podem deparar-se com alguns obstáculos.
Confira a seguir soluções para os cinco maiores desafios da publicidade em TV conectada.
Desafio 1: A TV conectada não é tão econômica quanto outros canais de publicidade display.
Quando os profissionais de marketing digital comparam a CTV com outros canais de publicidade, podem achar que esse tipo de publicidade não é para eles por causa do custo elevado da criação de anúncios para TV conectada e do inventário de anúncios premium em CTV/OTT.
Solução: Adote uma abordagem centrada no cliente para publicidade em CTV.
Para que qualquer campanha publicitária seja eficaz, seus anúncios devem impactar audiências onde elas já estejam consumindo conteúdo. E, como os consumidores assistem a cada vez mais vídeo por streaming, a publicidade em CTV não é opcional.
De acordo com o relatório State of Online Video 2020 da Limelight, o tempo gasto em shows de TV por streaming aumentou 48% globalmente ano a ano em 2020 para uma média de 4,6 horas por semana. Além disso, o tempo gasto em filmes por streaming aumentou 22% ano a ano para 4,5 horas por semana.4
Para escalar seu criativo de vídeo e elevar o ROI, veicule campanhas em CTV junto com todas as outras campanhas em vídeo por meio de um único parceiro de publicidade. Um criativo de vídeo arrebatador pode gerar brand awareness em dispositivos de streaming, serviços OTT, desktop, web mobile e in-app.
Tanto a publicidade em CTV quanto em vídeo online permitem posicionamentos de anúncio in-stream, pre-roll ou mid-roll, sendo que o vídeo online também oferece posicionamentos outstream. Quando você usa os dados certos para criar audiências de vídeo, seus anúncios impactam os clientes mais valiosos para seus negócios no exato momento em que eles estão engajados, permitindo que você aplique seu budget com mais eficiência.
Desafio 2: O inventário da TV conectada é muito fragmentado.
Os profissionais de marketing têm a opção de comprar inventário de CTV de várias fontes, incluindo empresas de dispositivos de streaming, fabricantes de smart TVs, MVPDs, ad exchanges programáticas, publishers de vídeo digital e networks. O inventário é disperso, e os profissionais de marketing têm dificuldade para obter acesso a inventários de anúncios de qualidade suficiente para escalar campanhas em CTV, especialmente em comparação com a publicidade na TV linear.
Solução: Encontre um parceiro de publicidade com ampla presença.
Procure um parceiro de publicidade em TV conectada que tenha relacionamento direto com serviços de streaming, grandes networks e acesso às principais SSPs. Pergunte com quais dispositivos (smart TVs, dispositivos OTT etc.) e serviços (apps autenticados, SVODs etc.) o parceiro trabalha diretamente, bem como as exchanges com as quais opera.
Isso permite que você alcance consumidores quaisquer que sejam suas preferências de streaming.
Desafio 3: A mensuração é nascente e inconsistente com outros canais.
A falta de mensuração padrão é o principal desafio da publicidade em vídeo em dispositivos, de acordo com o relatório Video Advertising Convergence da Advertiser Perceptions. Mais da metade (57%) dos profissionais de marketing de agências e empresas pesquisados citou esse fato como uma barreira.5
Solução: Receba métricas de viewability claras em sua solução de publicidade em CTV.
Antes de você começar a criar uma campanha de CTV, saiba de antemão a quais métricas você terá acesso através da plataforma de gerenciamento de campanhas. Busque métricas padrão, como alcance, visualizações concluídas e viewability.
Para aumentar as taxas de visualizações concluídas, verifique se seu parceiro de publicidade em CTV oferece formatos não puláveis.
Desafio 4: A segmentação de audiências é mais abrangente que o esperado na TV conectada.
Na publicidade digital, o grande benefício para os profissionais de marketing é poder segmentar a audiência certa, no momento certo, na tela certa. Com a CTV, isso pode ser desafiador quando não há acesso aos dados certos. Os profissionais de marketing podem não saber qual família eles estão alcançando, muito menos qual indivíduo está assistindo à TV naquele momento.
Solução: Crie audiências com first-party data.
Combine first-party data de dispositivos CTV e de serviços de streaming com seus próprios first-party data e os first-party data dos seus parceiros de publicidade para segmentar audiências de consumidores que têm maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços. Alguns exemplos de audiências de CTV incluem:
Commerce Audiences
Impacte novos clientes que estão interessados em produtos ou serviços como os seus. Crie sua audiência com commerce data que mostram os produtos em que as pessoas estão interessadas, as marcas que elas gostam e demografia significativa, como poder de compra e gênero, para gerar interesse e engajamento.
Similar Audiences
Impacte novos clientes que se comportam como seus melhores clientes. Crie sua audiência com commerce data que mostram comportamentos de navegação e compra para gerar interesse e engajamento.
Contact List
Impacte clientes online e offline que já estão na sua base. Crie audiências usando seus first-party data de clientes e transações para alavancar vendas com clientes conhecidos. Enriqueça essas audiências com commerce data que mostram jornadas de compra reais.
Desafio 5: A TV conectada não tem um impacto claro nas vendas e na receita.
Os profissionais de marketing estão sob pressão crescente para provar o ROI para cada campanha publicitária e gerar resultados comerciais, como vendas e receita. No que se refere à publicidade em CTV, os profissionais de marketing lutam para encontrar os dados de que precisam dos fabricantes de dispositivos OTT e serviços de streaming para poder vincular seus investimentos em CTV a resultados concretos.
Solução: Crie uma estratégia de publicidade full-funnel com uma única plataforma de mídia.
Além de escalar o criativo e maximizar o alcance, veicular campanhas de CTV, vídeo e display juntas dá aos profissionais de marketing mais transparência sobre a jornada do cliente e sobre como as campanhas de upper-funnel influenciaram os consumidores no ponto de venda — mas isso só ocorre se o parceiro fornecer relatórios sobre a jornada do consumidor completa.
Quando você criar campanhas de CTV, tenha campanhas de lower-funnel ativas prontas para direcionar os clientes desde a primeira exposição até a compra.
Usando relatórios de full-funnel e dados cross-device referentes a jornadas de clientes reais, os profissionais de marketing podem ver o impacto que uma campanha de TV conectada tem sobre vendas e receita.
Aqui está uma estrutura simples para seguir em uma estratégia de full-funnel, começando por uma campanha de CTV:
- Engaje consumidores com probabilidade de comprar com você veiculando anúncios em CTV para gerar awareness.
- Engaje consumidores que visualizaram seus anúncios em CTV com anúncios em vídeo para consideração.
- Engaje consumidores qualificados da sua campanha de consideração com anúncios display para conversão.
A publicidade em TV conectada é uma das soluções que os profissionais de marketing devem testar neste ano para estarem prontos para o futuro do setor. Baixe The 2021 Digital Advertising Manual: Rethinking Budgets & Channels for the New Customer Journey para começar a ajustar seu investimento em publicidade:
1Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (Previsão ajustada para o impacto esperado da COVID-19)
2Conviva’s State of Streaming Q4 2020, Global
3Conviva’s State of Streaming Q1 2021, Global
4Limelight’s State of Online Video 2020, Global (EUA, França, Alemanha, Reino Unido, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Singapura e Coreia do Sul), n=5,000; respostas de consumidores que assistem a uma hora ou mais de conteúdo em vídeo online toda semana
5Advertiser Perceptions’ Video Advertising Convergence 2H 2019, EUA, n=356 via eMarketer
