O cenário programático está mudando e, com ele, a influência está começando a pender para o lado do publisher. Essa mudança se deve muito às audiências first-party dos media owners e ao seu valor inestimável em um mundo que respeita a privacidade.
A publicidade programática passa por uma espécie de remodelação.
O cenário em evolução significa que o status quo entre os lados da compra e da venda está mudando. Com uma cadeia de supply cada vez mais fragmentada, além da descontinuação iminente dos third-party cookies, ter audiências relevantes, segmentadas e em conformidade com as leis e regulamentos de privacidade é um trunfo.
Neste artigo, vamos explorar como os publishers podem canalizar first-party data para novos fluxos de receita e obter rendimentos mais elevados.
O que significam os first-party data para os media owners
Os first-party data assumem diferentes significados para cada player programático, mas, à medida que caminhamos para um mundo sem cookies, fica cada vez mais claro que os publishers estão dando as cartas.
Simplificando, a forma mais valiosa de first-party data para os publishers são suas audiências: os usuários que visitam e se engajam com suas propriedades na web. Se você é um publisher, o fato é que ninguém conhece sua audiência melhor do que você. E esse conhecimento vale ouro no cenário programático, especialmente para os anunciantes que buscam alcançar segmentos demográficos, contextuais ou psicográficos específicos.
Mas, o que são exatamente os first-party data no contexto da publicidade? Eles são, essencialmente, qualquer coisa que você saiba da sua audiência: endereço de email, idade, localização, renda familiar, interesses, hábitos de navegação, dispositivos e muito mais.
Em termos de coletar first-party data, é bem possível que você já faça isso, pelo menos em parte. Aqui estão as fontes mais comuns:
- Registros de usuários
- Atividade no site (analytics)
- Métricas de newsletters (assinaturas, taxas de abertura, cliques)
- Pesquisas no site ou pesquisas de entrada
- Consumo de conteúdo (incluindo conteúdo murado)
- Dados offline (CRM, vendas etc.)
É claro, antes de começar a coletar qualquer um desses dados, você precisa do consentimento da audiência.
É aqui que os pop-ups de consentimento de cookies ou os contratos de usuário representam ferramentas poderosas para os publishers, pois eles dão luz verde para começar a monetizar dados de audiências com transparência e em conformidade com as leis e regulamentos de privacidade. É vital que os publishers solicitem o consentimento da maneira mais clara e concisa possível, usando linguagem apropriada a pessoas não técnicas, explicando por que gostariam de coletar dados, como vão usá-los e o que essas pessoas podem fazer para desativar o consentimento caso mudem de ideia.
3 estratégias para monetizar first-party data de publisher
Com os fundamentos abordados, é hora de vermos em detalhes como os first-party data podem ser o melhor ativo de um publisher, especialmente em um mercado onde os compradores de mídia estão ansiosos por audiências relevantes e em conformidade com as leis e regulamentos de privacidade, com dados demográficos precisos.
1) Segmentação de audiências onsite
A maneira mais simples de monetizar first-party data como publisher é veicular anúncios no seu site e permitir que os anunciantes segmentem sua audiência onsite. Depois de criar segmentos de audiências alimentando first-party data em uma DMP, você pode permitir que os anunciantes os utilizem de algumas maneiras, inclusive via canais programáticos, com transações de programática garantida ou Private Marketplace (PMP). Embora os canais programáticos ofereçam maior controle sobre o gerenciamento de campanhas, alguns anunciantes podem preferir usar ordens de inserção convencionais e tags de criativo para veicular anúncios por meio do seu ad server.
2) Extensão de audiências offsite
A segmentação onsite é uma tática útil, mas o que acontece se você não veicular nenhum anúncio? Ou se você tiver uma assinatura paga com uma opção sem anúncios? Neste caso, você pode sentir que seus segmentos de audiências first-party não servem para muita coisa, mas isso não é verdade. Com a extensão de audiências, você pode permitir que os anunciantes redirecionem sua audiência para fora de suas propriedades. Com tudo o que você sabe sobre seus usuários, os anunciantes estarão ansiosos para utilizar seus segmentos de audiências. A desvantagem da extensão de audiências tradicional é que ela exige que os publishers configurem e gerenciem com eficácia sua própria trading desk, incluindo os custos associados à manutenção de uma licença DSP. Simplesmente não é assim que as agências querem comprar mídia hoje em dia. Mas existe um outro jeito…
3) Extensão de audiências via marketplaces selecionados
Se você ainda não ouviu falar de curadoria programática, é melhor se acostumar, porque é uma evolução emocionante do cenário programático. Curadoria refere-se ao conceito de “curadores” (que podem ser publishers, agências ou provedores de dados), que empacotam dados do supply e os vendem por meio de um ID de transação para ser ativado em qualquer DSP. Com a curadoria, os publishers podem realizar a extensão de audiências sem a necessidade de ter sua própria trading desk – e podem dividir seus valiosos segmentos de first-party data entre os anunciantes sem jamais compartilhar bases de dados completas ou informações de identificação pessoal.
Trading programático na era pós-cookie
Com décadas de dependência da compra de dados, os compradores de mídia estão se aproximando de um impasse com a descontinuação dos third-party cookies do Google Chrome em 2024.
Além disso, a introdução de iniciativas como GDPR e CCPA enfatizam a mudança global para um cenário digital que preza a privacidade. Neste contexto, o centro do poder dentro da programática também começa a mudar, em direção aos publishers.
Com o tracking de third-party cookies fora de questão, e em meio a um turbilhão de soluções de identificação concorrentes, os compradores de mídia começarão a olhar para as audiências first-party de propriedade dos publishers. Isso porque, mesmo que os compradores de mídia queiram segmentar suas próprias audiências first-party hoje, eles precisam carregar seus segmentos de dados para DSPs e SSPs e fazer a correspondência via sincronização de cookies — e tudo isso depende de third-party cookies. Depois que os third-party cookies se tornarem obsoletos, tanto os anunciantes quanto os publishers precisarão encontrar novas soluções para alcançar audiências first-party.
O ponto crucial aqui é que, quando os cookies desaparecerem, os first-party data se tornarão ainda mais valiosos. É por isso que, se você ainda não o fez, agora é realmente o melhor momento para começar a coletar e converter seus first-party data em segmentos para serem usados com curadoria hoje, ou com outras soluções de identidade que venham a surgir.
