O Google já anunciou para fins de 2023 a desativação dos third-party cookies no Chrome — por isso, os dois próximos anos serão cruciais para a adtech. As mudanças no IDFA também fazem parte do mix de novidades, o que só faz acirrar as preocupações dos publishers enquanto se preparam para uma nova era na publicidade digital.
Na Criteo, trabalhamos em parceria com muitos dos mais respeitados executivos de mídia encarregados de resolver a questão da identidade para suas organizações. Em maio, realizamos uma pesquisa com muitos desses profissionais, seguida por um evento online, que reuniu mais de 30 dos nossos maiores publishers parceiros da Europa Setentrional para um debate animado sobre o impacto dos first-party data, da identidade e do contextual sobre o futuro do setor de mídia.
Tivemos a honra de receber Adam Leslie, de Produto e Estratégia Comercial da MailOnline, Clemens Timmerman, Head de Publicidade na Marktplaats, e Håkan Hamrin, Head de Programática na Stampen Media, para discutir sobre os desafios mais importantes. Quando indagados sobre o que lhes tem tirado o sono, a resposta foi unânime: o futuro sem cookies.
O valor dos first-party data
Com os first-party data em alta no mercado, queríamos saber: “Como os publishers vêm usando/processando first-party data?” Nossa pesquisa sugere que muitos publishers ainda estão arrancando os cabelos para acertar na estratégia de first-party data: 38% dos entrevistados confirmaram que já estavam transferindo esses dados para canais programáticos.
Como estamos cada vez mais perto do fim dos third-party cookies, perguntamos ao grupo se essa mudança fortalecerá ou enfraquecerá a posição dos publishers. Muitos concordaram que essa mudança deixará os publishers em uma posição difícil, mas 60% dos entrevistados acreditam que se trata de uma oportunidade para que fortaleçam seu papel como proprietários de conteúdo e first-party data.
Além de oferecerem uma grande quantidade de first-party data, os publishers estão examinando outras maneiras de agregar valor para compradores de mídia. Por exemplo, alguns marketplaces estão adicionando dados de intenção, e publishers de notícias estão adicionando insights de audiências. Essas melhorias podem realmente ajudar os anunciantes, mas a falta de uniformidade dos dados pode aumentar a complexidade do processo de compra. Na Criteo, apoiamos uma internet aberta e estamos em posição privilegiada para ajudar os publishers a resolverem problemas cruciais. De fato, atualmente estamos testando soluções que aproveitam todo o potencial do nosso Direct Bidder, utilizado por 5.000 publishers em todo o mundo.
Privacidade do usuário e soluções alternativas de segmentação
Mais da metade dos publishers que entrevistamos (58%) concorda que identificadores alternativos, como Floc ID, emails com hash e sinais contextuais, terão um efeito positivo no controle da publicidade e da experiência do usuário.1
À medida que o setor evolui, o mesmo acontece com as estratégias para criar soluções alternativas de segmentação com first-party data. E, sem sombra de dúvida, o contextual será protagonista. Muitos publishers já estão inclinados a mudar, experimentando ou testando soluções que usam dados contextuais com resultados positivos.
Também estamos de olho em outra grande mudança: o header bidding entre o lado do servidor e o lado do cliente. A maioria dos entrevistados da nossa pesquisa (69%) acredita que uma combinação de ambos será a chave para otimizar gestão e experiência do usuário.
Quando se pensa no impacto sobre os consumidores, 7 entre 10 dos entrevistados acreditam que a experiência do usuário será negativamente afetada quando os 3rd party cookies desaparecerem.
Os regulamentos que versam sobre proteção de dados pessoais, como GDPR (União Europeia), CCPA (Califórnia), LGPD (Brasil), POPI (África do Sul) e aqueles decorrentes da Autoridade Reguladora de Telecomunicações (TRA) dos Emirados Árabes Unidos, consideram o usuário a peça mais importante do jogo. Na Criteo, nossos esforços atuais para apoiar essa iniciativa e manter o usuário como parte central inclui nosso investimento em uma solução de login único (SSO) chamada OpenPass, que oferece aos consumidores um ponto de entrada transparente e não invasivo na web.
Sempre gostamos de reunir nossos publishers parceiros premium para ouvir o que pensam sobre assuntos tão importantes para o setor e não vemos a hora de avançarmos juntos enquanto desenvolvemos nossas soluções para identidade.
1Criteo Publisher Survey, Global, maio de 2021, n=20 (publishers premium na Europa Setentrional).
