Com a crescente preocupação em torno do brand safety, os anunciantes vêm tomando medidas agressivas para bloquear a veiculação de anúncios próximos a qualquer conteúdo relacionado ao coronavírus. Muitos tentam adaptar-se ao novo normal, embora careçam de recursos e informações suficientes para lidar com essa questão.
Em meio à pandemia do coronavírus, observamos um rápido declínio na receita de publicidade para publishers de notícias, em função das blacklists e do bloqueio de anúncios. Mas, como a crise hoje permeia todos os aspectos da vida, os anunciantes já estão descobrindo que evitar toda e qualquer conexão com sites de notícias pode não ser uma estratégia sustentável.
No mundo inteiro, as pessoas estão confinadas em suas casas. Por isso, todos procuram informar-se com notícias atualizadas, acompanhar a evolução do coronavírus e saber como se comportar nestes tempos incertos. A audiência de notícias nunca foi tão alta. Mesmo assim, muitos canais jornalísticos tradicionais continuam a cortar pessoal e orçamentos. De acordo com o USA Today, março viu uma queda de 10% a 25% na receita de publicidade para publishers de notícias, e a expectativa é que esse número suba para 30% a 50% no segundo trimestre, mesmo com o aumento no hábito de leitura.
Embora não haja caminho fácil, acreditamos que está na hora de adaptar essa abordagem e mudar as estratégias para alavancar o setor. Vamos rememorar a importância das nossas ações e o que podemos fazer para apoiar a sustentabilidade das notícias.
Considerações éticas
Os anunciantes têm um papel essencial em financiar o livre fluxo de informações, especialmente, de notícias. Encorajamos os anunciantes a considerarem esse poder e o impacto das suas ações ao tomarem decisões difíceis. No atual momento, as pessoas precisam ter acesso a notícias precisas e confiáveis em nome do bem maior. Todos nós precisamos proteger e investir nas notícias que ajudam as pessoas a se manterem informadas.
A Gannett Media, proprietária do USA Today, e uma das maiores empresas de comunicação e marketing dos EUA, anunciou a suspensão temporária de contratos de trabalho e cortes de salário em toda a empresa no mês passado, em função do coronavírus e do declínio na receita de publicidade. Com outras grandes empresas enfrentando dificuldades semelhantes, começamos a ver uma redução no volume de notícias que essas gigantes conseguem compilar, produzir e distribuir. Se isso está acontecendo com uma empresa como a Gannett, podemos imaginar a situação dos players menores, como os publishers de notícias locais.
Considerações econômicas
Ironicamente, apesar da retração na receita dos publishers, marcas e anunciantes podem estar perdendo uma enorme oportunidade. O momento nunca foi tão propício para investir em mídia digital. Em uma conversa com Matthew Hogg, VPE de Publisher Partnerships na Criteo, Hogg ressalta que “os preços dos inventários em mídia digital nunca estiveram tão baixos, com um declínio de 30% a 40% nos CPMs”. Hogg explica que, por essa razão, os anunciantes têm uma oportunidade única de comprar, a preços excelentes, algumas das mídias de melhor qualidade e performance.
Outra oportunidade notável é a de criar relações de confiança. Este é o momento de as marcas se associarem a canais de notícias altamente confiáveis. Independentemente das notícias atuais, essa decisão pode ter um efeito de longo prazo de como será a percepção de consumidores e prospects em relação à marca nos próximos anos.
Considerações práticas
Compartilhando ou não essa perspectiva econômica ou o argumento ético quanto a investir nas notícias, o fato é que todas as empresas estão em uma posição em que escolhas difíceis precisam ser feitas. Hoje, com a pandemia como assunto predominante, defendemos uma abordagem mais cirúrgica em relação às blacklists e ao bloqueio de anúncios.
Nem todas as referências ao coronavírus ou à COVID-19 precisam ser bloqueadas. Na verdade, convém até mesmo associar-se a muitos artigos inspiradores. Em vez de bloquear cada correspondência exata para COVID-19, os anunciantes devem filtrar termos negativos, como “mortes por corona” ou “estatísticas de morte por COVID”. Essa estratégia simples pode ter um impacto profundo na receita do publisher.
A CNBC escreveu recentemente: “Agora que o coronavírus impactou praticamente cada faceta da sociedade, os especialistas do setor de publicidade argumentam que não deve haver nenhum estigma quanto a mostrar anúncios em artigos vinculados à pandemia.” Publishers e empresas de notícias estão perdendo dinheiro apesar do aumento no tráfego e nas visualizações de páginas. Mas nós temos a oportunidade e as ferramentas disponíveis para causar um impacto positivo.
Muitos publishers estão fazendo sua parte, derrubando paywalls para liberar o acesso a conteúdo informativo sobre o coronavírus. Outras adtechs estão deixando de aplicar o bloqueio de palavras-chave adicionando publishers de notícias às suas listas de permissões (whitelists), e cada vez mais anunciantes estão começando a entender que o brand safety pode ser muito mais do que bloquear ou não bloquear.
Em uma entrevista no AdAge, Chad Mizee, Diretor Geral Sênior de Media and Digital Excellence na J&J, declarou há pouco tempo que a empresa não iria mais incluir na blacklist conteúdo relacionado ao coronavírus. Segundo ele, “Fizemos isso no começo, quando havia algumas (eu acho que muitas) fake news por aí. Mas, desde o final de março, mudamos nossa postura, e acho que é superimportante investirmos em nossos parceiros que estão abastecendo o público com informações valiosas.”
Com o fim da pandemia longe de acabar, as notícias são o que temos de mais precioso neste momento, e precisamos fazer nossa parte para apoiar o livre fluxo dessas informações, e não bloquear o caminho.
Confira minha conversa com Matthew Hogg abaixo.
