O comércio varejista brasileiro teve o pior ano da sua história em 2016. “Foram três recordes negativos em 2016”, ressalta Fabio Bentes, economista da CNC (Confederação Nacional do Comércio), responsável por um estudo da entidade sobre o comércio brasileiro. Era possível prever isso? Vejamos o atual cenário do varejo físico e as expectativas para o futuro.
Varejo físico hoje: fechamentos em escala
Nunca tantas lojas foram fechadas como hoje. Foram 108,7 mil lojas fechadas e mais de 180 mil trabalhadores perderam o emprego no Brasil. Notícias ruins não param e não só no Brasil. Nos EUA, a situação crítica de muitas lojas de departamentos, como a Macy’s, já foi destaque em jornais importantes, como Financial Times e The Wall Street Journal.
Mesmo assim, entre cenários sombrios, demissões crescentes, fechamentos e outros desafios enfrentados por algumas das empresas mais renomadas do setor, há sinais de esperança e razões para otimismo.
Varejistas europeus, como H&M, Zara e Primark, estão em plena fase de expansão, e no Brasil, lojas como a Petz, maior varejista focada em animais de estimação do país, cresceu 31% em 2016 e espera aumento de 50% em 2017. Além disso, em vez de lojas premium, muitas marcas têm preferido lojas menores, no estilo rightsizing (lojas do tamanho da demanda), pop-up stores e parcerias com grandes varejistas como estratégia de sobrevivência.
Google Shopping: a solução para estoques excessivos
Talvez menos conhecido no varejo físico, o Google Shopping pode ajudar a gerenciar questões difíceis, por exemplo, como lidar com espaços enormes, ocupados por estoques antigos e encalhados. A plataforma também pode ajudar a racionalizar o tamanho das lojas, de acordo com a estratégia de rightsizing. Além disso, os varejistas também podem aproveitar as novas tendências de compras.
O varejo físico precisa repensar sua abordagem tradicional e combinar o que a experiência online e a experiência offline oferecem de melhor. O Google Shopping ajuda a otimizar práticas muitas vezes caras e ultrapassadas e a impactar consumidores que talvez não fossem impactados apenas com a comunicação na loja física.
Os próprios resultados de busca do Google apontam o caminho. Sabe-se que 90% dos usuários de smartphones não sabem qual marca vão comprar e 40% das buscas de produtos são genéricas.
Anúncios da lista de produtos e anúncios Showcase no Shopping: colocando os produtos na frente dos consumidores
Nos últimos anos, o Google introduziu várias iniciativas dentro do Google Shopping para ajudar os varejistas a usar pesquisa preditiva no gerenciamento de inventários, começando pelo óbvio: os anúncios PLA (Product Listing Ads, anúncios da lista de produtos) agora podem ser mostrados na pesquisa de imagens do Google, para ajudar a segmentar aqueles 90% que não sabem de qual marca vão comprar.
Os anúncios Showcase no Shopping podem ajudar a impactar os 40% que realizam pesquisas genéricas. Pesquisas genéricas como “Páscoa” podem ser combinadas com a galeria de produtos de um varejista. Esse modelo é um passo além dos anúncios PLAs, e todos os anunciantes são automaticamente qualificados para aparecer ali. Os varejistas só são cobrados quando alguém clica em um produto na fanpage do anunciante, não no anúncio Showcase.
Quanto mais dados o varejista informar, maior a chance de aparecer nos resultados da pesquisa. O Google Merchant Center permite que varejistas online e offline editem os próprios inventários a qualquer momento. Assim, eles podem ajustar o display de seus produtos no Google Shopping, com ofertas especiais e avaliações adicionadas às descrições. E agora, as campanhas do Google Shopping são mostradas em diferentes dispositivos.
Local Inventory Ads (LIA): levando os consumidores até as lojas
Vender no Google é excelente se o varejista tem um modelo de negócios projetado para compras online ou offline, sem diferenciação. Mas e aquele espaço físico em excesso? Obviamente, a “Páscoa”, com sua alta temporada de chocolates, pode ser planejada para uma loja física. Mas e aqueles produtos não sazonais?
Em 2017, como as lojas físicas reagem a demandas repentinas, por exemplo, às ondas de calor no inverno? Podemos também fazer uma pergunta mais simples ao Google: shorts de verão no inverno?
Uma terceira busca no Google mostra que 25% dos consumidores que não frequentam lojas físicas as evitam porque não querem chegar lá e descobrir que o produto está em falta.
Em 2013, o Google lançou a solução Local Inventory Ads (LIA) para permitir que consumidores locais, aqueles que fazem buscas online nas proximidades, acessem a disponibilidade dos produtos na loja física. Embora a atualização de inventários em lojas físicas ainda seja um desafio para muitos varejistas, os serviços do Google permitem que os consumidores cliquem em um LIA para direcioná-los a uma página (hospedada pelo próprio Google), em que eles poderão ver os produtos em estoque, endereços de lojas, horas de funcionamento e muito mais.
Apesar disso, o inventário é outra questão delicada do Google Shopping, e muitos varejistas perdem oportunidades. Por exemplo, se um varejista mostra determinado item em apenas uma cor, somente os consumidores que estejam procurando aquela cor específica verão o anúncio. Para fechar a venda, é preciso criar anúncios individuais para cada cor de determinado item. Além disso, as métricas do Google têm uma capacidade limitada de dar aos varejistas as informações de que precisam. Assim, torna-se muito difícil alocar um orçamento preciso e maximizar o investimento.
Diante de todos esses desafios, mudanças drásticas no atual cenário de compra requerem mudanças para o varejo físico tradicional.
Um dos maiores desafios é incorporar análises preditivas e a opção mobile. Elas devem ser vistas como ferramentas dentro de uma abordagem omnichannel. Em suma, elas podem gerar tráfego para a loja física, qualquer que seja o formato e o tamanho que venha a ter. É preciso começar a pensar em levar algumas facilidades e estratégias do varejo online para o offline.
