Este artigo foi originalmente publicado no IAB Europe, em 17 de novembro de 2021.
Todos os players do setor de publicidade, de profissionais de marketing e mídia a grandes e pequenas agências, entendem a necessidade de alcançar e engajar novos consumidores para escalar os negócios com eficiência. E todos sabem que a publicidade programática é um dos melhores métodos para isso.
Mas, hoje, estamos em uma encruzilhada. Um caminho nos faz voltar a uma internet que se assemelha aos jardins murados do passado (por exemplo, AOL, CompuServe e Prodigy, que detinham e operavam a infraestrutura da web nos anos de 1980). O outro permite que profissionais de marketing e mídia continuem a ter o direito de escolher seus próprios parceiros para operar e expandir os negócios.
Isso se deve aos vários gatekeepers da internet, que preferem substituir suas próprias soluções para ajudar profissionais de marketing e mídia a conduzirem a publicidade. Porém, da perspectiva do consumidor, considerando-se que dados pessoais idênticos estão sendo coletados e processados para respaldar esses casos de uso B2B, estamos falando principalmente sobre competição de mercado, não sobre privacidade. Assim, se queremos realmente proteger o direito de escolha dos usuários e dos profissionais de marketing e mídia, devemos equilibrar os direitos de privacidade do consumidor com a capacidade de as empresas, especialmente as pequenas empresas, se beneficiarem das parcerias na cadeia de supply.
Com essa finalidade, devemos ser claros quanto aos dados que representam risco à privacidade das pessoas (como categorias de informações sensíveis ou atividades vinculadas à identidade do usuário) e quais dados foram submetidos a proteções privacy-by-design, como o uso de identificadores aleatórios ou desidentificados que impõem riscos muito menores.
Com mais de 20 anos de experiência em gestão e inovação de produtos, bem como na defesa dos direitos de privacidade dos consumidores e da internet aberta financiada por anúncios, já participei de inúmeras conversas sobre addressability. Nessas conversas, eu continuo a ver os mesmos equívocos no setor que não ajudam em nada a melhorar a privacidade das pessoas, muito menos ajudam profissionais de marketing e mídia a se planejarem para o futuro da mídia endereçável — e eu gostaria de varrer esses equívocos agora.
Equívoco 1: Cookies são identificadores
A confusão sobre os cookies é um dos equívocos mais comuns que escuto. Muitas pessoas confundem o mecanismo de armazenamento de cookies com os identificadores que eles normalmente contêm. Esses identificadores podem ser usados na publicidade digital ou para lembrar o que foi deixado em um carrinho de compras online. Os cookies são meros arquivos que contêm identificadores, de maneira parecida com o endereço escrito na parte externa de um envelope. Esses identificadores ajudam os profissionais de marketing a entender como melhorar o engajamento com a audiência, quantificar a performance e otimizar a alocação do budget a fim de enviar mensagens relevantes aos consumidores certos.
Também há uma percepção crescente de que os first-party cookies são bons, enquanto os third-party cookies são ruins. Isso acontece porque muitas pessoas acham que os cookies propriamente ditos causam problemas de privacidade, mas problemas de privacidade ocorrem na coleta e no processamento de dados pessoais, independentemente da organização que coleta e processa esses dados.
É por isso que é crucial para organizações de todos os tamanhos garantir a adesão a operações com privacy-safe rígido para a coleta e o processamento de dados pessoais. Caso a empresa precise receber dados associados à identidade do usuário (como aquelas que enviam mercadorias para residências), é importante que essa empresa implemente medidas técnicas e operacionais apropriadas para manter essas informações separadas dos dados desidentificados, que, em geral, são necessários para administrar e expandir os negócios.
Equívoco 2: A addressability vem perdendo força
A verdade é que os jardins murados (ou walled gardens) continuarão a oferecer segmentação de audiências enriquecidas, limite de frequência e otimização em tempo real. A maioria também continuará a dar suporte à integração de CRM, onde é possível vincular a identidade das pessoas, ou outras formas de dados entre sites, para aperfeiçoar suas próprias soluções de publicidade. Portanto, a addressability veio para ficar. A única dúvida é se a addressability estará disponível para rivais menores, especialmente para aqueles que dependem de identificadores aleatórios e anonimizados para conduzirem essas mesmas operações publicitárias. É por isso que a addressability é um problema de concorrência, não de privacidade.
De acordo com um estudo de 2020, realizado pela The Harris Poll, 66% do tempo que os consumidores passam online acontece na internet aberta. No entanto, há uma assimetria no investimento publicitário, pois os profissionais de marketing direcionam à internet aberta apenas 37% da verba de que dispõem (os outros 63% vão para os jardins murados). É por isso que é tão importante para profissionais de marketing e mídia independentes terem acesso a identificadores de mídia endereçáveis confiáveis.
Equívoco 3: Os profissionais de marketing valorizam a segmentação endereçável sem mensuração
Um aspecto central da addressability é melhorar como os profissionais de marketing engajam audiências: clientes atuais e potenciais. Mas a entrega (ou alcance) é apenas uma parte do processo. A mensuração do que está funcionando e, principalmente, do que não está, ajuda os profissionais de marketing a alocar com mais eficiência a verba limitada, mudar preços de bid e modificar a estratégia publicitária. Em suma, ajuda a alavancar o ROI. É por isso que a addressability é crucial para campanhas bem-sucedidas.
Aliás, a addressability não é uma questão que diz respeito apenas aos profissionais de marketing e mídia. Sem a addressability, os consumidores teriam experiências insatisfatórias pela superexposição aos mesmos anúncios, pela falta de limite de frequência ou por não terem a oportunidade de se conectarem com marcas e produtos que até gostariam de conhecer, mas com os quais ainda não têm nenhum contato.
Além disso, relatórios atrasados e APIs agregados não são adequados para sustentar a publicidade digital. Longos atrasos indicam que os profissionais de marketing gastarão dinheiro proporcionalmente ao atraso no feedback. Quanto maior o atraso, menor a eficácia, o que gera receitas menores para os publishers.
Equívoco 4: Sinais contextuais ou emails com hash são uma substituição completa
Emails com hash podem oferecer experiências cross-device superiores aos usuários, mas eles não são uma solução completa para a publicidade endereçável. Somente IDs de usuários não logados poderão fornecer um quadro completo das várias experiências dos consumidores.
Por exemplo, se um profissional de marketing segmentar apenas usuários que fizeram login em diferentes sites de notícias, isso não será suficiente para fornecer-lhe uma atribuição de visualização (view-through) das pessoas que visitarão o site dele alguns dias depois. Isso acontece porque a maioria dos profissionais de marketing não exige que as pessoas façam login na primeira visita ao site.
De maneira parecida, a segmentação contextual permite que os profissionais de marketing engajem a audiência certa enquanto esta se encontra no mindset do conteúdo adjacente ao anúncio. Mas, sem mensurar qual segmentação contextual está funcionando melhor (nem no mesmo site, muito menos em sites diferentes), os profissionais de marketing não conseguem elevar o ROI. Além disso, o contextual sozinho não fornece a atribuição nem o limite de frequência que os profissionais de marketing dependem para calibrar as campanhas.
É por isso que identificadores aleatórios e anonimizados agregam aos profissionais de marketing ainda mais valor com relação a sites que dependem de soluções contextuais ou de email com hash.
Equívoco 5: Dados fornecidos por publishers podem substituir identificadores nas diferentes organizações
Embora os first-party data dos publishers sejam muito valiosos, pois os publishers conhecem suas audiências melhor que ninguém, não se trata de uma substituição autônoma. É por isso que os publishers devem enriquecer os respectivos inventários com os first-party data que os tornam ainda mais relevantes para os profissionais de marketing.
Porém, como outras táticas de engajamento, os first-party data não suportam atribuição nem limite de frequência em diferentes publishers. Os profissionais de marketing precisam de identificadores endereçáveis responsáveis para vincular a exposição no site do publisher às atividades que acontecem dentro de seus próprios sites.
Em suma, o engajamento é apenas um dos três importantes aspectos da addressability, ao lado da mensuração e da otimização.
Como os profissionais de marketing e mídia podem seguir adiante
Pode parecer que há muitos detalhes no ar quando o assunto é o futuro da addressability. Contudo, os profissionais de marketing podem seguir algumas etapas agora para alcançar o sucesso hoje e no futuro próximo. Essas etapas incluem melhorar a gestão dos first-party data, bem como enriquecê-los com informações que o profissional de marketing ou mídia ainda não tenha.
Para isso, é importante trabalhar com parceiros que possam fornecer as tecnologias e os serviços necessários para expandir os negócios usando identificadores endereçáveis. Os profissionais de marketing e mídia também podem fazer-se ouvir participando de conversas do setor com a Prebid.org, para colaborar com soluções para o futuro da addressability.
Trata-se de etapas sob nosso controle coletivo. Basta segui-las e aprender conforme avançamos. Para saber mais sobre o futuro da addressability, você pode assistir ao meu webinar Industry Insider do IAB.
