Agora que já falamos sobre o fim do varejo e que os mecanismos de busca são o ponto de partida para os consumidores (ambos notícias falsas), vamos abordar assuntos como fidelidade do consumidor, compras por impulso online e a visão do consumidor sobre o uso de dados. Nosso recente estudo, The Shopper Story, que incluiu seis países, afasta equívocos comuns sobre o varejo contemporâneo.
A fidelidade deve ser conquistada
Com tantos aplicativos de lojas instalados no smartphone, você pode achar que os consumidores têm hábitos online previsíveis e raramente desviam-se de uma lista limitada de sites. Na Criteo, usamos o termo “infidelidade do consumidor” para descrever a tendência relativa das pessoas de comprarem em diferentes sites durante a jornada de compra. Os omnishoppers gostam de comprar (online e offline) e adoram novidades. Embora o varejo adote determinados padrões, as compras em diferentes sites imperam.
“No Brasil, 77% dos consumidores disseram que gostam de conhecer novas lojas online e 40% afirmaram que normalmente visitam vários websites para comparar produtos.”
Quando perguntamos às pessoas sobre seus hábitos de consumo em várias categorias de produtos, notamos diferenças surpreendentes. No Brasil, os consumidores que pesquisam produtos do segmento Saúde e Beleza têm maior probabilidade de comprar já no primeiro site que visitam, ao contrário do que ocorre na categoria Eletroeletrônicos. Isso provavelmente tem relação com o nível de consideração do produto, com os preços menores e com o fato de existirem menos estabelecimentos que entregam em domicílio nessa categoria. O consumidor tem muito mais probabilidade de clicar em “adicionar ao carrinho” para uma caixa de paracetamol do que pagar uma fortuna por uma HDTV sem pesquisar primeiro em diferentes lojas.
Como você tem tratado seus clientes “prime”?
O que esse cross-shopping significa para os varejistas? Significa que eles precisam otimizar os processos para aumentar as conversões. A fidelidade do consumidor pode ser conquistada por meio de programas multicanais dedicados. O Amazon’s Prime, por exemplo, está criando novas expectativas nessa área. Por que não recompensar seus melhores clientes com coisas que eles desejam, como devolução com frete grátis ou entrega expressa? Os programas de fidelidade também são fundamentais quando o propósito é impactar o consumidor, e não o canal. Dados que podem ser associados a endereços de email hasheados é uma forma inteligente de fazer conexões online e offline.
Os consumidores são quase tão impulsivos online quanto offline
É difícil conquistar fidelidade. Mas é difícil fazer as pessoas comprarem por impulso online? Afinal, no ciberespaço, não há tantas pontas de gôndola e todas aquelas prateleiras tentadoras perto do caixa. A boa notícia é que os omnishoppers nem sempre são previsíveis e focados ao fazerem compras. Eles têm grande probabilidade de fazerem compras por impulso, tanto offline quanto online, até mesmo em categorias de produtos de alto nível de consideração.
“No Brasil, 62% dos consumidores de Eletroeletrônicos e 83% dos consumidores do segmento Fashion dizem que às vezes/frequentemente fazem compras não planejadas online.”
O desafio é fazer que os consumidores vejam opções para produtos complementares àqueles que eles planejam comprar, ou chamar a atenção para determinado produto de pessoas que podem estar apenas pesquisando. Nesse ponto, o Criteo Sponsored Products funciona para gerar reconhecimento em home pages e em páginas de pesquisas de categorias. Recursos adicionais de cross-selling garantem que a busca termine com o carrinho cheio: com aquela bota incrível e também com uma linda bolsa para combinar e o limpador de couro.
Os omnishoppers aceitam cada vez mais que seus dados sejam usados para marketing – com advertências
O mito final que vamos abordar é o mais complicado: o que as pessoas acham sobre seus dados serem usados para marketing. Perguntamos especificamente se elas já notaram anúncios de produtos que já pesquisaram enquanto navegavam em outros sites. Embora consumidores ao redor do mundo afirmem certo nível de preocupação pelo fato de dados de publishers e varejistas serem usados sem seu consentimento, eles já reconhecem como esses dados são usados para fins de marketing e mais da metade aceita a troca de valor.
“Um percentual significativo de consumidores (56% no Brasil) diz que não se importa com anúncios de retargeting, contanto que recebam um desconto na compra.”
O que faz os consumidores ficarem desapontados? Mostrar a eles anúncios de produtos depois que a compra já foi feita (34% ficam irritados quando isso acontece). O que está em jogo? A venda imediata e a fidelidade do consumidor ao longo do tempo. Nesse ponto, é essencial trabalhar com parceiros que tenham o maior volume de dados possível sobre os consumidores, para que você atue de forma inteligente, no momento certo.
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