O email marketing é uma das táticas mais certeiras de marketing digital. As newsletters podem elevar o ROI quando você impacta uma audiência fiel com ótimo conteúdo.
O email gera um ROI de mais 122% em média — 4x maior que outros formatos de marketing, incluindo redes sociais, mala direta e pesquisa paga (paid search). Se você tem conteúdo valioso para compartilhar regularmente com seus assinantes, além de tempo e recursos para tornar isso possível, as newsletters são uma aposta segura e inteligente.
Como começar: 5 perguntas básicas
1. Por que você está fazendo isto? Enviar uma newsletter de qualidade demanda tempo e recursos. Assegure-se de estabelecer metas a serem alcançadas para fazer valer todo esse esforço. Metas comuns incluem: gerar vendas, encorajar o engajamento e promover a retenção/fidelização.
2. Como você está fazendo isto? Reúna os recursos que você precisa, interna ou externamente, para planejar, escrever, criar, mensurar e gerenciar o programa. Escolha uma ferramenta de email marketing adequada, como MailChimp ou Mad Mimi, que vai gerenciar sua lista de assinantes, gerar relatórios, ajudar a garantir que você não caia na caixa de spam e que esteja em conformidade com regulamentos e melhores práticas.
3. Quem vai receber? Crie sua lista de clientes e segmente-os. A forma de fazer isso depende de você, mas alguns detalhes incluem: demografia, geografia, produtos comprados, consumidores frequentes e/ou clientes inativos.
4. Qual conteúdo incluir? Selecione seu conteúdo. Elementos comuns incluem: informações/avisos sobre produtos, tutoriais, posts em redes sociais, notícias, eventos e promoções especiais.
5. Como você está promovendo sua newsletter? Crie sua lista de clientes adicionando botões de assinatura da newsletter ao seu site (promovendo-a através das redes sociais) e a assinaturas de email.
Dicas para criar newsletters
A maior parte das plataformas de marketing tem uma coleção de templates de email disponíveis para uso. Mas, se você preferir ter maior controle do branding, poderá optar por criar seu próprio template em HTML. Não importa o que você escolher, lembre-se dos seguintes pontos:
- Menos é mais. Prefira um design simples e fácil de correr os olhos.
- A newsletter deve ser responsiva e fácil de ler no smartphone. Links e botões devem ser fáceis de clicar e o conteúdo deve ser conciso.
- Use uma hierarquia visual para CTAs. O CTA principal deve ter maior visibilidade, para que você possa direcionar mais cliques para ele.
- Use um design consistente de email para email. Do ponto de vista do branding (e para sua própria sanidade), convém adaptar o conteúdo ao design, e não vice-versa.
- Teste seu email em diferentes navegadores e clientes de email para garantir uma correta renderização para seus assinantes.
- Considere também usar uma versão de texto sem formatação, pois alguns clientes de email não são compatíveis com HTML.
- Certifique-se de utilizar alt text (texto alternativo) para imagens — alguns clientes de email não carregam imagens, ou os usuários podem ter desativado o recurso de imagem. O alt text para imagens fornecerá uma descrição que será mostrada no lugar da imagem.
- Lembre-se de incluir um rodapé com um endereço e uma opção de cancelamento de assinatura (uma plataforma de email marketing incluirá essas informações automaticamente para você).
Dez sins e nãos para newsletters
Concentre-se em uma vertical. Muitas empresas preferem falar tudo sobre suas atividades em uma única e imensa newsletter. No entanto, a prática recomendada é desenvolver várias e diferentes newsletters, cada qual para uma vertical específica. Isso permite que suas audiências escolham os tópicos de interesse, o que ajuda a aumentar o engajamento.
2. Dê aos assinantes opções e explique o que eles receberão. Permitindo que os assinantes escolham os tópicos de interesse durante o processo de assinatura, você garante uma audiência mais engajada. Seja claro sobre o tipo de conteúdo que eles receberão — e a frequência — para minimizar as chances de cancelamentos.
3. Dê destaque ao seu melhor conteúdo. Os leitores passarão rapidamente os olhos em busca de informações relevantes. Por isso, se existe alguma coisa que você realmente deseja que eles vejam, destaque isso logo no início, para evitar que percam o interesse antes de lerem tudo.
4. Seja breve. Lembre-se de que a meta é incitar seus leitores a executar ações, como visitar seu site para ler mais ou clicar em um link para baixar algo. Você não quer sobrecarregá-los com conteúdo excessivo. Se a newsletter parecer confusa e demorada de ler, seus clientes poderão largá-la no meio do caminho. Escreva apenas o suficiente para instigar seu leitor.
5. Não exagere sobre o produto e a promoção. As pessoas vão ler suas newsletters regularmente porque as consideram interessantes e úteis, pois oferecem algum valor, que vai além de descontos e avisos de produtos. A regra de ouro é ser 90% educacional e 10% promocional.
6. Não sobrecarregue a caixa de entrada de seus clientes. Siga sua programação de envio, mas fique atento à frequência. Aposto que você já recebeu tantos emails que começou a ficar irritado com isso! Não faça igual.
7. Seja criativo na linha de assunto. O que você prefere: “[Nome da Empresa] Newsletter para [Data] ou “NÃO cometa estes erros de viagem”? Trabalhe a curiosidade, o senso de urgência ou faça alguém rir — por que não?
8. Dê aos seus clientes algo mais. Seus assinantes são seus fãs. Agradeça-os com ofertas exclusivas, espiadas, acesso aos bastidores ou algo que você tem certeza que eles vão curtir.
9. Teste, teste, teste. Teste linhas de assunto, layouts, posicionamentos de CTAs, hora, dia da semana etc.
10. Não queira ser um spam. Nem é preciso dizer, mas não envie sua newsletter aleatoriamente. É preciso que a pessoa tenha dado permissão para recebê-la.
Como medir o sucesso da newsletter
Você trabalhou o conteúdo, escreveu e enviou. E agora? Bem, primeiro aguarde alguns dias para dar um tempo aos seus assinantes. Depois, comece a mensurar o engajamento. Exemplos de métricas: taxa de abertura, taxa de entrega, taxa de cliques (CTR), conversões, cancelamentos de assinatura, crescimento da lista, taxa de compartilhamento e ROI.
Taxa de abertura
A taxa média de abertura nos diferentes setores é de 32%. Para taxas de abertura específicas por setor, clique aqui. No entanto, o monitoramento da taxa de abertura não é totalmente preciso porque ele depende de imagens. Se o email de um destinatário não carrega imagens, o email não será relatado como tendo sido aberto.
Taxa de cliques (CTR)
A taxa média de cliques de email é 4% — se a sua taxa estiver constantemente abaixo desse percentual, comece a investigar por quê. A segmentação da sua lista está desativada? A newsletter não está sendo exibida corretamente no mobile? O conteúdo é ruim?
Convém examinar o indicador CTOR (Taxa de Cliques por Abertura), que divide o total de cliques únicos pelo total de aberturas únicas. Essa métrica é importante para mostrar a relevância do conteúdo, embora também seja traiçoeira em razão do cálculo nem sempre confiável da taxa de abertura. Um CTOR padrão é entre 20% e 30%.
Conversões
Para conversões, olhe qualquer CTA específico que estava na sua newsletter – havia alguma promoção especial ou um link para formulário? Depois de um clique na newsletter, foram executadas ações no site que podem ser rastreadas (como uma compra ou o preenchimento de um formulário de contato)? Como você compara a taxa de conversão em relação a outras campanhas de marketing?
Taxa de entrega
A taxa de entrega é o número de emails enviados, subtraídos os emails rejeitados, dividido pelo número de emails enviados. Seu provedor de email deverá lhe fornecer essa métrica, e sua meta deverá ser 95% ou mais. Caso seja menor que isso, está na hora de repensar suas estratégias.
Cancelamentos de assinatura
Sempre haverá cancelamentos de assinatura (a média é menos de 0,5%). No entanto, se você vir uma taxa de cancelamento de 1% ou mais, talvez seja o momento de reavaliar sua newsletter em termos de lista de clientes, design e/ou conteúdo. Tome cuidado também com essa métrica — muitas pessoas não gostam de perder tempo com cancelamentos de assinatura e simplesmente preferem ignorar os emails. É por isso que cliques e conversões são as melhores métricas para avaliar o engajamento.
Crescimento da lista
Quanto mais pessoas assinarem sua newsletter, maior o número de potenciais clientes você poderá encaminhar para o seu site. Em razão de cancelamentos de assinatura, mudanças de endereço de email e outros fatores, sua lista de assinantes encolherá ao longo do tempo. Para evitar isso, invista no crescimento promovendo regularmente sua newsletter no seu site e nas redes sociais e facilitando o máximo possível o processo de assinatura.
Taxa de compartilhamento
Se você incluir nos seus emails botões para compartilhar e/ou encaminhar sua newsletter, poderá calcular a frequência com que seu conteúdo é compartilhado — o que é um excelente indicador de performance. Também é uma ótima forma de aumentar sua lista de assinantes (veja acima).
ROI
Se a meta da newsletter é elevar a receita, então esta é a medida do sucesso. Você precisará trabalhar com analytics para vincular todos os pontos de contato, desde a visita até a venda. Se conseguir isso, parabéns!
Ótimos exemplos de newsletters
Precisa de inspiração? Confira algumas newsletters que se destacam em meio a tantas outras que recebemos:
- theSkimm: linhas de assunto concisas, texto claro e atraente, um mix de conteúdo sério e divertido e promoção inteligente (por meio de parcerias da marca e do programa de compartilhamento Skimm’bassador).
- Moz Top 10: a newsletter da Moz é um ótimo exemplo de liderança inovadora e altruísta como forma de manter a fidelidade do cliente. A marca investe em conteúdo que seja importante para os seus leitores, mesmo que não seja prioritário para ela. O resultado final são assinantes altamente engajados em longo prazo.
- Warby Parker: os emails da Warby Parker são caprichadíssimos — e com muita diversão. Sim, a marca vende óculos, mas também faz o cliente sorrir. E ainda educa.
Pronto! Agora sua newsletter vai fazer bonito. Se você chegou até aqui, já sabe tudo o que precisa para criar uma newsletter que dá vontade de ler. Boa sorte!
Para saber mais como impactar a próxima geração de consumidores influentes, a Geração Z, clique aqui!
